大家都想成为牛顿那样的人但是

来源@视觉中国

文|李氏商业评论，作者|金梅

自从2006年YouTube被谷歌收购后，很多中国公司都想成为中国版的YouTube。当时的视频平台如土豆、优酷等。开始了长达十年的YouTube模式探索，直到2016年，他们放弃UGC，将目标转向网飞。

2016年，微博接手，提出从中国的Twitter换成中国的YouTube，开始短视频测试。音频平台荔枝也说是中国YouTube的音频版；；哔哩哔哩和西瓜视频也讲述了中国版YouTube的故事；最近爱奇艺又开始进军中文视频，向YouTube看齐……虽然国内音视频行业从未停止过YouTube模式的尝试，但基本都失败了。

YouTube是全球最大的视频网站，流量排名全球第三，仅次于脸书和谷歌。YouTube注册用户月访问量基本稳定在18亿以上。2019年，在全球视频流媒体用户观看时长榜单中，YouTube高居腾讯新闻、腾讯视频、爱奇艺、西瓜视频榜首。在前五大视频网站的单独对比中，YouTube占据了前五名总申请时间的70%。

近日，谷歌首次向公众展示了YouTube的财务数据。2019财年，仅YouTube的广告收入就达到151.5亿美元，比去年增长35.8%，比2017年增长超过85%。其收入占谷歌母公司Alphabet年度总收入的9%，占2019年700亿美元全部电视广告支出的20%以上。作为一个毋庸置疑的超级平台，YouTube正在成为谷歌未来重要的增长引擎。

“20个月赚130亿”的创业故事

2004年2月1日，珍妮特·杰克逊(janet jackson)在超级碗中上演了一场“漏奶事件”，视频片段在网上疯传。但是很多人无法通过电话、邮件或者网络看到这个视频。还有人遇到过海啸这种神奇的事情，却不能分享视频。对视频分享的渴望和无法轻松获得视频的痛苦也困扰着PayPal的三个年轻人。

贾韦德·卡里姆想看一个他没有参加的派对的视频。史蒂夫·陈和查德·赫利试着用电子邮件发给他。但是因为文件太大，邮件总是被退回，也很难尝试在线传递视频。于是两人开始在赫尔利的车库里一起研究，决心设计一个更简单的解决方案。就这样，2005年2月，YouTube应运而生，它的意译就是“你的电视”。

YouTube在一个非常难得的机会下应运而生。2005年初，宽带开始普及。这一年，Flash技术占据了75%的市场份额，录像技术和设备也开始流行。YouTube就像一个春风。毕竟视频内容比文字有更强的生命力和流动性。

赫尔利是YouTube的首席执行官。他曾经是PayPal的首席设计师，所以对网页设计驾轻就熟。陈士骏负责YouTube的技术研发。第一个YouTube视频是卡里姆在2005年4月23日上传的，长度只有19秒。影片中，卡里姆站在加州圣地亚哥动物园的大象面前说:“这些家伙长着长长的鼻子，太酷了”。

三位创始人都曾在Paypal工作过，他们都信奉以客户为导向的产品体验。让Paypal在线支付简单可行，YouTube要让视频分享简单。5月，YouTube放弃了交友交友方向，改为以内容为中心的交友方式。

6月，YouTube重新设计了网站发布策略:打造视频分享平台；增加用户通过相关视频推荐看到的内容；鼓励用户交流，增加视频评论功能；提供视频转帖代码和一键分享。

通过技术征服，YouTube支持各类视频文件的上传和播放。用户可以在上面自由分享自己的网站，视频可以无缝链接到任何网页。有人认为YouTube的“开放引用”是自杀，因为用户不用登录平台就可以观看其内容。但是YouTube不这么看。他们认为允许客户随处转视频是尊重用户需求的表现。更何况是很好的免费广告，甚至还有病毒传播的效果。另外，当时YouTube还没有互动社交链，只有完全开放，才能借用其他社交平台的力量。

YouTube还设计了嵌入式播放器，降低了用户观看视频的门槛。许多平台使用YouTube作为自己的视频托管服务，这给平台带来了巨大的流量。2005年，社交网站MySpace非常流行。许多用户将YouTube内容放在页面上。MySpace意识到了威胁，禁止了这种行为，引起了用户的大量反对。

