作者:高级研究员海游
训练是提高团队战斗力不可或缺的手段。当快消品行业整体进入萎缩的市场，人效的价值会被无限放大，很多厂商开始逐步完善自己的培训团队。
我参加过很多企业的培训，包括团队执行力培训、招商培训、市场日常维护培训、经销商管理培训、经销商管理培训等。，并且发现了一个综合性的问题:品牌商往往在当前最紧迫的问题面前死记硬背信息，尽管老师们尽了最大的努力，效果还是不够好，达不到预期。
其实道理很简单。营销是一个系统，由不同的部分组成。单独拿出其中任何一个进行训练，都不能解决根本问题。今天，我们将从实战的角度来讨论营销团队如何构建培训体系，以提升整体战斗力。
基层培训重在执行力。
对于企业来说，从上到下无时无刻不在提到执行力这个词。如何通过培训提高基层团队的执行力？我对执行力的定义是:
执行力=知识*态度*技能*跟踪验证。
1.知识影响执行力。
了解农夫山泉的朋友应该知道，公司每个员工都要通过“水知识”考试，没有一个考试合格的同事是要脱产学习的。我离开农民多年，直到现在，我知道了天然水和纯净水的区别，水中矿物质的各种作用，水质检测的标准动作，以及水和生活的一些内容。
这是什么意思？农夫山泉重视产品知识。
后来去了今麦郎饮品做营销。为了严格执行公司的“水不落地”项目，我还记得当时一吨多少袋水。
根据网点的仓库面积、库存大小、入库道路，很容易判断是发4.2米的车、9.6米的车还是13米的半挂车。也很容易预测从工厂到网点的货运和物流时间，也可以指示车辆何时可以绕开当地的限制。这些知识对于物流岗位来说不难，但是对于大多数企业营销人员来说就没那么容易了。
这是什么意思？今麦郎饮料重视物流知识。
总结:产品知识，物流知识，渠道知识等。都是每个营销工作者的基础知识储备。想要提高基层团队的执行力，没有基础知识是不行的。这是营销团队培训的第一步，也是最容易被忽视的一步。知识的训练需要大脑记忆，理解背诵，考试验证。
2.态度影响执行力。
这个态度指标不好量化。什么是良好的心态？什么是态度不好？心情会影响态度吗？考核会影响态度吗？判断一个人态度的依据是什么？这不是一个务实的指标，需要退下来进行教练和训练。
总的来说，人们对务实而不务实的问题比较警觉，但不容易看到务实而不务实的弊端。
唐太宗李世民是一代君主，受到毛主席的高度尊重，他的功绩为历代所称道。礼部部长助理李白耀说，罢工结束后，李世民与部长们进行了坦诚的讨论。晚上和人讲经典故事。毛主席把这两种“工作方法”概括为“退却”。
态度就像空气，看不见，摸不着，离不开，确实影响基层营销团队的执行力。就“退”而言，企业要多做企业文化和团队凝聚力的培训，在这些培训中让团队用心感受，态度积极；自信，努力，感恩企业，感恩同事，感恩客户。
总结:在“金钱主义”横行的今天，很多人认为“不要跟我谈工作上的理想，我的理想是不工作”“我是农民工，就是单纯的挣工资”。这些在很大程度上是网络上的哗众取宠。
基层工作队首先是人，人是人就有感情，有了感情就能端正态度。最近上海爆发疫情，只要你心态足够阳光，你就会明白，从懵懂少年到钢铁战士，有多少“大白”冒着生命危险。态度也需要训练。
3.技能影响执行力。
什么是技能？沟通技巧、谈判技巧、展示技巧、网络开发技巧、拜访技巧、产品销售技巧都是基层运营的必备技能。可以通过学习提高技能吗？
训练拳击手快速出拳最常见的方法是一分钟打一个沙袋。这样打孔速度不断提高。一个职业拳击手通常每秒出拳7-10拳，拳击比赛中最高出拳纪录是每秒14拳。这个记录是拳王阿里创造的。
以拳王阿里为例。他打架这么快是只靠学习吗？当然不是，教练只是告诉他怎么做。他技术的提高完全靠他日以继夜的学习和练习。
总结:技能训练不能局限于学习，师傅领进门，修行在个人。技能的提升需要培训师指导基层操作人员不断练习，最好能形成肌肉记忆。所以我的建议是先培训，再考试，再练角色，再登陆市场，最后总结，修正，复制。
4.跟踪和检查影响执行。
自律的人真的很少，不然社会上也不会有那么多监管机构。跟踪检查就是培养基层运营团队养成不断接近“自律”的习惯，学会自我反省，学会在领导的监督下工作。
总结:我接手过很多企业的团队执行力的培训，也和很多企业的培训部门有过对接。团队执行力的培养真的不是一朝一夕的事情。企业需要有自己的培训计划，需要外力的时候可以找合适的在基层管理工作多年的老师。
但是记住，不要在老板说最近团队执行力不好的时候给出你的建议:建团建？做扩张？有培训吗？这是不负责任的。要明白执行是一个系统。
中级训练战术
什么是战术？比如一家中型企业今年的战略目标是实现全国全区域+全渠道经销商覆盖，那么应该为中层人员规划多少空白色区域？
有多少空白色通道？如何调兵遣将，如何安排经销商来实现公司的战略目标，这些战术都需要中层来执行，也就是中层战术。如果中层没有执行它们，企业份额就不会落到实处。
“大头小蛮腰”的企业无法在市场上形成竞争力，中层要注重战术训练。
