透过互联网广告发展史看大浪淘沙谁是金

来源:新浪财经

在整个互联网行业中，绝大多数互联网公司都集中在几种流量变现方式上:广告、电商、游戏等增值服务。其中，广告是最长也是最基本的变现方式。从1994年开始，美国著名杂志《Hotwired》推出网页版，吸引了美国电话电报公司等14家客户在其主页上发布广告。互联网广告已经发展了27年。

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然而，中国的互联网从1995年就开始了门户广告时代。变现载体经历了门户广告、搜索广告、信息流广告、短视频广告等几个阶段。以门户广告、/搜狗、腾讯新闻/微博、Tik Tok/a auto faster为代表的媒体广告载体相继诞生。近两年来，随着以Tik Tok、阿Aauto Quicker为首的短视频平台的崛起，短视频广告备受广告主青睐。

在互联网广告行业的整个价值链中，上游广告主是整个价值链的初始发起者，他们的需求是通过营销实现产品推广和品牌建设的最大化。但出于节约成本的目的，广告主通常不会直接联系各大媒体发布商，而是通过广告代理公司投放广告。在这个过程中，广告代理公司通常需要向下游的媒体发布商支付现金，然后媒体发布商会在其平台上向目标受众投放文字、图片或视频等广告文案。人们将在电脑、手机和其他设备上的应用程序中收到各种广告。

根据QuestMobile的数据，2020年，中国互联网广告市场规模为5292.1亿元，同比增长5.4%。但互联网广告市场两极分化，具有链接交易或社交属性的电商、短视频、社交广告大幅增加，抢夺其他媒体市场份额。报告显示，2020年，中国互联网广告市场将由电商广告、社交广告、综合视频广告、短视频广告、信息平台广告、搜索引擎广告和其他广告构成，其中电商广告市场占比47.2%，社交广告市场占比13.4%，短视频广告市场占比13.5%。此外，综合视频广告、信息平台广告、搜索引擎广告和其他广告的市场份额均低于去年，分别下降2、6.6、3.8和1个百分点。

随着互联网技术的进步和社会环境的发展，广告主对结果的要求越来越严格，要求的结算方式越来越定制化，媒体广告的变现方式越来越高效，流量环境越来越透明。其中，具有代表性的是从传统的预定广告向程序化广告的演变。

在传统的预定广告中，媒体和广告商达成广告交易。广告的一般形式是打开屏幕或固定的横幅位置。技术人员手工上传广告资料，一般按照投放时间结算。后来逐渐演变为精准定向广告、一般竞价广告、程序化交易广告。

在程序化广告中，媒体利用技术手段进行广告交易和管理，实现跨APP、跨终端流量的自动销售，并对流量进行分级定价。广告主也可以程序化购买媒体资源，利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只向正确的人群投放广告。

程序化广告更高效的利用流量价值，大大提高广告主的投入产出比，这是未来互联网广告行业的趋势。由于整个互联网广告行业庞大，广告代理和服务环节市场结构分散，参与者众多，除了投放平台和互联网巨头控制的下游媒体。

目前，在香港和内地市场上市的互联网广告公司不少，如分众传媒、乐视、蓝色光标、星期六、季红、引力传媒、圣光集团、田字科技等。a股上，还有惠亮科技、乐享互动、云象科技、对赌、HYPEBEAST、辉煌明天等。在港股上。

从这15家广告公司的对比中可以明显看出，基于传统阶梯媒体和电视媒体的广告公司，如分众传媒、圣光集团等。，规模较大，但营收年复合增长率较低，最近两年在积极向数字营销转型；互联网广告，尤其是短视频营销、KOL营销赛道公司，如乐享互动、云象科技、辉煌明天，增速最为亮眼，与整个互联网广告行业的发展基本一致；此外，SAAS营销平台因其应收账款坏账风险更稳定可控，业绩更稳定。

传统阶梯媒体巨头分众传媒，过去一年股价涨幅最大。随着新冠肺炎疫情后广告市场逐渐走出低谷，公司积极向数字化转型，携手互联网巨头开展网络营销服务，显著受益于2020年下半年a股市场“核心资产”的爆发。田字科技也有类似的表现。

从毛利率和净利润率来看，这些传统广告公司的盈利能力甚至好于很多互联网广告公司，但其估值和体量使得股价非常“贵”。比如分众传媒目前1500亿人民币市值，56倍PE，13.7倍PS。

然而，传统广告巨头启动整体数字化转型的力量无疑是巨大的。在互联网日益渗透人们生活的当下，其凭借强大的线下营销渠道和线上数字化的转型，业务增长巨大空。圣光集团和引力传媒也在积极拥抱新营销。例如，圣光与字节跳动签署了出海合作协议，成为抖音Ads的核心代理商，获得了抖音等海外流量产品在五大洲150多个国家和地区的出海代理权，公司未来发展更具想象空间空。

然而，在互联网的冲击下，一些传统广告公司过去的发展并不尽如人意。数字化转型是老树发芽新枝，还是最后的挣扎，需要仔细甄别。

在成长性较高的互联网短视频/KOL营销公司中，部分股票的股价非常有吸引力。港股享互动、云翔科技、明日辉煌，a股季红股份、三人行等复合年增长率超过45%。

港股享互动，云象科技，辉煌明天的业务属性都差不多。乐享互动的主营业务是自媒体营销，而云象科技和辉煌明天主要专注于近两年最热的短视频营销赛道。

年复合增长率均表现良好，其中云象科技营收最大，而享互动和辉煌明天盈利能力更胜一筹；享受互动和云象科技的市场表现更强，市值超过60亿港元，PE 60倍。

虽然辉煌明天上市以来的表现略好于前两者，但因为市盈率较低，目前的估值只有28倍PE，12亿港元的市值只有享受互动的1/5。

明日荣耀被市场低估的原因主要在于:

1.2019年毛利率和净利率下降；

2.短期负债高于账上现金，资金压力大；

3.应收账款多，存在坏账风险。但从行业本身的属性和公司业务发展的状态来看，其实这些问题都不是大问题。

第一，毛利率的下降主要是因为近年来广告流量成本的上升，以及一个辉煌明天的主要供应商和客户都是互联网巨头，这看起来有点像夹在巨头之间的“受气包”。

但是中国最大最优质的互联网流量都掌握在巨头手中，这是无法避免的。而且和头部互联网媒体合作的优势在于高且稳定的流量价值。虽然与互联网巨头做生意的利润率较低，账期也比小客户长，但应收账款坏账风险会明显降低。

其次，与乐享互动业务高度依赖微信生态不同，明日辉煌虽然夹在巨头之间，但不受某一阵营控制，拥有更多自主权。

所以，在发展路径上，两者也是大相径庭:RD方面，乐享互动只投入了不到1%的RD费用率，而辉煌明天的支出超过了5%。从最终收益来看，两者的净利率相差不大。可见，辉煌的明天主要还是靠提升自身实力来赚钱。