UGC路线和病毒式传播给YouTube带来了爆发式增长。YouTube视频的标签、分享、评论、订阅、群组等社交服务功能，形成了一个视频SNS系统，通过视频内容把人连接起来。自此，YouTube社交媒体的属性越来越清晰。

2005年8月，YouTube的第一位全职员工，创始人之一赫尔利的弟弟，为他们从红杉资本获得了第一轮350万美元的天使投资。今年，他们将拥有大量现金的广告商拒之门外，将所有精力转向技术稳定性和页面设计，以改善用户体验。以前大家分享视频，就再也没有了。在“分享”而不是“发布”视频的UGC策略下，YouTube迅速成长，它已经成为一个免费的记忆库和人们作品的发布地。

根据2006年5月的数据，YouTube在美国在线视频网站中的市场份额最大，几乎是第二名MySpace的两倍，也超过了四大门户网站视频份额的总和。

但随着用户的上传，版权问题也浮出水面。对传统媒体的巨大挑战使得YouTube的生存环境非常艰难，版权投诉不断。此外，随着YouTube用户的不断扩大，高昂的宽带支出造成了巨大的资金压力。4月份收到的第二期800万美元注资根本不够烧。而且由于用户自制内容，广告主认为没有投放价值，公司现金流几乎断了。生存成为了当时YouTube的首选。

当时软银、雅虎、新闻集团都在和YouTube讨论收购事宜。最后，在2006年10月，谷歌以16.5亿美元的价格将YouTube收入囊中。这是谷歌成立八年以来最大的一笔收购。当时，YouTube只有30名员工。短短20个月，三个年轻人创造了16.5亿美元的商业传奇。YouTube与谷歌一起踏上了新的征程。

找对人，开始下半场。

收购谷歌YouTube是一个精彩的故事。自谷歌即将收购YouTube的消息传出后，谷歌股价当天上涨2%，交易后连续两个交易日上涨，已使谷歌市值增加近40亿美元。这是谷歌收购YouTube价格的两倍多。有人说谷歌用华尔街的钱买了YouTube。

对于最大的搜索创新公司和最大的视频平台来说，两者的结合确实是绝配。

谷歌成功的秘诀在于:它有自己的一套吸引用户参与其中的方法；谷歌提供的内容不仅能满足用户的好奇心，还能吸引他们不断访问。这个成功的秘诀总是在变，永远不会公之于众。但这些秘密，以及巨大的流量倾斜，必然会免费提供给YouTube。而进入谷歌体系，YouTube也缓解了资金的燃眉之急。

除了资金问题，YouTube最棘手的是大量的版权诉讼。在谷歌的支持下，YouTube先后与环球唱片、华纳音乐、哥伦比亚广播公司达成内容授权保护协议，缓解了版权危机。技术方面，依托“谷歌大脑”，YouTube拥有强大的平台分析、搜索和个性化推荐能力；在引流方面，依靠谷歌强大的搜索推荐、谷歌家庭桶预装产品等引流方式，YouTube实现了快速增长。

因为没有办法完全控制用户的内容上传，YouTube的侵权和色情问题一度非常严重。2007年，YouTube推出版权过滤系统，自动删除版权片段，给了平台和用户更大的保护和自由。YouTube还推出了在线编辑工具，用户可以在线编辑视频，一键分享内容。YouTube的登录逻辑、订阅逻辑、搜索逻辑、分享逻辑都依赖于推荐算法。其机器学习和人工智能技术甚至可以实现新用户的定向获取。

多亏了谷歌的加持，YouTube在流媒体技术研究方面一直处于世界领先水平。但两者加在一起，产生的爆发力远不止于此。

那时候谷歌的产品已经全球化了。YouTube加入谷歌的第一件事就是把自己翻译成各种语言，向全世界推广。除了解决服务器在哪里，他们还需要研究各个国家的法律，避免文化差异带来的麻烦。在这个过程中，谷歌是一个完美的向导。

2007年9月，YouTube进入十多个国家，包括英国、日本、巴西和澳大利亚。2010年5月，YouTube的日浏览量超过20亿，是美国三大广播服务的总和。YouTube用户上传视频60天的时长比三大广播服务60年的内容时长还要长。YouTube还可以自动翻译成51种语言，这使得它在世界各地迅速传播。

