倒在创业十年，世间再无「大朴」？

创业十年之际，大朴还能否挽救危局？是自身发展策略的问题累积，还是惨烈的电商环境绞杀了大朴？准确的答案，只能大朴自己给出。撰文|蓝洞商业 赵卫卫每年的8月28日，是大朴的周年庆，创始人王治全都会写下一篇周年感想。

但2019年之后就停止了。

今年的8月28日，是做家纺产品起家的大朴上线十周年，公司却深陷倒闭传闻。「蓝洞商业」联系到王治全，但对方并没有正面回应此事。眼下，他不得不处理诸多的法律诉讼。

倒闭传闻来的有些突然。

不少消费者准备复购时才发现，大朴在天猫渠道的直营家居旗舰店和内衣旗舰店都已关闭，京东渠道的客服入口已经关闭；大朴官网也已无法打开，其社交媒体上的各种官方账号停更在今年4月。事实上，大朴家居的经销商们从6月份就已开始兜售大朴破产清仓的产品。「世间再无大朴」、「可惜倒在疫情结束前，天猫店已经清零，只有少量库存再私域清仓，老王哥（王治全）的原话是用这些回款给员工发遣散费」，有销售商在私域兜售商品时说。

一众惋惜声中，有家纺行业相关人士分析，因为投资其他项目失败导致资金链断裂，是大朴家居倒闭的原因，「这是一个家纺行业悲伤的消息」。而作为大朴的灵魂人物，王治全不愿意公开回应此事，大朴投资方鼎晖投资经理黄静静也选择了沉默。

作为家居生活品牌，大朴自2012年上线就标榜打造「中国的无印良品」，率先提出「无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺」的安全标准，「大朴标准」成功引领行业风气，像无印良品一样打造一个生活方式品牌，一直是大朴的梦想，但生存的压力却始终挥之不去。

2016年，面对网易严选等一众供应链电商的崛起，小众品牌大朴与之产生了自有品牌与弱品牌的供应链之争，而2018年把总部从北京搬到宁波之后，「小而美」的大朴则进入更低调的阶段，王治全很少对外分享大朴的发展和思考。从踏上新零售风口到倒在创业十年之际，大朴还能否挽救危局？是自身发展导致的问题累积，还是惨烈的电商环境绞杀了大朴？准确的答案，只能大朴自己给出。六年如履薄冰大朴，是王治全的第二次创业。

2012年，电商老兵王治全离开了一手创办的库巴网。当时的库巴网已经被国美收购两年，销售额冲上了20亿，但仍处在京东等强敌的包围之中，王治全想把库巴网打造成基于家庭和家居生活的购物环境，但很难跟国美的供应链优势结合。于是，王治全带着库巴团队的成员成立了大朴。经过多方考察，他选择切入家纺赛道，做一个独立的家居品牌电商，主打产品就是无甲醛的棉品，立志要成为「中国的无印良品」。

这让创业早期的大朴有了一个很容易让人明白的故事。无印良品也是王治全非常尊敬的品牌，他曾专程拜访无印良品的第三任会长松井忠三，学习匠人精神。在北京石景山居民楼里的创业之初，大朴就提出「无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物」的家纺标准，这在当时的家纺行业是凤毛麟角。当时，大朴选择有欧美日代工经验的成熟工程，控制生产过程的标准极其严格，比如对生产环节中很容易粘上的荧光，大朴是零容忍。

最初的四年，大朴靠着这些坚持，打造了自己的供应链体系。大朴打造过成功的爆款产品，比如年销售几万套的老粗布凉席，这是一款山东民间的传统手工织物，但因为缺乏质量标准，没有家纺行业大品牌进入，市场上的产品质量参差不齐，而大朴成功了。对于最初的定位，大朴就是一个小众品牌，第一批上线的产品只有6款，第二年的SKU也就300多个，规模不大，供应链运转也就比较健康。但拿到鼎辉投资的3000万投资之后，大朴走上了融资扩张之路，产品线从家纺扩张到服装，SKU一度达到4000多个。

资本带来动力，也是压力。大朴最关键的投资方之一，就是鼎晖投资。天眼查数据显示，作为大朴的控制实体，北京大朴至向投资有限公司的持股比例中，最高比例为王治全的32.12%，其次就是鼎晖投资的投资经理黄静静，占比25.65%。

「扩张的投入是巨大的，每进入一个新品类，我们都要去学习新的供应链，带来的后果是，因盲目开发造成库存积压，使资金周转效率低下。」2016年的王治全不无反思，当时公司融资1.2亿，销售规模才达到1亿，除了四件套、毛巾两个主营品类外，其它的品类都还在影响公司的周转效率。「资本没有换来想要的规模，反而让我们丢掉了初心。

」王志全开始踩刹车放慢速度，不再是用规模满足电商平台的需求，也不再为销量去压低产品价格，「大朴这四年告诉我，在传统领域，慢可能比快更好，专注比扩张更健康。」作为电商老兵，王治全在2016年就觉得自己的掌控欲在衰退，不愿意再去做那么多管理的工作，因为掌控欲的代价往往是不愿意承受的。他卸任了CEO，让位给尹章平，他只想安心做一个创意总监开发新产品。慢下来的大朴在2017年迎来了经营的改善，当年实现连续5个月的盈利，这让创业五年的王治全第一次体会到了甜蜜的滋味。

但危机感还是随时会袭来，大朴在一众消费品牌中的发展并不算快，所以当进入第六个年头的2018年，形势紧迫中的大朴，选择把总部从北京搬到了宁波。王治全并非没有问题意识，他总结过大朴在创业前六年的经验，其中最重要的两点，一个是研发过大朴止鼾枕等智能家居产品，另外一个则是把发力微商看作是大朴未来发展战略高度。当然制约大朴发展的严重问题，就在于创新只局限于产品，而在渠道和营销上乏善可陈。

一路如履薄冰，那时的他依然乐观相信，创新会带来改变，未来六年，大朴将在社交电商中迎来新一轮大发展。但是，世事难以预料。撕网易严选，批拼多多大朴的出现，让一众「学徒」看到了电商新机会。抓住中产阶层消费趋势做深度探索，开发适合特定人群的产品，成为各大互联网电商的一大新趋势，网易严选、小米有品、京东京造等品牌纷纷下场。

他们有相同的目标受众——追求生活品质的互联网中产。网易严选和大朴之间爆发过一段争议。2016年上线四年的大朴销售规模刚刚超过一亿，当年4月上线的网易严选月流水已经达到3000万，后者打出「工厂直达消费者，剔除品牌溢价」的口号，号称旗下产品来自MUJI制造商、新秀丽制造商等等，其中严选毛巾号称出自「大朴原工厂」。

家居日用品是双方的主阵地，矛盾不可避免。当时王治全说，「我坚决反对网易严选灌输。