用户分层的目的

我叔叔在城里开了一家拉面馆，让我帮忙。我很高兴答应了。

工作了几个月，小餐馆里来来往往的客人都熟悉了。

张老板是这里的常客。他每周来这里三四次。他时不时会带一群朋友来，大手大脚地点菜。

我们特别感谢这位客人。人多的时候，他会多送两个小菜，结账的时候抹个零头，逢年过节准备一盒土特产让他带回去。久而久之，成了朋友，但谁也离不开谁。

李哥的儿子特别喜欢吃我们的羊肉串，所以李哥经常带儿子来，但是最近总是一个人来。他说他的儿子刚刚升入中学，放学后不能回来得太晚。

结账的时候给李哥送了几串羊肉串，让他给孩子们打包。李哥很开心。从那以后，李哥每次来吃饭，都会点10多个羊肉串带走。

杨小姐是附近公司的白领，年轻漂亮，北方人，喜欢吃面。因为工作忙，每次来的都很匆忙，所以吃了就走。我看着就心疼，就给她推荐了我们的外卖服务。她点了几次，觉得不错，就推荐给同事，给我们带来了不少生意。

……

以我对每一位客人的熟悉，我总能为不同的客人提供他们想要的服务。不知不觉，生意越做越红火。我叔叔开了几家分店，业务已扩展到省会。

我从大三开始做经理，但问题也来了——以前只有几十个客人，很容易区别对待。现在盘子大了，起码有几万客人。不可能去了解他们，更别说一对一的服务了。

当我的大儿子大学毕业回家时，他给了我一个建议。

我的脑袋记不住，为什么不用电脑来记？

好主意！我马上召集手下几十个店长，让他们整理开业以来的所有客人信息，包括多久来吃一次，吃了多少人，点了什么菜，花了多少钱等等。，并告诉他们以后要注意客人信息的收集。最好是标准化。

几天后，店长陆续发来一些顾客的消费数据。按照大表哥教的方法，我把这些数据分门别类的整理了一下。在这些群里，我发现了成千上万的张老板、李哥和白领杨小姐。

我马上设计了一套针对不同人群的标准化服务和促销方法，印成小册子发给所有店长，让他们照着做。

果然，没过多久，店长们就反馈了自己业绩上升的情况，客人的满意度也提高了不少。

上大学的大表哥告诉我，这种方法叫用户分层。

用户分层之“道”

到底什么是用户分层？

你可以在网上找到很多用户分层的方法，比如简单的二八分层、常见的用户价值金字塔、用户生命周期分层、AARRR模型、略复杂的RFM模型等。

这些东西可以看作是用户分层的“技巧”。方法架构清晰，但未必能适应复杂多样的具体需求。

以RFM模式为例。这种简单的反应模型，在传统行业中成长起来，最初是用于直接营销来衡量盈亏平衡线的。在条件各异的互联网环境中，RFM是思想上的经典，方法上的突破。恕我直言，网上很多文章都洋洋洒洒地阐述了RFM的方法，并称之为“用户分层”，这更像是用答案来编问题，而不是在答案面前寻找答案。

如果你离开了道，你就会失败。

用户分层的“道”是什么？

简单来说，就是区别对待不同的用户，而不是忽视他们的差异。

再者，就是根据用户不同的消费倾向和偏好，提供有针对性的营销和服务，让用户价值两极分化。

就像我叔叔家的拉面店案例，在充分了解和分析每位客人的消费倾向后，我总能为他们提供服务和消费建议，在方便他们的同时挖掘他们的个体消费潜力。

极端一点，我甚至能记住谁不要葱花，谁往嘴里加盐，进一步提升客人的满意度。

任何常用的用户分层模型都是如此，比如价值金字塔模型:

用户使用产品的深度不同，感受和需求也不同。

用户分层的目的是挖掘个性的潜在需求，用有针对性的激励来实现这些潜在需求，从而加速金字塔的向上流动。

如果你觉得上面的内容太基础，那么很高兴你能来下面的文字。

用户分层，如何以道控艺

先说一点原则。

加入这家电商的第二天，老板让我处理即将到来的促销，做一个短信推送的用户分层。

即使是专业，你的第一份工作也不会太大。我让毕兴致勃勃地拉数据，兴致勃勃地刷表格，勤快地把所有用户分成20层以上，理直气壮地给老板发邮件。

第二天，老板不理我，把它交给了别人。听老板说，我做了20多层，只有5层是必须要推的，其他十几层也不是没有道理，但都是废话。

你什么意思？

比如在我的分层中，有一条“客单价低于100元，历史购买次数小于等于3，近90天未访问”。对于这种分层，我的建议是“低质量流失用户，建议放弃。”

老板:想放弃的用户给我看什么？我自由了吗？

比如这个层级里还有一个“历史购买次数在10次以上，只买了美妆品类，最近7天有过访问”。我的建议是“优质用户，购买品类单一，可以在平台上推送强势品类的优惠券进行交叉销售”

老板:大促我要看最直接的产出。这和大促有关吗？

什么是有意义的分层？

比如“客单价大于500元，近90天未光顾”，以及这种召回；“客人名单比近7天没去过的500元还大”，活跃；“只有7天有购物车但没有购买”，这种推券是折算的。

这些分层，落地带推，承接带大促，是当下的迫切需求。

所以，用户分层的正确思考方向应该是根据业务需求，为不同的用户寻找不同的机会。上面说的“区别对待用户”没有错，只是学术语境下的用户分层。

对用户进行分层，不需要把所有的用户都进行分层，勾勒出来，就像大海捞针，地上掘金，抓一点是一点。

古语有云，要用问题寻找答案，而不是答案和方法。

又啰嗦了，言归正传。如何对用户进行分层？

建立一个有效的用户层次结构可能会经历三个障碍:

