资料来源:创业国家
作者:沈三
马骁是近年来颇有影响力的营销专家。
一是他创办的宋战略营销咨询公司，服务过很多知名品牌，如APP、森林、古茶等；
其次，他愿意把自己的营销咨询思路告诉业界，不断通过微博、微信微信官方账号等众多平台分享自己的营销知识。
让APP CEO摘花说:宋是她合作过最幸福的乙方；
原副院长李教寿第一次见到宋，他的印象是“难得见到一个回归基本常识的人”。在一起七年，我觉得宋对他影响最大:“对商业基本原则的坚持”。
近日，宋的新书《营销笔记》出版。
围绕“营销”、“创业”等关键词，《创业邦》记者对其进行了采访，很多观点值得分享。
把梳子卖给和尚，被赶下讲台！
怎么把梳子卖给和尚？
相信大家都知道答案！这也是人们在谈及营销时最常想到的案例。
曾经有一个讲师在培训一个企业的时候讲过这个故事。结果，他立即被企业主赶了出去。
仅从个人升迁的层面来看，对这位老板宋表示赞同。他认为这只是营销的很小一部分。
这个故事出现在《营销笔记》一书的第38页。
直到这一章，宋才给出了自己公认的营销定义:企业为顾客创造价值，并与顾客建立牢固关系，以从中获取利益的过程。
之所以这么晚才给出定义，是因为宋花了很大篇幅试图告诉读者:要理解营销，首先要放弃对营销的幻想。
市场上有太多的人认为一个好的创意可以让企业起死回生；或者一个全新的营销定位，它将使企业获得新的竞争优势。
马骁不同意这一观点。他认为营销技巧不能保证企业的成功。
一个公司成功运营的本质是获得了一定的竞争优势。而这种竞争优势可能来自企业的很多方面。例如:
你不能只看到姜漂亮的复制瓶，却看不到他们为200万餐厅铺货的努力。
不能只看到袁琪森林“0糖0脂0卡”的广告，还要关注其线上分销渠道付出的巨额资金；
……
之所以在谈营销之前强调这么多“简单的想法”，宋说，因为看了太多企业，连常识都没想过。
所以他所倡导的营销仍然遵循经典的4P理论——产品、定价、渠道、推广，而不是大多数人只把最后一个“沟通”环节视为营销。
所以营销一定要以产品为基础。因为营销的本质是利他、成就他人、创造价值，企业的利润只是创造价值的报酬。
人们对营销的印象之所以还停留在“传播”这个环节，在他看来，主要有两个原因:
第一，“沟通”这个环节更容易被感知；
二是与企业大量营销部门的责任规划有关。
因此，他建议营销部门不仅要帮助公司销售产品，还要了解客户对市场的反馈，然后帮助公司开发更有竞争力的产品。
在这方面，他认为互联网公司做得更好。
因为互联网公司的产品是直接面对用户的，产品经理可以第一时间获得数据，并根据数据调整或重新开发产品。
基于此，宋建议，营销人员应该有一个整体的看法，而不是只注重数据的传播，否则他们将是盲目的。
而古茶奶茶的做法很有启发性:
新招聘的古奶茶营销人员，必须去奶茶店做一个月的奶茶。体验卖奶茶的过程和顾客买奶茶的场景。
生日蛋糕的核心是什么？
为了更好地说明产品对营销的重要性，宋在书中讲述了自己的一个交易案例:
在一个三线城市，一个老板想开辟一项新业务:生日蛋糕。他们从五星级酒店聘请厨师，建造食品工厂。
在试运行期间，反馈了两个核心信息:
第一，很少有人一个人过生日，大多是和一群人过；
其次，送货员穿着卡通服装，戴着头饰来送货，并提供歌舞等表演，成为顾客最强烈的记忆。
经过分析，宋认为，生日蛋糕的核心是“生日”而不是“蛋糕”。蛋糕只是生日的道具。因此，如何让客户过一个愉快的生日成为营销策划的核心点。
围绕这一点，他们提出了很多建议，比如加强送货员以卡通形象送货，不断更新歌舞；同时，为客户提供各种玩游戏的小玩具；提供更有特色的生日帽和蜡烛等。
他们甚至推出了一款售价高达1999元的蛋糕，以六个卡通人物一起唱歌跳舞为特色。
这家公司最终创造了100多种不同的用户体验方式——其本质已经从一家蛋糕公司变成了一家生日策划公司。
半年后，公司不仅在当地取得了第一的市场份额，还扩展到了周边城市。去年年底，月营业额突破3000万元。
在这种情况下，显然是从围绕“蛋糕”创业到围绕“生日”创业的洞察。
你是如何获得这种洞察力的？
宋强调了两点:一是换位思考，即站在客户的角度思考问题；第二，深入现场。
事实上，在这本书的序言中，他多次强调他站在客户的角度思考问题:
比如广东的茶餐厅对茶位收费，广东人都知道；而如果要推广到全国其他地区，这个规定还合适吗？以及宣传语言，“下午茶统一9.9元”这几个字广东人很容易理解，但其他城市的人可能听不懂。
要站在客户的角度去思考，大数据时代，深入场景有什么意义？
对此，的宋讲述了一个社区连锁餐厅的故事。
这家公司想推荐店里比较受欢迎的菜品，所以招牌上写着:“本店Top 3:……”，但是销量变化不大。
和店里的客人聊起来，发现很多都是周边小区的老人，根本不知道“TOP3”是什么意思。于是改成了“本店最受欢迎的三道菜:……”效果立马就变了。
虽然以上都是细节，但是营销中的策略制定和信息传递都是来自于很多小细节。细节做不好，营销就很难有效果。
企业家的雄心和自知之明
小马宋服务过很多创业企业，每年都有很多人来找他谈自己的创业计划。
对于创业，他强调了几点建议:
首先，做事不应该基于美好的愿望，而应该基于能力和资源。
比如一个年销售20亿茶叶的企业，不一定适合做茶饮料。
因为产品不一样，面对的渠道和受众群体也大不相同。企业扩张时，要以现有的资源能力为基础。比如这个企业做茶叶服务业务会比较合适，因为渠道和客户基本都是同一批人。
同样，很多做代工的公司，想转向C端也有很多困难。因为除了生产产品，客户、渠道等各方面的能力和思维都需要重构。
其次，很多人觉得自己有一个很牛逼的产品，创业。这是一个完全不靠谱的想法。
他说，创业就是做出一个好的产品并把它卖出去的过程。
所以在创业之初，创始人要思考团队的营销能力从哪里来。你是擅长营销还是在找营销伙伴？
当然，团队不一定一开始就要寻找营销伙伴，但最终的创始人团队必须具备解决营销问题的能力。
第三，创业者要能清楚地认识到自己的边界，保持开放的心态。
“知道自己的核心竞争力是什么吗？我该怎么演出来？”小马宋说，这对创业者来说很重要，因为即使是首富，对自己的认识也是有缺陷的。
所以创业者要明白自己的认知边界，保持开放的心态。
之所以强调这一点，是因为小宋啸说，很多跟他谈项目的创业者，其实并不是想听建议，只是想得到他的认可。
"许多企业家将被局限在自己的想象中。"他说，如果你有一个更开放的心态，能够听取各方面的意见，即使创业不成功，也可以加快整个过程，让创业者更快走出来。
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