从一个小小的甜品店到跨国糖果巨头，费列罗的成功靠的是匠人精神的创新和敏锐准确的洞察力和判断力。
正文:卡罗尔何
来源:Foodaily每日美食
说到送礼的高级巧克力，是不是总会不经意间想到费列罗巧克力？
我听过一个关于广东的奇闻，“广东之年，始于囤积费列罗，终于费列罗之虫”。这里面肯定有夸张的成分，但毫无疑问，费列罗巧克力经常出现在过年的送礼现场。
在2021年双11高考成绩单中，费里罗已经连续两年位居糖果类前10名。在中国，至少有一代人对其“高层次”和“送礼”的价值观达成了共识。
金色锡纸，结构复杂，我们在费里罗熟悉的榛子巧克力。然而很少有人知道，费里罗其实是靠榛子酱发家的，在过去的40年里，他凭借几块榛子巧克力进行了全球扩张。Nutella榛子果酱、健达儿童巧克力等世界知名的国际品牌都是费里罗家族的成员。
图片来源:费里罗
依靠几项，费里罗积累了雄厚的资金。如今，费里罗在横向收购雀巢糖果业务后，已经成为全球前三大糖果巨头。仅在2019/2020财年，费里罗集团就实现了123亿欧元的总营业额。
一颗小小的榛子是如何造就费列罗商业帝国的根基的？费列罗巧克力如何在中国市场打造「送礼必需品」？面对新消费品牌的冲击，费列罗如何展现老品牌的“新魅力”？
能多益、建达、费里埃罗...
一颗榛子描绘了一个伟大的事业。
第一代:不是巧克力，而是榛子引发的蝴蝶效应
20世纪40年代，二战期间，传统巧克力原料可可供应短缺，价格非常高，这让意大利皮埃蒙特阿尔巴一家甜品店老板Petro Ferriero很难过。
彼得在皮埃蒙特的第一家巧克力店，图片来源:费列罗
为了找到更便宜的巧克力替代品，皮埃特罗尝试用富含阿尔巴的榛子为主要原料，混合糖蜜、榛子油、椰子油和少量可可，用锡纸包裹，将这种甜点称为“意大利面(Pasta Gianduja)”。Pasta的意思是面团，而Gianduja是19世纪拿破仑时期为都灵狂欢节制作的一种小三角形榛子巧克力糖，以狂欢节人物Gianduja的名字命名。
詹杜亚的帽檐和詹杜亚的巧克力三角差不多。图片来源:巧克力类，Eatly
意大利面(Pasta Gianduja)是一种固体榛子棒甜点，吃的时候需要用刀切片，一般放在一片面包上。
Pasta Gianduja，右图是费列罗的旧广告。图片来源:费列罗
产品迅速畅销后，彼得罗与有食品批发背景的哥哥乔瓦尼·费列罗合作，于1946年成立了费里罗公司。同年年底，该公司雇佣了数十名员工，并在阿尔巴购买了更先进的生产设备。
起初，费里罗家族只为批发商供货，批发商将货物销往世界各地。一旦为米兰的批发商供货，乔瓦尼意识到他的公司有能力直接向客户销售产品。于是，费里罗公司开始组建自己的运输团队。为了更好地宣传自己，费列罗给所有队员提供了印有费列罗商标的卡车。
1949年，费里罗推出了更容易涂抹的糊状Giandujot——Nutella的前身Super Crema Gianduja。意为“可涂抹的Gianduja”，Supercrema榛子酱更柔软，更容易涂抹，就像花生酱一样。
Supercrema Gianduja，图片来源:ChocolateClass
当时榛子酱的价格只有同重量巧克力的六分之一，是货真价实的“平民美味”。
为了增加Supercrema的吸引力，费里罗还巧妙地用罐子等容器出售榛子酱，让“小气”的顾客可以重复使用这些容器。费里罗没有通过批发商分销，而是使用了一个直接向商店供货的销售团队来保持低价。当地的商店推出了一项有趣的服务:带一片面包到商店，商店会给你涂上榛子果酱。
第二代:创新推动发展，意大利“糖果帝国”全球版图扩张。
如果要评价费列罗在全球市场的辉煌发展，就不能不提到Petro的儿子michele ferrero。
米歇尔·费列罗，图片来源:互联网
在Petro去世前，Michelle带领Ferriero家族进入德国市场。费里罗改造了前纳粹导弹工厂，开始生产糖果。1956年，它推出了一种名为Mon ChRi的樱桃酒巧克力，很快在德国市场找到了立足点。然后Ferriero宣传其糖果的高能量含量和健康，并将业务扩展到比利时、奥地利和法国。
