记者|赵阳歌
根据说明书，该公司成立于2014年7月9日，2016年创立“领养一头牛”品牌。公司控股股东、实际控制人徐晓波直接持有14，030万股，占发行前总股本的38.52%，间接持有277万股，占0.76%。同时，徐晓波也是该公司的董事长兼总经理。“领养一头牛”品牌乳制品，包括各种款式的纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品和原料奶。2021年数据显示，公司营业收入已达25.66亿元，其中纯牛奶占比56.85%，酸奶占比28.99%，2021年净利润1.4亿元。领养一头牛的发起人是中信证券。
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单看主营业务收入，2019年的数据为8.47亿元，2020年为16.08亿元，2021年为25.12亿元，年均复合增长率为72.27%。这个规模已经排到了国内上市公司的前五名，排在前面的是伊利、光明乳业、新乳业、三元，蒙牛乳业当然排在前面。而皇氏集团、天润乳业、唐嫣乳业、益铭食品、庄园牧场、阳光乳业的收入规模都不及领养一头牛。
品牌成立仅6年，领养一头牛收入冲到前排，IPO启动，与其长袖善舞的营销不无关系。
讲故事，一线资本入市
通过它，很容易发现徐晓波创业的心路历程。王，2012年，徐晓波去中国香港买奶粉。因为不知道限购的事情，被海关问询了4个小时。之后，他写了一份长长的保证书。这段经历让徐晓波有了跨界的想法，提出“与其买牛奶，不如领养一头牛”。养牛的故事开始了。
来源:官网
公开资料显示，与传统品牌蒙牛伊利不同的是，认养牛在品牌建立之初，就联合吴晓波等大V推出社群互动计划，以新颖的创意和名人平台，让消费者快速接受品牌，并愿意为创意买单。“领养一头牛”也从自媒体拓展到小红书、Tik Tok、微博、哔哩哔哩等平台，维雅、罗永浩的直播间也一片欢呼，甚至一度超越蒙牛、伊利夺得天猫销量榜top1的位置。“养牛养得好，奶才会好”“养牛只为用户”等口号也慢慢被市场认可。
谁不喜欢故事？他们像钟、小壶茶和江一样清爽。再加上财务数据的快速膨胀，领养一头牛的故事也引起了资本的关注。
说明书显示，2021年，公司多次增资或转让股权，引入外部投资机构。2021年4月，公司引入四家外部投资机构:维嘉亚洲、大理石信仰、海邦海牛、海南和道。价格增加18.63元/股注册资本，公司整体投后估值约为48.08亿元。
2021年7月，引入两家外部投资机构:集创泰鸿和鲜丰水果。增资价格为18.63元/股注册资本，对应公司整体投后估值约为49.84亿元。
2021年12月，9家外部投资机构入驻，最终呈现目前的股权结构。这9家机构分别是龙Z M、TTO、芜湖晨宇、浙江古镇科技有限公司、维嘉亚洲、龙Z基金、深龙珠、海邦风华、玉湖金投、祁龙云辰。认缴新增注册资本分别为1254.03万元、1074.88万元、1074.88万元、895.73万元、573.27万元、358.29万元、179.15万元、107.49万元、71.66万元、71.66万元，增资价格为20
其中，维嘉亚洲是由海外知名私募股权投资机构KKR运营管理的投资实体。大理石信仰及其一致行动人TTO是海外知名私募股权投资机构DCP的全资子公司DCP General Partners II，Ltd经营管理的投资实体。
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“真正的采用”还是“品牌理念”？
看到领养奶牛的牌子，投资人的第一印象就是买的牛奶，和“领养”挂钩。
根据以往的报道，2020年5月，领养一头牛一度启动了“百万家庭领养计划”。当时，联合创始人孙详细介绍了三种领养模式，即“云领养”、“联合领养”、“实名领养”。“云领养”类似于培育游戏。用户通过认证后，可以在小程序上云端养牛，通过挤奶互动观看牧场直播。“共同收养”是指购买会员卡。用户通过购买相应的季卡、半年卡或年卡，即可获得联合领养权，享受定期送货上门的定制专属服务。“实名收养”是一种“养牛伙伴机制”。最资深的会员可以给自己的奶牛起名字，定期收到奶牛的生长数据和照片。
不过界面记者拨打了领养牛的官方电话，得到的解释是“领养牛”是目前的一个品牌概念。如果购买了牛奶卡，牛奶和产品会根据消费者的设置定期发放。该公司在一些平台上也有“云牧场”游戏，消费者可以通过玩游戏增加奶瓶数量来换取周边产品。暂时没有直接“领养”奶牛这种活动。
招股书显示，截至目前，领养一头牛在河北、黑龙江先后建立了7个现代化奶牛牧场，其中5个为公司独资牧场，2个为联合经营牧场，奶牛数量超过6万头。领养一只牛的官网表明，公司产品和服务已经累积到2000多万个精品家庭，在线会员数分别为800万和1600万。把一个人算人头是不现实的。
除此之外，还有很多领养一头牛的产品是外包生产的。
根据说明，公司采用自主生产与对外加工相结合的生产模式。2021年外包厂商前五名分别是光明乳业、江苏君乐宝乳业有限公司、中垦华山乳业有限公司、黑龙江贝因美乳业有限公司、济南佳宝乳业有限公司，前五名外包加工企业占比达到99.44%，外包加工金额8193.16万元。2021年从一头奶牛身上采纯牛奶7.74吨，外包4.36吨，占外包产品的36.03%。自产酸奶3.46吨，外协产量1.85吨，外协产品占34.87%，比例不小。从产能利用率来看，2021年纯牛奶产能利用率为86.85%，酸奶产能利用率为41.59%。至少纯牛奶业务需要外包生产来满足市场。
