引爆私域！瑞幸、特步、完美日记都在用什么营销打法？

时至今日，私域流量已经不是大家纠结要不要做，而是怎么做的问题。私域运营已然成为企业、品牌方们的共识，越来越多的企业开始运营起了企业微信群。但是，大部分用户对于企微群的态度都是“加入即屏蔽”，甚至是“领完福利就退群”很多运营眼睁睁地看着私域社群逐渐沦为了广告群，却不知道该怎么解决。很多社群运营的朋友每天只是按部就班，像机器人一样在群里发话术、发活动，这是大部分企业做私域的现状。但其实，不同行业、领域、门类所采取的私域策略是完全不一样的，并且私域也不仅仅是社群运营，还包括线上线下多平台、泛渠道的有效连接，将资源整合运用才能持续优化私域运营。那么，那些引爆私域流量的品牌方都是怎么做的？他们怎么就能活用私域流量？一起来看看这些成功的案例拆解。一、餐饮类私域流量案例—以瑞幸咖啡为例瑞幸的私域模式非常适合高频、低客单价商品的私域营销，并且在此基础上能延伸出多种玩法，扩展性很强。适用类型建立私域流量池有两种类型：福利型和服务型。福利型社群主要目的是以福利券或各类优惠活动来刺激用户消费转化，其目的简单直接，玩法多样，作为高频低客单、粘性较高的咖啡饮品行业，瑞幸有足够的存量用户，足够高的消费频次基础，以及足够丰富的用户数据作为建立及运营私域流量的前提条件。瑞幸社群的主要定位是唤醒与提醒，重新激活用户，提高老客户消费频次；能够低成本、多频次、主动触达用户，目前社群对于新用户和回流用户的激活及唤醒价值最大。适用于有如下特点的企业：基于LBS（地理位置信息）定位的本地生活类型企业，有线下门店，带有社区属性的社群能够更加精准的锁定门店附近的用户，实现千店千券；重视用户数据，有相对良好且庞大的用户基础，私域可以打通企业数据和企业微信数据，可以实现用户标签识别，实现千人千券；有相对良好的系统开发能力，如瑞幸实现了企业微信数据、微信数据、订单数据、库存数据的全面打通，实现可记录、可追踪、可量化的精细化运营。模式概述社群+私域+LBS（地理位置信息）+直播+小程序1、全链路无缝运营新用户加客服微信后即刻弹出入群海报，入群即发放4.8折优惠券，社群每日会有3-5场的营销活动，覆盖早中晚的消费场景，流程完整顺畅。2、数据驱动运营瑞幸实现了企业微信数据、微信数据、订单数据、库存数据的全面打通，良好的用户数据基础及强大的技术开发能力保证用户的每个行为可被记录、追踪，通过数据持续优化，打磨营销产品，实现更高效的转化及精细化运营。3、运营节奏适当社群的运营活动会进行分类，分为固定活动（早餐提醒/秒杀/社群专享/每日特价/电商推荐）和其他活动（公众号推荐/新品推荐等），每日5-6场活动，涵盖各个时段的消费场景。4、防广告机制瑞幸很重视维护用户权益，当社群用户被广告打扰时，从广告党进群开始限制，进群后开启防广告功能，最后将其拉入黑名单，全链路封杀，以保证用户有一个干净的社群环境。多种运营组合打法1、小程序+直播+社群+私域流量瑞幸私域流量打法为经典的社群+小程序+直播玩法，通过在社群中推送三种小程序让用户产生转化购买，小程序类型有抢大额秒杀券、拼手气抽取优惠券、社群专享价，新品及早餐直接引导到小程序菜单页。其中直播小程序是另一个亮点，直播小程序会通过每周一的公众号以及每日的社群进行直播间引流，最好的一场直播订单额10w+，直播在线最高时突破10万人次。从社群里的观看用户占直播间总用户的70%左右。小程序+直播+公众号同时社群还会从公众号进行导流。方式一：在公众号菜单栏放置福利，从公众号2000万的粉丝当中通过优惠券导流至社群；方式二：通过标签筛选出公众号中沉睡用户，通过给指定用户发放优惠券引导这部分用户入群，进而通过社群对沉睡用户进行主动的低成本唤醒，提升活跃率。二、鞋服类私域流量案例—以特步为例作为线下门店众多的体育零售企业，特步充分发挥了总部协调统一的赋权能力与激励不同地区和门店之间良性竞争的赋能能力。特步以数字化建设为基础，以敏捷的组织形态应变，着力导购角色，使用超级导购+营销平台，形成导购激活+导购赋能+小程序+社群+直播+企业微信的私域体系，打造线上线下全域营销。适用类型门下众多的线下零售产业。具体玩法1、导购激活如何激活导购，让导购有意愿执行在私域里运营客户的动作，成为特步在私域里首要解决的问题。特步采取的具体措施有三步：任务下达。总部在管理端向导购人员发布业绩任务，导购接收到总部发布的任务后，完成任务可以获得对应的奖励。吸引了不少导购参与，整体的任务完成率达到95%以上；标杆打造。特步设立“开单达人“和”拔草之王“评比，根据业绩和开单情况，每日评选出标杆导购，每一位标杆导购都会收到运营部门寄来的小礼品。标杆导购进行私域运营上技巧分享，同时也展示自己收到的奖品实物。在标杆作用下，利用榜样的力量以点带面，发动全体导购行动起来；业绩PK。为了助攻单品销售，特步会定期组织线上PK。