以我的培训经历为例。一个企业觉得时机成熟了，需要在大部分领域实现扩大产品市场份额的目标。它需要城市管理者学会攻坚，攻击主要竞品。我的方法如下:
1.中层团队相信是因为他们看到了。
首先，进行进攻战的训练步骤:
A.建立根据地市场，经营的核心是:建立根据地是发动进攻的基本条件，根据地是资源的输出地，进可攻，退可守，战可扶，辐射可扩。
总之，打架是需要资本的。资本从哪里来？根据地不造血不进攻，没有后勤保障很难打胜仗。
B.连续进攻，作战核心是:画地为牢，步步为营，蚕食围剿。有了根据地之后，就要寻找目标区域连续攻击。
比如某方便面品牌的根据地是乡镇市场，份额已经足够大了。下一个进攻目标是邻近的城镇。操作方法是划定地理边界，不是越界，可以在中心开花。一是拿下乡镇中心市场，稳扎稳打，向外蚕食；也可以从边寨渗透到中心市场，包围，侵蚀。
C.拆炮房:市场的进攻不可能一帆风顺，船破了还有三千个钉子。任何品牌总会有自己的核心客户。这些核心客户不改随时可能恢复，前期投入就功亏一篑了。
操作方法是:先把这些核心客户挖出来，了解竞品的利润产出，了解产品的竞争优势和劣势，集中资源快速歼灭。
比如市场上竞品的核心客户一般都是批发零售店，有陈列，有返利，甚至有工作人员支持。发动进攻战的时候，只要摸清合作情况，增加筹码，就有很大的可能被背叛。毕竟对于市场来说，只有永久的利益，很少有永久的朋友。
D.定点爆破，运营的核心是:在目标市场取得一定进展的情况下，必须进行定点爆破，集中兵力，集中资源，全面垄断，这样才能保证绝对的竞争优势。
比如在某个渠道内，产品站稳了脚跟，形成了竞争格局。这时候的进攻战就是想尽一切办法进行垄断，清除竞品。
进攻的核心思想是集中资源，占领目标市场份额。
然后领导现场操作:
课堂和市场完全是两个概念。我们在课堂上讲市场的时候，中层会先忘记一大半。一旦在执行中遇到困难，我们会立即撤退，寻找客观原因。这时候如果没有成功的形象，训练价值就大打折扣了。所以要把课程推向市场，需要培训老师亲自带队实践，建立标准化的样板市场。
2.模型游学，现场教学
有了模型之后，带着中层管理团队现场参观学习，总结优缺点，把实施过程的步骤记录下来，形成手册，让你学习理解，然后回去复制。
3.复制跟进，精益求精
会是我们回去的时候吗？不会，当然，没有完全相同的市场，就不会有完全相同的问题和解决方案。这时候就需要沟通训练，保证主攻方向正确，保证进度不出问题。
总结:回到开始的问题，什么是战术？战术是实现公司战略目标的方法和落地，是实现公司战略目标的信心和决心，是企业的基本功。
值得强调的是，企业中层管理者都是有思想的人。对于有思想的人，不能强求，不能强求，不能暴力，尤其是90后管理者。对于战术训练，他们首先要疏导思想，然后跟进。
高级培训策略
战略到底是什么？
策略就是选择。这个选择可以帮助你更快更好的实现目标，是个不错的选择。
比如一个品牌的成长进入瓶颈期，调研发现主要问题出在经销商团队。目前的渠道覆盖模式已经与当前市场的增量需求不匹配，无法有效激活经销商的主动性，需要升级。
这时候高管就要思考一种替代的渠道覆盖模式，可以更好更快的达到销售增长的目的。经过研究，发现将市场承包给经销商是可行的，于是确定了战略方向。那么高管培训策略的重点方向是什么呢？我举几个简单的例子。
1.扬长避短是首要策略。
俗话说，知己知彼百战不殆，战略建立在对企业或个人足够了解的基础上。
举个例子:我认识一个想创业的朋友。大学计算机专业，毕业后从事互联网工作多年，精通互联网。他辞去了工作，打算在咖啡行业创业。我的建议是不要轻易碰线下，先做自己最擅长的，然后生存发展。这就是策略。在实现目标的过程中，专注并发挥自己最大的竞争优势。
2.组装能力首先是一个重要的策略。
总成本的概念是到达消费者的成本，包括生产成本、供应链成本、营销成本等等，这些都影响着消费者的购买价格。要做好成本优势，需要一万项的勤奋。
比如麦当劳的战略优势就在于其高运营效率带来的总成本领先，所以麦当劳可以做到:你和我一样好吃，但你一定比我贵。你跟我一个价位，但一定没有我好吃。这就是总成本领先带来的战略优势。
3.差异化是一种竞争策略。
差异化有很多种，产品原材料差异化；具有价格差异化；品牌传播差异化；营销模式差异化等。，高管需要选择如何快速获得自己的竞争优势作为差异化的核心。比如袁琪林产品的差异化核心就是选择赤藓糖醇作为代糖，在健康低糖时代背景下，快速塑造产品的核心竞争力。这就是差异化竞争策略。
总结:
高管策略培训的核心是见多识广，答疑解惑。我们可以让他们看到更多的成功案例，分析每个案例的成功条件，每个历史时期的具体工作等等。，让他们有所感受。
每个企业的成功套路都不一样。不要试图教它怎么做，而是不断影响它在创新领域和时间维度做出最佳的战略选择。
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