刘强东的两大经营理念，让数十万品牌商家销售增速翻倍

疫情以及各种不确定因素，让品牌商家承受着巨大的压力。据国家统计局数据，今年前9个月全国社会消费品零售总额同比下降7.2%，规模以上工业企业利润下降2.4%。与此同时，全国网上零售额同比增长9.7%，线上成为越来越多商家的增量场甚至生命线。

各电商平台纷纷推出政策，与品牌商家共渡难关，其中京东表现最为突出。今年前9个月2004个品牌在京东GMV过亿，京东618第三方商家成交额同比是去年的2.2倍，即将到来的双十一，京东又宣布将助力商家销售增速同比翻倍。截至10月29日，已有2536个品牌在京东双十一预售中订单额同比增长超过100%。

如此困难的大环境下，还能让数十万品牌商家销售增速翻倍，这对行业和社会的意义都非比寻常，京东是怎么做到的？深入剖析京东和它的创始人刘强东，你会发现京东的秘诀除了有“术”——十几年积累的供应链能力外，更重要的是“道”——刘强东创业以来一直坚守的两大经营理念。

要做百年企业，就不能只向上游要利润

近日，中国电子信息产业发展研究院发布《2020第三季度中国家电市场报告》，显示京东在国内家电线上线下全渠道份额占比达26.97%，继续稳坐第一宝座。

八年前，京东在家电行业掀起了与苏宁国美的轰动全国的价格战。彼时的京东还是“后浪”，体量尚小，不少品牌因为苏宁国美的压力，不敢与京东合作。当时正值线下卖场的黄金时期，2012年苏宁电器的毛利率高达16.93%。张近东豪言，京东的增速如果比苏宁易购更快，我就把苏宁送给你！

盛世之下，危机浮出水面。零售商有了强大的话语权后，不但对品牌商收取进店费、扣点等各种费用，而且压价严重，导致家电行业净利率只有可怜的1%左右，库存周转87天，账期高达180天。个别品牌商不堪压榨，甚至撤出卖场自建销售体系。

“追求利润最大化会把门槛降低，会有100个对手来和你竞争。”刘强东曾说，当渠道商用苛刻的政策占有供应商的利润空间时，很容易诞生新的商业模式和新的竞争者，把你颠覆掉。如果要把公司做成百年企业，就必须保有独特的竞争优势，不是向上游要利润，而是通过除低成本和提高效率来提供价值。

这一点，刘强东在中关村开柜台时就已经意识到了：“中关村很多商家最大的问题是什么？老有暴利的概念，老想在哪儿拿一个5000万的单子，挣2000万。你不能老指望暴利，从创业开始到现在，在我的经历里从来没有暴利的概念。”

大家电行业的隐疾正是京东的机会。刘强东提出了“三毛五理论”——如果京东有机会获取一元利润，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。

这个朴素的理论，正是京东20年来经营的根本逻辑。品牌商家承担了更大的创新风险，它们有足够多的利润，有创新、有新产品，消费者才有意愿消费，京东才有更多机会。

从那时起，越来越多的品牌商发现与京东合作收款顺利、周转快，还可以有更多盈利，便开始拥抱京东。京东也势如破竹，2013年连续与康佳、海信、美的等品牌签下超10亿元大单，2014年京营收超过苏宁，成为零售行业变革的标志时刻。如今，美的、海尔、格力等品牌在京东的年GMV都已远超百亿元。

家电是京东众多品类的缩影，与合作伙伴共生共赢的理念贯穿了京东十几年的经营之路。今年疫情期间，京东投入超过15亿元支持品牌商家解决燃眉之急，还主动加快了对供应商的结款周期，向供应商提前预付了大量的货款。一季度公司应付账款周转天数降至51.7天，同比减少5.7天，是三年来最低值，也远低于行业平均天数。2018年以来，零售行业平均应付账款周转天数约为103天，苏宁今年一季度为90天，亚马逊也达到了81天。

