“劫持”竞争对手搜索关键词：在线教育营销乱象屡禁不止

来源:21世纪经济报道

一起长达4年的不正当竞争纠纷案，让在线教育营销乱象进入公众视野。

原因是，2015年11月，雅思培训机构“学贵”发现，其在使用“学贵”商标及其老师“王陆”、“刘洪波”相关雅思课程关键词时，链接指向一家名为“小站教育”的网站。鉴于小站教育利用搜索引擎竞价关键词进行不正当竞争，薛为贵提起诉讼。

近日，这场长达四年的官司终于尘埃落定。北京知识产权法院维持本案一审判决，判决小站教育的共同经营者邢飞网络科技有限公司、上海壹贰壹文化传播有限公司、上海叶挺网络科技有限公司在小站教育网站首页公开发表言论，并赔偿学友经济损失30万元及合理支出2.8万余元。

事实上，学贵和小站教育之间的不正当竞争纠纷案件只是在线教育行业营销乱象的一个缩影。在政策利好、消费升级和技术创新的推动下，在线教育行业发展迅速，相关诉讼案件也随之增多。

据北京海淀法院统计，海淀区互联网教育知识产权案件年增长率超过40%，包括商标侵权、不正当竞争等典型案件，社会关注度极高。

“劫持”关键词“套路”由来已久

判决书显示，在薛为贵与小站教育一案中，公司在庭审时向法院提交了小站教育签订的推广服务合同及相关账户的后台数据。

后台数据显示，小站教育在推广账号中添加了“刘洪波雅思”、“刘洪波雅思词汇”、“刘洪波雅思阅读”、“刘洪波雅思听力经典”作为推广关键词。

从后台数据来看，小站教育利用各位老师的书籍和课程进行招生，直接引用小站教育SEO优化相关的搜索关键词，如“刘洪波雅思”、“刘洪波雅思词汇”、“刘洪波雅思阅读”、“刘洪波雅思听力经典”等。，直接把自己和学贵的刘洪波连接起来，直接把本该浏览贵的消费者导向小站教育平台。

一位从事互联网流量投放的资深从业者告诉21世纪经济报道记者，其实很多公司都是通过设置同行业知名公司的关键词来进行导流。这样设置关键词更划算，既能拦截精准流量，又能在一定程度上抢夺对方的用户群体。

据了解，学为贵，注册于2012年，是一家品牌知名度比较广的雅思培训机构。它在一些大城市有分校，还有自己的在线教育学校和各种应用程序。小站教育成立于2011年，也主要为准备出国的学生提供外语考试和培训服务。

“其实抢购‘劫持’关键词的营销方式由来已久，套路很多。很多公司通过抢注或者借用其他公司的关键词来达到引流的目的。”这位人士直言，这是行业公开的秘密。

她引用了竞争词作为例子。同行业很多头部公司往往直接针对竞争对手的关键词。比如，一些电商平台为了吸引流量，不同程度地把竞争词放在不同的搜索渠道。

事实上，购买竞争对手的关键词已经成为很多在线教育机构在互联网搜索平台营销的常规手段。随着在线教育行业竞争的日益激烈，获客成本也水涨船高。很多机构为了获得更高的营销业绩，带来更多的流量转化，最终铤而走险。

在线教育成为“重灾区”

21世纪经济报道记者注意到，近年来，在线教育行业不正当竞争的案例越来越多。

一些相对低调的品牌利用知名度高的品牌进行营销，通过“劫持”搜索关键词，链接指向自己的品牌，从而达到宣传引流的目的。

以2019年的一起案件为例，被告北京肖恩科技有限公司使用某知名在线英语培训机构的商标名称，在手机App上发布带有后者名称的小程序。用户进入小程序后，被引导至肖恩公司提供的在线英语培训服务。

最后，法院判决被告北京肖恩科技有限公司的这一行为足以导致消费者误认为其提供的服务与本机构存在特定联系，构成不正当竞争。

前华南某搜索公司员工周亮告诉21世纪经济报道记者，很多企业更青睐关键词竞价排名业务，尤其是化妆品、医药和教育培训机构，也有客户要求关键词优化。

比如搜索公司针对不同行业设定不同的收费标准。行业越热门，收费越高，关键词越精准，成本越高。在线教育行业是这家搜索公司关键词竞价排名的大客户之一，甚至有企业提出直接将竞争对手的品牌名称设为付费关键词。

为什么在线教育行业成为关键词营销的“重灾区”？

这背后是近年来在线教育行业的快速发展。艾媒数据显示，中国在线教育市场份额从2015年的不到2000亿元增长到2020年的近5000亿元，五年翻了一倍多。

尤其是线下教育机构受疫情影响，线上教育平台享受红利。据七宝统计，今年1-7月，共注册在线教育企业2.5万家，平均每天新增120家。

业内人士直言，大部分在线教育企业成立时间较短，而教育品牌需要长期积累。所以短时间内的流量爆发往往来源于高额的营销投入，这在成立时间短，产品还处于用户教育阶段的企业中尤为明显。于是，绑定大品牌，利用关键词营销，就成了一条“捷径”。

然而，周亮也承认，并不是所有的机构都能在关键词竞价中达到目的。“对于恶意购买竞争对手的关键词，公司做了严格的限制。如果后台保护了一些关键词，那就不行了。"

乱象背后的“隐藏角落”

在线教育平台利用搜索引擎竞价关键词，造成不正当竞争。为什么这种乱象屡禁不止？

一位业内人士表示，一方面，现在的互联网营销是匿名的，侵权的痕迹和证据链相对难以举证，侵权造成的损失无法证明，导致违法成本低。另一方面，搜索平台没有尽到相关义务。“这在某种程度上形成了一个秘密的角落。”

此前，美联英语曾起诉一家同行机构，称后者在网络上发表以“美联英语”为标题的文章，并在文章中贬低美联英语，抬高产品形象，以吸引美联英语潜在客户，争夺其潜在客户资源。

但法院认为无法证明这些网络营销推广行为是这个同行组织所为，最终驳回了美联英语的诉讼。

21世纪经济报道还注意到，薛卫贵在起诉小站教育的同时，也对该公司提起了民事诉讼。开庭当天，该公司经传票传唤，无正当理由拒不到庭，海淀法院依法作出缺席判决。

公司作为提供关键词商业推广的网络服务商，是否存在过错，应承担相应责任？北京盈科律师事务所高级合伙人祝义聪对21世纪经济报道记者分析。通常，互联网搜索平台会在推广服务合同中提醒推广用户不得侵犯他人权利。

“作为网络搜索技术服务提供者，除明显违反国家法律法规的内容外，没有义务对用户选择使用的关键词进行全面、主动、预先的审查。”祝义聪说，互联网公司一般都会告知投诉方式和渠道。只要公司在收到投诉材料或投诉后断开被控侵权网页的链接，法院一般认为互联网公司已尽到合理谨慎注意义务，不承担相应的民事责任。

在线教育企业如何应对当前的“隐藏角落”？

祝义聪建议，经营者被侵权后应尽快向互联网公司投诉，在最短的时间内减少损失。“如果经营者通过诉讼途径维权，首先需要公证处对关键词被他人购买的客观事实进行公证。其次，他要按照企业的资质和盈利方式计算经济损失、侵权人获得的利益和维权成本。”