Mon ChRi樱桃酒巧克力，图片来源:维基百科
1964年，为了进入更广阔的欧洲市场，费里罗公司进一步升级Supercrema榛子酱，增加了更多的可可成分，并采用不同的欧洲语言创造了“Nutella”一词作为产品名称。
图片:Nutella
将“坚果”一词与其他受欢迎的意大利食物常见的柔软的“Ella”结尾相结合，不仅突出了产品的原料和味道，还暗示了产品在意大利的原产地。
如今，Nutella的产品线已经从最早的榛子果酱扩展到榛子果酱夹心饼干、即食杯、榛子可可威化饼等产品。
Nutella handy杯，Nutella榛子可可威化饼，图片来源:Nutella
1968年，费里罗推出了瞄准儿童市场的Kinder巧克力品牌。健达巧克力棒根据儿童手掌大小，设计成适合儿童携带的独立包装，既满足了儿童的需求，也方便家长控制孩子的摄入量。
图片:Kinder
从复活节彩蛋的传统中汲取灵感，建达于1974年推出了Kinder Joy建达奇趣蛋制品。鸡蛋由两部分组成:一部分包含牛奶可可糊和香脆的可可球，并附有勺子；另一半包含不知名的搞笑玩具。
大旗趣蛋2007年进入中国市场，主打健康和亲子。不仅在超市、小卖部等渠道展示产品，还选择央视少儿频道进行广告投放。
图片:Kinder
在20世纪70年代和80年代，Ferriero的业务迅速扩展到瑞士、爱尔兰、厄瓜多尔、澳大利亚和中国香港。除了Kinder，品牌矩阵也在不断扩大:1969年的Tic Tac，1982年的FerreroRocher榛子巧克力等。到1986年，Ferriero的年销售额达到9260亿里拉，按现价计算约为15亿美元。
出于对巧克力的热爱，米歇尔一直不遗余力地推动费里罗公司的发展。在一个案例中，他用阿拉伯语为Mon ChRi申请了专利，以减少假冒商品造成的损害。在摩纳哥的家里，他经常去零售店品尝竞争对手的产品，比较差异。
1997年，当米歇尔将事业移交给她的儿子小皮埃特罗·费里罗和小乔瓦尼·费列罗时，费里罗公司已经发展成为一家年销售额达48亿美元的跨国糖果公司。
第三代:从专营巧克力的“匠人”到疯狂购买的“浪子”，费里罗成为世界第三大糖果制造商。
自1997年接任父亲的首席执行官以来，Petro和Giovanni在接下来的15年里一直专注于品牌力的推广。然而，事情并没有像预期的那样发展。2011年，彼得罗因心脏病发作去世，4年后，米歇尔也去世了。事业的重担落到了乔瓦尼身上。
乔瓦尼·费列罗在卢森堡费里罗的总部。图片来源:JAMELTOPPIN
与专注于巧克力产品创新的父亲和哥哥不同，乔瓦尼更喜欢销售和营销，并很快开始了他的“疯狂收购”。
2015年收购英国巧克力制造商Thorntons后，Giovanni又收购了美国糖果制造商Fannie May和Ferrara。最后通过收购雀巢的糖果业务，成为世界第三大糖果制造商。2019年，费里罗收购了家乐氏的饼干和水果零食业务，并将业务延伸至大零食领域。
费拉拉的品牌，图片来源:费拉拉
在乔瓦尼的理论中，糖果市场类似于啤酒市场。一些主要玩家将主导行业，其余玩家将退居从属并跟风。
起初，费里罗的产品线和商业模式非常简单，利润丰厚。然而，新收购的产品线的低溢价可能会稀释原有产品的巨额利润，使费里罗的商业模式更加复杂。与他父亲通过创新推动增长的模式不同，乔瓦尼通过收购扩大规模的方式遇到了许多问题。
幸运的是，费里罗并没有在持续的消费热潮中承担大量债务。近几年，健达奇趣蛋等新产品都取得了不错的销售业绩。几年后，费里罗收购了全球最大的两家榛子贸易商，成为全球最大的榛子供应商。所以费里罗的榛子制品生意是非常安全稳定的。
历经70年的发展和三代人的奋斗，费列罗的成长史是战后欧洲民生经济复兴的缩影，也向我们展示了一个糖果帝国骨子里的创新基因。
Ferrara自有品牌产品，图片来源:Ferrara