随着全球大量用户的增长，曾经让YouTube举步维艰的宽带费用必然会上涨。在外界对YouTube丑陋的财务数据存疑的同时，YouTube对外界表示，带宽定价模式“不适用于我”。

过去，谷歌购买了一些电信公司投资但未投入使用的光纤，业内俗称“暗光纤”。谷歌不仅可以利用光纤向世界各地传输数据，还可以利用这些光纤与其他ISP签署宽带交换协议。这使得谷歌的宽带成本几乎为零，所有费用只是光纤和路由器的折旧。

所以按照传统模式计算出来的惊人带宽成本在YouTube上是不存在的。而且，2010年2月，谷歌以换股方式收购了美国著名视频压缩技术制造商On2，帮助YouTube进一步降低宽带成本。2013年，为了提高YouTube和Gmail在大亚太地区的服务速度，谷歌在中国台湾省、香港和新加坡建设了数据中心，进一步降低了成本。

谷歌收购YouTube后，2011年6月，谷歌成立了Google+，两者的结合使谷歌具备了社交功能。在谷歌业务部门不断扩张的同时，两者的结合让YouTube所向披靡。

正是谷歌的加持，让YouTube的成功不可复制。从零开始建立一个YouTube自然是非常困难的。

商业化:YouTube的痛苦和未来

2007年，贾斯汀比伯的YouTube表演视频开始流行。YouTube体现了人们展示、分享、崇拜和拒绝“无聊”的欲望。许多视频爱好者涌向YouTube，敏锐的政治家也来了。除了英国王室开通YouTube账号，奥巴马其实也是通过YouTube开始为2008年的总统竞选助选的，YouTube的社会影响力可见一斑。

随着用户数量的不断增加，YouTube已经从早期的分享家庭视频的网站转变为主流的娱乐提供商。开始与相关机构合作，个人和机构内容生产渠道并重。2007年5月，YouTube推出了一项收入回报计划。如果视频播放超过100万次，用户可以获得数千美元的回报。有很多内容制作人，所以他们赚了一百多万美元。

广告收入分成是YouTube的主要盈利模式，与用户的内容分享鼓励更多专业的视频摄影师进入。YouTube构成了一个复杂的内容生态。表面上是个人专业制作人，不断给平台输送内容，获取分成。实际上，这些生产者聚集在各种MCN组织之下。这些由经验丰富的好莱坞制片人创办的MCN机构，具有内容管理、明星经纪、广告代理等功能。，并与内容生产者和平台按比例分享收益。这样，YouTube就可以从内容制作者的每一笔收入中分得一杯羹，从而形成良性循环。

在收购YouTube之前，谷歌的竞价广告系统AdWords已经是一台高效的印钞机，对竞价广告的算法优化和点击率预测模型早已驾轻就熟。被谷歌收购后，YouTube也开始了竞价搜索排名的方式来赚取视频推广费。此外，YouTube也在首页中间，为广告主提供广告位。并通过为官方品牌渠道提供视频发布平台和用户数据分析，收取增值服务费。

自2008年以来，YouTube推出了电子商务共享服务。用户观看视频并点击屏幕下方的购买按钮后，YouTube获得相应的份额。通过为用户提供长视频出租服务，与环球、索尼、华纳兄弟等版权方合作，拓展版权方的发行渠道。在此基础上，YouTube开始探索付费频道业务。

2006年被收购后，YouTube仍然保持着独立的运营团队。但由于平台和用户运维成本较高，直到2010年仍未盈利。随后，谷歌宣布任命其高级副总裁萨拉尔·卡曼加为YouTube首席执行官，全面推动了YouTube业务的发展。卡曼加为谷歌产品的货币化做出了卓越的贡献，开发了谷歌里程碑式的营销工具AdWord。

进入YouTube后，卡曼加领导了YouTube的页面改版，改变了内容的混乱状态。2011年，谷歌投资1亿美元加强YouTube的原创内容建设。YouTube增加了100多个频道，涵盖体育赛事、视听娱乐等内容。通过丰富的内容体系，可以更精准的定位广告，从而增加广告收入，回笼资金。