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顺带一提，数据显示2019年领养一头牛，没有自己的生产能力。
差异化，可以绕过线下吗？
需要指出的是，为了与传统企业竞争，领养牛专注于线上销售。
根据规范，公司主营业务收入的主要渠道为公司网上直销、网上平台销售-统一仓储、网上平台销售-公司直销、网上平台销售-平台自营、线下销售。在线上，领养牛与天猫、JD.COM等多家主流电商平台建立了深度合作，并开辟了包括纪昀、丁香医生、小红书等社交电商新渠道。同时，利用Tik Tok、淘宝直播、Aauto Quicker等直播电商平台的红利，公司与众多头部主播建立了合作，开辟了腰部主播合作和业余直播，还建立了自己的直播工作室。报告期内，公司网上销售收入分别为52，750.78万元、12，460.73万元和19，512.82万元，分别占主营业务收入的62.3%、77.5%和77.67%。2021年线下销售收入占比仅为22.33%。
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避免线下的对抗，让领养一头牛也能闯出自己的一片天空。但为了进一步拓展市场，公司还是需要下沉到线下。
按照养牛未来三年的发展规划，公司将逐步拓展线下渠道，将产品推向新的零售商或大型KA超市，实现线上线下的结合，这是永远要和传统品牌见面的。另一方面，传统企业也在探索如何在线上有所斩获。比如伊利股份，在年报中已有表述。随着居民消费意识和行为的改变，便利性在购买决策中起着关键作用。网购、直播、社区营销、O2O送货上门等新渠道、新模式的创新发展，将带动乳制品消费目标群体和市场规模不断扩大。伊利股份也表示正在尝试和探索构建新零售模式，在数字化系统的支持下整合线上线下渠道资源，灵活精准地服务消费者。
同时，领养一头牛还是需要增加资产的。
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如募集资金投资项目中的“Haibrizgo智慧牧场建设项目”，预计投资金额近10亿元。该公司表示，该项目计划在吉林省松原市建设智能牧场。通过引进一批荷斯坦奶牛，并采购先进的智能牧场管理系统等配套功能设备，可以进一步提高公司原奶的自给能力。优化牧场管理自动化程度，有效降低运营成本，提高公司盈利能力，形成规模效应，提升公司在乳品行业的整体竞争力。
营销推动并侵蚀净利润。
值得注意的是，虽然2019年至2021年养牛的营业收入分别为8.47亿元、16.08亿元和25.12亿元，年均复合增长率为72.27%，但净利润数据却没有那么轰轰烈烈，甚至是滞涨，2019年至2021年分别为1.05亿元、1.47亿元和1100万元。
收入飙升但净利润跟不上也体现在毛利率数据上。2019年至2021年，公司主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%和28.86%。2021年毛利率下降，公司解释主要是原材料价格上涨和产品价格调整所致。但2019年运费并入主营业务成本后，各期主营业务毛利率分别为29.05%、30.79%、28.86%，看似平稳。
不可否认，领养一头牛的营销成本也在随着规模扩大。
2019年至2021年，公司销售费用分别为19416.86万元、30278.30万元和48304.74万元，分别占当期营业收入的22.46%、18.35%和18.82%。领养牛表示，销售费用主要用于电商平台的产品销售和品牌营销推广。随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台竞争日趋激烈，边际获客成本上升。如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用不能达到预期效果，公司经营业绩可能受到不利影响。
数据显示，营销费用占销售费用的85.73%。
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顺便说一句，在RD收养一头奶牛的投资是很小的。没有2019年的数据。2020年为61.39万元，占营业收入0.04%，2021年为687.13万元，占营业收入3.82%。
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不仅如此，领养一头牛还需要在营销和推广上进一步投入。本公司募投项目中，品牌建设营销推广项目计划投资额为5.2亿元，占公司计划募资总额18.51亿元的28.09%。公司表示，该项目计划通过平台推广工具、新媒体营销、形象推广等方式进行多渠道广告宣传和品牌推广。
今年，乳企频频与资本市场对接。2022年5月20日，阳光乳业在深交所主板上市；6月底，骑士乳业冲刺北交所，已被问询；7月，聚乐食品重启IPO，冲刺深交所主板。如今领养一头牛也很华丽，结果有待观察。
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