巨量引擎加速迭代，流量催熟的葡萄是否更香甜

作者:大成

Tik Tok如何解决“利益+宇宙”的问题？

简而言之，就是如何把业务领域和内容领域联系起来，其中的技术工具就是“数字化”。

现实是，“缺流量、缺预算、缺团队”满天飞！根本问题是如何以最低的成本打通内容营销的数字逻辑。

目前，Tik Tok电子商务正在激活全球流量，但在链条的另一端，商家如何适应？

Tik Tok环球趣电商是被流量“催熟”的葡萄吗？

为什么新旧势力交替时流量更贵？

今年的“818”，巨量引擎升级了全球营销场景，提供了两个新的核心领域——“内容领域”和“中心领域”；前者针对刷短视频或看直播的用户，后者针对搜索广告和商城广告。

同时，海量引擎还推出了“流量协同战略”和“总量增长衡量体系”，从而形成了“Tik Tok 818全景作战地图”。

在这份作战地图的总指挥部下，今年的“818发现好物节”一方面继续扶持优质内容，另一方面聚焦商场、搜索、橱窗等“泛商城”渠道，满足商家多元化的经营需求。统计显示，8月6日-18日整个促销期间，商场场景拉动销量同比增长359%，搜索场景和橱窗场景也拉动销量同比增长153%和239%。

从数据上看，这无疑是Tik Tok电子商务“全球增长”的一次成功实践。但更深层次的背景是，随着反垄断成为“转折点”，导致新零售版图重塑，电商行业新旧势力激烈交锋。

为加速淘宝短视频，Tik Tok不断打造“电商节”，两者越来越像，深入彼此腹地。在这种混战状态下，Tik Tok电商如何以新一代电商的姿态突破重围？“全球增长”能否引领Tik Tok电商超越传统电商货架模式？

互联网遇到流量天花板，直接后果就是流量价格飙升。相比十几年前流量的“白菜价”，现在线上流量的价格甚至超过了线下流量。本质上，庞大的引擎只是一个流量变现的工具，可惜——它的存在并不能降低越来越贵的流量价格。

在流量焦虑的竞争中，线上流量涨价仍是趋势；另一方面，是新的排放洼地的长期空短缺。几年前，Tik Tok被认为是一个交通洼地，但现在Tik Tok已经将商家捆绑成一个巨大的引擎。这意味着庞大的引擎既不能降低存量流量的价格，也不能找到新的流量洼地。

那么，新的交通洼地在哪里？

换句话说，如果任何一个平台出现新的流量洼地，那么这个平台就能抓住机会，形成颠覆现有市场格局的可能。巨大的发动机怎么破？

巨量引擎“迭代提速”

“永不改变”——只有与数字营销相结合，才能创造新的流量来源。为了顺应这种电商趋势，庞大引擎的迭代也在加快。

我们先来看看“总量增长”的发展轨迹。

早在今年1月，发动机大会2022 ONE在三亚召开，Tik Tok发布了“巨型发动机全规模增长计划”，希望全规模增长成为打破巨型发动机局面的方式。其方法论是利用数字化工具帮助商家打通后台“跨端、跨场景”的流量，从而聚合成“全球流量”。

然后，海量引擎的“全面增长”不断迭代更新，满足更广泛的品牌和市场需求。5月底，巨人引擎再次升级，推出“SCI品牌动力模型2.0”，配合巨人云图其他功能模块使用。作为Tik Tok自主研发的品牌测量工具，SCI品牌力模型的底层支撑是庞大而深厚的数据积累和分析能力。

“总成长计划”背后是基于Tik Tok电商和各种引流场景的组合投放工具。随着直播电商的发展，不仅是商家和带货的人，庞大的引擎本身也面临着“流量聚合”的迫切问题。这也是区别于传统货架电商的重要标志之一。

“无论是摇一摇快的，还是阿里JD.COM拼多多等巨头，各自平台内部的流量其实都是分散的。问题是如何‘聚合流量’？”临沂兰山区谷林电子商务孵化园MCN机构的一位负责人说。Tik Tok电商的崛起在于流量的汇聚，也意味着“人-货-市场”的重新构建，这将带来一个任何品牌都不能错过的“全球电商时代”。

基于此，Tik Tok及时发布了针对平台商家的“总引擎增长计划”。到现阶段，庞大的引擎不仅不断优化升级原有的短而直的内容领域，还增加了对搜索和浏览场景的支持。

值得一提的是，为了推动平台商家的执行，庞大引擎还构建了多个场景的“产品矩阵”。

比如围绕搜索场景，巨量引擎的引流产品有“搜索热点榜、旗舰店新品、明星搜索联动组件、商城搜索广告、综合搜索商品卡片广告”等。，可以通过打通曝光、种草、转化的环节，加快交易转化。此外，围绕商城场景，海量引擎陆续推出包括“品牌BigDay，猜你喜欢”在内的营销产品能力，覆盖商城消费全程，帮助商家实现整合营销。