1.查找冲突

所谓“冲突发现”，就是发现用户在使用产品时的行为冲突。

什么是冲突？

有兴趣但不知道，知道但没买，买了但没再买，买了又没再买但买少了，买多了却突然不买了。

冲突是指用户在使用过程中遇到一些阻碍。可能是信息不对等，或者产品不够好，导致用户的实际需求没有得到实现。

有冲突，就有可能解决冲突，信息不到就沟通，产品不好就改进。当冲突解决了，障碍消除了，用户的需求能实现了，这个分层的用户就运营好了。

所以，冲突是用户分层的前提。没有冲突的分层没有潜在需求，没有意义。

举个简单的例子:

高频用户突然流失，最近疯狂购买的用户活跃度降低。一直在购物的用户在犹豫要不要下单，收到优惠券不买，加了也不买...这些都是典型的行为冲突，都需要建立分层，通过运营手段解决冲突。

更简单的说，当用户的某些数据指标很高，但应该与之正相关的数据指标却很低时，就说明有冲突。

相反，如果部分用户客单价高，经常购买，非常活跃，说明其消费顺畅，没有障碍。或者有些用户的指标在边缘，说明他们可能对产品没有明确的需求。在这些情况下，没有建立分层，也不需要操作。

可能有人会说，优质稳定的用户也需要运营，要做好防流失工作！这是我想说的第二件事。

当你在某个行业工作多年，有着敏感的商业嗅觉，你不仅能发现冲突，还能预测冲突。

你会知道在什么时候，什么情况下，什么样的用户有下沉或者流失的风险。风险越大，越需要操作，风险越小。你要考虑投入产出比，再决定是否画层来操作。

以优质稳定的粉丝用户为例。如果一个产品有几年非常稳定的粉丝用户群，几乎没有流失，那就没必要做防流失机制。

相反，如果这个产品金字塔顶端的用户是“铁打的帐篷流水的兵”，一年比一年脸不一样，那就非常有必要做一个VIP机制，想尽一切办法建立用户退出墙，减缓流失。

除了粉丝的流失，潜在的冲突会隐藏在很多地方。想挖出来，没有通用的操作方法论，只能靠积累的业务经验和嗅觉。逻辑很简单:当经验告诉你，某些人群在某种情境下很可能会萌发行为冲突，就把这个群体拉出来分层，尽量避免冲突。

综上所述，冲突或潜在冲突的存在是建立等级制度的首要条件。

寻找杠杆点

价值来自冲突的解决。

做用户分层就是解决不同分层的不同冲突。要解决这些冲突，需要一些运营手段，比如推送、优惠券插入、会员机制等。当这些手段能够得到现有资源的支持，能够以有限的投入撬动可观的收益时，就成了撬动点。

活跃用户，推送自己感兴趣的东西；一直在购物但一直不愿意下单的用户，会推一张优惠券给他们；如果优质用户流失了，送点回报福利欢迎回来；如果担心金塔顶端的用户随时会离开，给他们足够的价值和尊重，让他们觉得如果离开了，他们积累的地位在其他平台就很难找到了。

这些是杠杆点吗？对不起，都写在纸上了。

我想强调的杠杆点不是策略和手段，而是目标和资源。

以我之前被diss老板交叉销售分层为例:

最大的目标是促进销售。对于美妆品类的忠实用户来说，美妆重购是产生GMV最直接的方式。品类交叉销售难度大，风险大，需要长期观察和资源投入。大资源是大量即时打折商品和优惠券，适合转型。交叉销售需要长期接受某一品类的商品和优惠，不是一朝一夕可以做到的。

综上所述，这个层级确实存在冲突，但是这个冲突的解决不符合当前的业务目标，也没有足够的资源来支撑。因此，这种等级制度是不能成立的。

所以，还是那句话，用户分层只是一种手段，是一个通向当前解决问题的商业目标的细分机会点。脱离业务目标和资源的用户分层，只能作为一种学术方法论。

3.产生效益

效益不是利润，而是投入产出比。

一般来说，当某个层级的冲突或潜在冲突越激烈时，冲突解决后获得的利益就越大。比如“优质用户VS流失”的冲突比“普通用户VS流失”的冲突更严重，收回相应的优质用户也能给平台带来更突出的效益。

费用会因人而异。同样的手段，对于不同的平台可能意味着不同的成本。

比如优惠券，对于B2C和C2C电商来说，意味着1:1的补贴。对于自营电商来说，因为有一定的定价权，优惠券可以玩的套路很多，成本不会像卡上那么高。例如，在当前的JD.COM，你每次下订单都会被要求抽取一张优惠券。优惠券金额特别高，但指向的商品是价格虚高的自营商品。

综合收益和成本，其实就是综合冲突的激烈程度和杠杆点的投入。你可以做一个决定，就是这个分层是否成立，是否值得操作。

思维导图

此时，你可以做一些练习。

首先仔细思考老板设定的业务目标，找BI把用户关键指标的数据拉出来进行观察，结合业务经验，看哪些用户的行为有冲突，判断解决这些冲突是否有助于实现当前的业务目标，是否有足够的资源解决这些冲突。如果答案是肯定的，你就可以圈出运营性价比足够的用户组合层，用它们来做事。

如果要做战略分层，也就是会员机制之类的，就要多注意潜在的冲突。回想这几年和用户的接触。什么时候会有部分用户不再热情或者离开你？抓住这些人，这些时间，这些潜在的风险，寻求杠杆点，形成产品机制。

思维导图如下:

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