在欧美市场，糖智能消费有着深厚的基础，这为费里罗的快速成长提供了肥沃的土壤。但在远东，尤其是在高速发展的中国，费列罗一直有着强大的吸引力。在一个巧克力消费还很少，尤其是高端巧克力的大国，费里埃罗应该如何获得黄金？
小金球的中国进攻之路
创新者和成本管理大师。
1982年，费里罗推出了FerreroRocher。
介于巧克力和饼干两大品类之间，这款产品被巧妙地定位为“榛子威化巧克力”，向更“高端”的巧克力靠拢。延续传统榛子巧克力酱的应用，Ferriero不仅在口感和风味上与传统巧克力不同，还通过改变配方提高了巧克力的熔点，使其可以在更高的温度下保存。Ferriero打破了传统巧克力和饼干的扁平或棱柱形，将产品塑造成球形。
左边的榛子倒在费列罗巧克力上，右边的倒在最外层。图片来源:费列罗
榛子威化巧克力有四层结构。外层是碎榛子和巧克力，第二层是威化饼干，内层是软巧克力，最后是一整颗榛子。这种蓬松复杂的结构不仅使费列罗巧克力产品与众不同，难以模仿，而且降低了单位体积的成本，提高了利润率空。
费列罗金莎的包装也很考究。金箔包裹，深棕色底座支撑，打造精致高级的手工制作。
图片:费列罗
与传统定价相比，费列罗金莎的定价策略毫无逻辑可言。不同包装规格价格差距无规律，但件数越多，包装越大，每件折算价格越高。但这种定价策略，结合费里罗自身的形象和品质，也为高端巧克力在中国市场的定位奠定了基础。
此外，费列罗的单品战略，从供应链、生产、物流、渠道、销售等整个产业链的各个环节都因为产品线单一而简化，这使得费列罗在产业链的成本控制上也提高了营业利润。
贵而不贵，Ferriero依靠降低的成本和产品创造的高价值，使其可以在高端和大众市场使用。费列罗全球上市后不久，费列罗就把目光投向了中国市场，1984年，他进入了香港和台湾省市场。
渠道独特，瞄准礼品场景。
当时，香港是亚洲最成熟、竞争最激烈的市场。香港巧克力市场发展成熟，人均消费巧克力达到0.5-0.7公斤。
当时，巧克力销售的主要渠道是超市和百货公司或零售店，其中惠康和百佳是最大的连锁超市。
进入连锁超市的门槛很高，商品需要有相当的知名度，还要支付高额的推广费用；商品的定价必须得到采购部门的批准。如果在一定时间内销售不理想，销售情况无法改善，将停止购买，并拒付推广费。
面对好时、吉百利等知名巧克力的围场，费列罗这个陌生市场的“初生牛犊”并没有足够的影响力。再加上其奇特的定价方式，这条路显然是行不通的。
所以费里罗另辟蹊径，选择了目标人群大致相同的屈臣氏展开突破。与屈臣氏集团的连锁药店合作，以屈臣氏为展示窗口。
当时屈臣氏主要销售高档化妆品、配方西药和部分高档日用品，主要面向高品质消费群体。屈臣氏多分布在港九地区高消费、高人口密度的区域，而且由于在形象和定位上与费里罗有很多共同特点，自然成为费里罗理想的推广场所。
图片:费列罗
中国的礼品消费市场极其庞大。在中国，“礼尚往来”是一种约定俗成的习惯，尤其是在一些重要的节日里，用礼物来传递感情或者社交需求是非常常见的场景。巧克力本身的浪漫和美好基因非常适合作为礼物食品。
费列罗抓住了中国人喜欢送昂贵进口礼物的特点，借助费列罗金箔包装本身的精致形象及其营造节日气氛的特点，缓解了屈臣氏“西药”产品定位的冷淡风格。共同性和互补性使得它们之间的合作顺理成章。
在中国香港市场取得成功后，费列罗于1994年确定了中国官方经销商，并相继在广州和上海设立了代表处，逐渐扩大了在中国巧克力市场的影响力，最终在中国消费者的礼品现场留下了根深蒂固的印象。
“本土化”深耕，数字化转型，
费里罗进一步战略Z世代
借用当地文化，讲新故事。
根据iiMedia Ranking发布的“2021年春节零食礼包礼盒品牌TOP10线上发展榜”，费里罗排名第7。在Aauto快消电商平台2021年货节的年货礼盒TOP100中，费里罗也赫然在列。
图片:艾媒金榜，磁金牛
不同于其他巧克力品牌以丰富的产品矩阵尽可能满足更多人的口味需求，费里罗以费里罗彻经典金球榛子巧克力产品为依托，辅以拉斐尔和三色球等产品，形成不同的包装规格，取得傲人的销售成绩。仅仅依靠产品和定位策略是远远不够的。