为了全歼商家，庞大引擎还在5月6日推出了新的产业带扶持计划，针对各地新兴的“产业带”，即“燎原计划”，提供数千万的流量扶持。活动首个城市落地浙江金华，逐步推向广州、泉州等10个产业带集中的城市。

深水区:5个飞轮突破流场。

“对于巨型发动机的认识，外界和Tik Tok其实是有认知差距的。”

深圳一位资深新零售专家对GPLP犀牛财经表示，“这种差距的根源最终指向了流量的开发和利用。”在他看来，大多数中小商家都无法准确理解为什么庞大的引擎升级迭代如此之快。

这是目前比较尴尬的现实。

为了让更多的商家跟上“流量节奏”，庞大引擎营销副总裁陈杜野不得不在大会上多次讲述“流量服务商家”的故事。

“很多企业只是把我们当做一个‘流场’，但现场也有很多企业把庞大的引擎当做业务运营的重镇，从产品、营销、运营到渠道管理进行全球化布局，搭建自己的业务运营阵地。”陈杜野说。

她的潜台词是，庞大的引擎正在突破传统的“单流购买模式”，最大化的打通从营销前到营销后的环节。当然，这是Tik Tok内部的愿景。对于“商业运营”这种新的流量模式，业内人士表现出不同的声音。

一个普遍的观点是，庞大引擎的升级是为了更集中地体现“各种能力”，可以形象地比喻为“五个飞轮”，即流量管理、内容管理、数据管理、事务管理和增长管理。一旦这五个飞轮能够依次实现，也意味着流场突破了以往的单向极限，出现了新的飞跃。

另一种意见认为，海量引擎提出的“全局概念”其实是靠流量催熟的，其前提是字节内部的海量日活。然而，实际的电子商务交易环境并没有真正达到全球化的状态，甚至已经腐朽。这是大家有目共睹的。

那么新的问题来了——“成熟的葡萄更甜吗”？

什么是“有品质的GMV”？

庞大的引擎和腾讯阿里广告是不是踏入了同一条河流？

这不是一个哲学命题，但数字营销已经进入了一个发人深省的新局面。虽然这种新的竞争格局正在孕育之中，但它的潜在能量就像一座火山。

“创新经济学之父”熊彼特曾经说过——“无论多少节车厢被连续地加在一起，你也不可能得到一列火车。只有从马车跳到火车上，才能实现十倍的增长。”对于目前Tik Tok的电子商务来说，我们面临的就是这个阶段，不仅仅是依靠量的几何级增长，更需要质的飞跃。

从流量分布来看，为了扩大Tik Tok电商的整体GMV，庞大的引擎想尽办法根据市场趋势不断迭代。早在2020年8月，Tik Tok电商为了做一个自营的兴趣电商，宣布“彻底切断直播间的链条”。从这一刻到现在，Tik Tok电子商务才经历了两年，所有的配套条件都处于起步阶段。

“在这个阶段，Tik Tok的电子商务行动可以用非常快来形容，它直接扑向了1万亿GMV。虽然这确实是一个惊人的成就，但我希望Tik Tok不要重蹈覆辙，独自走GMV的老路。”深圳一位资深新零售专家表示。他认为，Tik Tok的电商应该专注于走稳健的自营路线，而不是急于变现流量。

就品牌建设而言，庞大引擎的扶持政策也面临着一个难题——因为“摇一摇品牌”只贡献了30%的销量，大量白牌+无牌商品表明Tik Tok电商还局限于一场“斗狗”。

2022年，Tik Tok宣称要打造100个过亿的“抖音品牌”！它源于去年6月发布的“摇一摇品牌成长扶持计划”，也就是说，“摇一摇品牌”的历史不过一年多。回想过去，三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊……淘宝带来了很多品牌。如今，Tik Tok也在打造“抖音品牌”，但仍处于早期阶段。这给庞大的发动机带来了巨大的麻烦。

今年7月底发布的《2022年上半年Tik Tok商户生存报告》为Tik Tok平台上的商户提供了大数据智能、增长方法论和趋势洞察。根据这份报告的调查统计，显示了各种“关键数据”:

Tik Tok商家呈现“十九定律”:即Tik Tok 10%的总店贡献了90%的销售额；

超七成商家选择直播推广，证明直播+短视频引流广告效果优于实时屏幕直投；

普通商品赛道半年涨幅超40%，【21-30元】价格区间值得关注；

震撼品牌店贡献了30%的销量，A级震撼品牌销量同比增长20%。

以上数据表明，Tik Tok电商平台对品牌自播更加友好，但虽然抖音品牌正在成为新的增长极，但目前的规模和幅度还有待提高。

“过去的蚂蚱时代，白色无牌商品充斥电商平台的每个角落。随着监管的升级，品牌自播或自营电商必将成为主流。否则，白牌、无证电商依然会成为Tik Tok的一块牛皮癣。”上述谷林电商孵化园一家MCN机构负责人说。

这又敲响了警钟吗？