在给品牌商家等合作伙伴足够多利润的同时，京东也收获和丰厚的回报。现在的京东在笔记本电脑、手机等优势品类始终强势保持全渠道或线上第一的位置；京东超市是国内线上线下最大的商超；京东生鲜是国内最大的生鲜电商平台；京东健康则是最大的在线医疗健康平台和医药零售平台。

让利的前提是创利

平台如果不能为合作伙伴创造价值，一起做大收益的蛋糕，”三毛五理论”就难以成为现实。

正因如此，刘强东创业以来最常提三个词，就是让自己和伙伴降低成本、提高效率、提升用户体验。“能做到这三点，我就坚持做下去，而且做最苦最难的部分，这个部分做的越多，壁垒就越高，就越有长期价值，回报也就越大。”

所以，京东通过自建物流等方式搭建起覆盖全国的智能供应链，在帮助品牌降低成本的同时，大大提升库存周转效率和现货率，让行业利润有了更大增量。

现在京东管理的SKU超过500万个，对零售企业来说，这几乎是个天文数字。2018年美国零售行业平均SKU约1.4万个,沃尔玛也只有2万多个。面对如此庞大的商品数量，京东的存货周转速度却越来越快，2019年已缩短至35.8天，到今年上半年已是35天以内，全年目标更是要压缩至30天内，成为全球规模型零售商第一。此外，京东还保障了95%的现货率，全国超过700个物流中心保障92%的自营商品24小时内送达。相较之下，作为全球零售业周转速度标杆的Costco，只管理3700个左右SKU，其库存周转天数也不过30天。

库存周转速度、现货率、履约时效等供应链核心数据的优化，即意味着京东和合作伙伴成本下降、效率和用户体验的提升。

在强化自身能力及行业价值的基础上，刘强东提出“十节甘蔗”的商业理论：零售行业共有“十节甘蔗”，分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后，前5个归品牌商，后面5个归零售商。

想要赚更多的钱，就要干更多的活，努力“吃掉更多的甘蔗节”。京东一直以来的着力点在后5节甘蔗，从单一的交易平台延伸至仓储、配送、售后、营销等环节，以在更大范围内实践成本、效率和体验“三原则”。

当前，面对消费场景的碎片化，消费需求的多元化，手握智能供应链绝技的京东，开始向前五节甘蔗探索，与合作伙伴一起深入到设计、研发、制造中，创造更大的价值。

负责智能供应链部门的京东集团副总裁林琛介绍，由于自营商品和自建物流的商业模式，京东拥有行业中链条最长、价值最高的消费大数据，并依托数据建立起用户洞察、选品、定价、采购、履约、预测、C2M等智能供应链核心能力，可以帮助品牌在多端多场景下实现高效率、低成本的零售业态创新，驱动消费不断增长。

以越来越火爆的C2M反向定制为例，京东C2M能深度洞察用户需求，帮助品牌商家挖掘具有潜力的细分市场，打造新品爆款。母婴冰箱、洗衣凝珠、带鱼屏等深受消费者喜爱的新品，就是京东与诸多品牌合作C2M的成果。京东与联合利华合作研发的奥妙洗衣凝珠新品，今年以来在京东卖出4000多万颗，尤其是在注重节水功能的西北下沉市场，其销量占比高于洗涤用品市场平均水平40%。今年双十一，京东宣布将联合品牌售出1亿件C2M商品，为消费者带来新品爆款盛宴，并通过一系列补贴扶持，成为品牌商家最大的“加速场”。

今年5月19日，刘强东给员工发了一封全员信，将京东定义为“众行者”：更大的价值不是来源于自己不断地膨胀和吞噬，而是打开自己，连接外部，成为别人的一部分，共生、互生、再生。

独行者疾，众行者远。在品牌商家等合作伙伴的强劲增长下，京东越走越稳、越走越快。 尤其是今年，京东一、二季度净收入分别增长20.7%和33.8%，其6月赴港二次上市后，京东数科和京东健康又先后公布上市计划，“京东系”总估值已超2000亿美元。

依靠刘强东的“三毛五理论”和“十节甘蔗”理论，十几年长跑后的京东，路已经越来越宽。