他还与专业媒体合作。2012年10月，YouTube向媒体公司和名人提供了数亿美元的资金支持，帮助他们制作高质量的节目，增加广告收入。同时加强了广告业务范围，探索了更多的盈利模式，如参与式视频广告和品牌渠道、传统协议分成模式、adsence模式、文字广告等。公司的利润得到了前所未有的提高。

但由于UGC的内容、吸引力和质量，其对广告主的吸引力远非大型综艺剧平台可比。这已经成为制约YouTube广告业务的瓶颈。2010年12月，谷歌推出了Tureview广告模式，成为“救命稻草”。YouTube首创了“5秒跳过广告”，通过售卖效果广告来提高广告的真实有效曝光度。广告主无需为跳过的广告付费，在ROI计算和预算控制上为广告主提供了更友好的体验。

在广告竞价排名中，播出完成率高的广告主会更受YouTube欢迎，因为这意味着更高的收入。毕竟谷歌积累的庞大广告主规模足以支撑其形成足够长的竞价队列。所以广告主会想尽办法优化自己的广告素材，提高播放率。欧宝也因为与YouTube的“互动”获得了戛纳广告节的大奖。

与此同时，在业务范围上，YouTube也在不断扩大商业版图。2012年，YouTube推动了电视和移动设备的配对，并进入了电视业务。让观众在移动设备上找到想看的视频，放到电视上。9月，YouTube推出了其移动客户端，每天有超过10亿人访问该客户端，占其总流量的25%。包括客户端的广告功能，这些人都成了广告点击的贡献者。YouTube的商业价值大大提高了。

2018年，YouTube视频的博主呈现出高生产力和专业化的趋势。超过100万博主为平台提供高质量的内容，包括顶级制作团队。通过不断拓展YouTube Premium、YouTube games、YouTube music、YouTube TV等付费订阅服务的业务边界，YouTube的月用户和商业价值得到了前所未有的提升。

2019年5月，由环球、华纳、索尼三大唱片巨头组成的在线音乐视频网站Vevo宣布向YouTube投降。其音乐视频全部入驻YouTube平台，自营移动和网站业务同时关闭。YouTube的超级平台效应对很多子领域的从业者提出了不同的挑战。

当然，YouTube也不是没有问题。头部内容虽然有很高的播放量和订阅量，但是大量的长尾内容并不能得到有效分发。其版权过滤系统对用户的内容生产也有很大的负面影响。2019年9月，YouTube因非法收集儿童个人信息以从中获利而被罚款1.7亿美元。最近疫情带来的各种评论满天飞，让YouTube更加应接不暇。

2019年，YouTube的广告收入为151.5亿美元，每年从每个用户身上赚取的收入不到8美元。相比之下，脸书2019年的广告收入预计为672.5亿美元。脸书24.5亿的月活跃量比YouTube高出36%，但其广告收入却高出343.9%。对于YouTube来说，未来还有一段路要走。

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经过13年的发展，YouTube已经基本解决了早期的诸多问题，如版权、视频质量低、硬件和网络资源成本高等。已经成为一个内容生态的闭环，盈利能力很好。

通过“内容细分+付费服务”的组合，YouTube可以挖掘复杂UGC内容的商业价值，帮助创作者提升创作能力。通过强制合作协议赶走对平台价值不大的内容营销商。然后通过更有吸引力的收入分成锁定视频创作者，让他们源源不断的生产内容。

表面上看，YouTube是一个内容平台，但巨大的流量背后，是Google和YouTube背后共同的技术能力、广告体系、硬件和资源。最重要的是全球业务带来的巨大规模优势，以及边际成本逐渐递减形成的YouTube盈利能力。

在中国讲YouTube的故事并不容易。首先，由于YouTube的技术和用户的差异，中国版YouTube的业务发展必然会更加艰难。其次，流失问题困扰YouTube多年。在谷歌的支持下，YouTube的盈利故事很丰满。这可能会对中国未来的YouTube构成更大的挑战。

全球化方面，背靠Google，YouTube在语言、规模、先发优势明显。中国的音视频平台想讲同一个故事，道路会更加艰难。最后，前面没有另一个YouTube，后面的每个平台都要在赢者通吃的阴影下挣扎求生。

虽然不容易，但我们还是祝福那些努力、善良的中国YouTube人，他们能在艰难险阻面前，为用户创造更多的价值，跑出一条独特的成功之路。