图片来源:费里罗
一个品牌要想取得长远发展，除了依靠产品本身的魅力之外，根据市场和消费者需求的变化，不断匹配和调整策略，是其经久不衰的秘诀。
围绕送礼场景，持续深挖中国本土文化背景，掌握消费者在节日期间的行为规律和消费习惯，在特定的社会氛围中推出合适的内容，匹配人们的情绪。近年来，费列罗在中国传统节日中频频“突围”。
费里罗已经连续三年携手天猫，在9月推出“中秋赏月系列活动”。从2019年围绕太阳系的193颗卫星开始，费里罗将概念扩展到193颗守护恒心的卫星，既有个性，又有原创性；到2020年，抓住后疫情时代无法团聚的痛点，推出月球团聚小程序，打造“小团聚”概念，通过“小团聚”礼盒解读年轻人的心意；2021年，邀请李习安作为月亮的诗人，通过《月亮上的诗》质感大片的呈现，借助国潮，用诗歌赋予品牌更深的文化内涵。
2019年《193个月亮》，2020年《小团圆》，2021年《月中诗》。图片来源:费里罗
CBN Date数据显示，Ferriero天猫平台近一半的新增客户来自90后，Z世代成为主要消费群体。从最初的送礼认知教育，到通过“文化传承”给予心意的精神熏陶，费列罗的礼物形象无疑更加深入人心。
数字化转型，锁定年轻市场，不怕“后浪”
费列罗公司总经理马如成表示，“大约三四年前，我们70%的媒体支出会投入到传统媒体上，但现在，恰恰相反，我们70%的支出投入到数字媒体上。我们在短短几年内完成了这项工作，这也意味着费里罗在中国的营销和媒体投放方式发生了巨大的变化。”
马如成图片来源:费里罗
2021年1月，费列罗中国和当地实时零售和分销平台达达集团的子公司JD.COM到家宣布达成战略合作。5月，费里罗中国与天猫美食签署21/22战略合作协议。
目前，Ferriero中国约25%的销售额来自包括传统电商和O2O在内的线上渠道，但两年前这一数字为15%。ECdataway数据显示，费里罗线上渠道的市场份额正在逼近最大的巧克力品牌多芬。
为了更好的俘获Z世代，费列罗宣布将开设全新旗舰店——“费列罗Young！”2022年上半年在天猫。。与Ferriero天猫旗舰店不同的是，拉斐尔和肯达宾乐将是首批入驻的品牌。费雷罗·扬！它不仅将销售专注于年轻化的现有产品，还将成为新产品和品牌的试验场。
当日化黑乔、可可狐等新的本土消费品牌开始冲击被跨国巨头瓜分的中国糖乔市场时，费列罗并不在乎新兴品牌的竞争，而是认为良性竞争可以在一定程度上促进市场增长。“更多新本土品牌的崛起对我们来说也是一件好事，我们将继续坚持把高品质作为75年的竞争法宝”。
摘要
近年来，在减糖主导的健康消费趋势下，糖果行业面临整体危机。传统糖果企业受到新消费品牌的冲击，受到圈外众多品牌的“跨界打击”。如何在传统品类中做出新意，以迎合消费群体和消费环境的变化，成为每个行业亟待解决的“商业新问题”。
从一家小小的甜品店，到意大利本土的巧克力公司，再到跨国糖果巨头，费里罗的成功，靠的是早期开拓者的工匠精神和敏锐准确的市场洞察力。通过差异化的产品创新和专注于自己的品牌，Ferriero以更加灵活和积极的态度坚守阵地。就像举世闻名、功能强大的“小金球”一样，费列罗用美食征服世界的梦想被金箔包裹，由各种食材组成的精致复杂的结构象征着费列罗的无敌法宝——紧跟市场的千变万化创新。
参考资料:
[1]《纳特拉亿万富翁:费列罗家族的秘密帝国》诺亚·基尔希
[2]《费列罗的发展》我爱吃零食
[3]费列罗百科全书
[4]“费列罗闷声发大财”的跨维度品牌战略
[5]《意大利巧克力糖果制造商费里罗的全球化之路》岳·
[6]《费列罗本土化，加速数字化转型》铁兵
【7】“费里罗是如何利用三年的中秋活动成为GenZ的首选礼物的？阿光
[8]费列罗中国区总经理潘宪:不畏新消费竞争，2022年一大波新品来袭。
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