不仅有以分公司为单位的线上战队PK，也有导购个人奖项PK，每天根据业绩及关键指标情况进行排名，通过设立PK每日目标以及相关奖项，鼓励导购不断挑战自我。特步就这样通过实际奖励和营造浓烈的竞争氛围，刺激全体导购参与到私域运营项目。2、导购赋能赋能导购，让导购得到多维能力提升，是特步在私域里的关键点。提升私域运营能力。为了帮助导购快速从被动的线下销售转变为主动的全域营销，特步给导购开设了微信营销课程，在2020开年第一周就在微信群进行过百场直播，培训了超一万名一线员工。课程内容围绕私域运营技巧，包括如何引流建群、如何做营销活动、社群沟通技巧、线上成交技能、社群运营方法、小程序专项能力培训等，让导购开始熟悉，并逐渐掌握线上营销方式；提升内容营销能力。对于特步来说，导购在私域呈现出的内容也与品牌定位及品牌形象息息相关，为了打造统一IP，同时避免员工只会一味输出广告，特步甚至“下场”教导购如何包装朋友圈，总部统一管理输出素材，包含文章、图文、海报、小视频等多种形式。特步也为此做了自媒体计划。为了能更好地把导购打造为“自媒体”，特步在员工里挖掘了KOC，选择了一批有代表性的导购，让他们成为了朋友圈素材输出的主要窗口，再将信息汇总为素材库。差异化社群运营。针对不同的消费客群，特步在建群过程中将社群划分成不同种类。对于选购品牌时对价格和优惠活动更加敏感的客户，围绕线上“业绩爆破”活动进行社群经营，策划"周期性的活动+商品购买链接"去推动他们转化。对于爱好体育运动的客户，特步则打造了专业性跑步社群，运营内容包括步态分析、新品试穿、跑团聚会、跑步训练营、马拉松赛事等。以精品内容为主要输出方向，再配合产品优惠信息进行转化。一方面，能够非常有效地传递特步品牌的专业性，强化消费者对品牌的认知；另一方面，通过社群交互产生大量产品改进和创新思路，推动研发迭代，对产品、销售等环节产生推动力。三、美妆类私域流量案例—以完美日记为例从最初的小红书种草，到流量明星代言、精准流量投放、拥有独立人设的小完子社群营销，利用社群沉淀女性用户，通过微信公众号、小程序和社群的组合运营，建立了百万级的私域流量池，并有效完成了转化变现。在竞争激烈的美妆赛道，私域流量是完美日记成功的巨大助力。适用类型全平台运营的连锁品牌。模式概述全渠道营销+线下导流+社群完美日记是少数早期便开始布局全渠道营销的品牌，在广告投放上，完美日记对抖音、快手、B站、小红书这些主流平台几乎是360度无死角的全覆盖，同时也收获了第一波的粉丝红利。可谓是在公域流量中收割了个盆满钵满，也因此，完美日记导流至私域流量时拥有庞大的粉丝基础。具体玩法1、公域流量私域化以完美日记的电商平台向微信端转移的行为举例，来看下具体操作流程：这张卡片有两个特点：拟人化形象。小完子是一个拟人化的设计，相比起加淘宝店铺常用的加淘宝客服领返现，这个拟人化的卡通设计更具象和亲民，他们的目标就是18-28岁的年轻女性，因此这个可爱的形象大大降低了用户的抵触心理。高额奖品返现吸睛。淘宝店铺常用的套路是加客服，好评返现3-5元，但是很多用户是不会为3-5元的返现去加一个微信好友的，而瓜分百万现金红包以及专属赠品吸引力就远远不同了。2、基于个人号的精细化运营为了与用户更加自然的相处，完美日记打造了一个名为“小完子”的品牌人设，并以此申请了上百个微信个人号，以美妆护肤顾问的角色，添加了几十万的用户为微信好友。而品牌粉丝群就叫“小完子完美研究所”，目前也有数千个，人数基本在200人以上。无论是微信群还是朋友圈，都是以“小完子”这个人设为用户提供服务，比如群内答疑、收集意见，朋友圈发布个人最新动态等等。这种做法，不仅拉近了品牌与用户的距离，而且能更加直观的去展示品牌的形象、产品。同时，粉丝群内每天定时有各种新品上架，折扣优惠等提醒，引导用户在完子心选这款小程序平台内直接下单购买，达成转化。推送频次：每天推送3-6次，推送时间为8:30-22:30。与“小完子”的相处过程，温度感很足，让用户实实在在的感觉到了对面是一个真实存在的人设，没有机械重复的套路。需要注意的是，各个微信号的朋友圈并不是机械化的同步，而是具备一定差异化。这意味着，完美日记具备了在私域流量内进行用户分群的能力，即根据用户兴趣，差异化展示内容，这种精细化运营的方式，无疑是提高付费转化的另一大利器。这种通过KOL（人设）+社群+媒介（朋友圈)的影响杀伤力可以说是非常强大的，因为KOL营销的核心就是联结品牌与用户，通过优质内容、自身魅力让用户对品牌产生信赖，进而成为品牌的忠实消费者。

一、根基薄弱对完美日记的成立日程进行分析发现，完美日记的成立时间相对较短。二、过度营销完美日记在推出的四年时间里，虽然在推广的形式上没有采取硬性的推广方式，且长期较为频繁的出现在小红书APP平台上，但由于其采用过度的营销模式，在其它APP、网站、微博中弹出相应产品对话框，有过度营销的现象出现。三、有些企业推广形式即为刻意夸大使用效果，完美日记在前期的产品推广过程中，也存在类似的现象。