作者|刘晓图
编辑|李春辉
当一个人的期待史诗变成一群人的传奇，硬糖君再一次让“真香法则”占上风，承认剧真的越来越好看了。
不是一见钟情，但是已经入坑了，也是很多网友对《雪中送炭》的印象。数据为证:上线一周，《雪中笑傲江湖》在腾讯视频站的播放量已经突破十亿，拿下全网热搜榜557个，在众多权威榜单中排名第一。
《刀在雪中》自播出以来，叙事节奏一直是争议的焦点。有人说快，有人说慢，还有人觉得刚刚好。总之有明显的区别。这就不难理解了，群像剧需要前期铺垫，先构建世界观，这样代入感才会一天天加强，观众和剧方都需要一个短暂的适应期。
也许只有在看广告的时候，大众的评判标准才会出奇的一致:每一秒都很吸引人，那才是好节奏。比如《雪中刀》里的美团。两个创意加起来不到一分钟，却轻松喊出了“与美丽集团一起走在雪地里，美好生活的小帮手”的口号，也让人记住了美丽集团升级后的品牌新定位。
一边是徐凤年的快意恩仇，一边是广告商的争宠卖萌，《雪中送炭》无论是戏外还是戏内都很精彩。但以硬糖王多年的亲身经历和行业观察，很明显化妆品、饮料、零食等快消品才是长视频营销的大客户。为什么在线服务公司最近成为了新的资金所有者？2022年营销江湖，是风吗？
效果还是品牌？
美团经过深思熟虑，去植入了大热剧《雪中送炭》。就像徐凤年决心接手北椋一样，审时度势，顺势而为，是一步好棋。在过去的几年里，广告主的需求相当实际——转化和投放，需要看得见摸得着的效果。尤其是沉迷流量的线上服务品牌，更依赖效果广告，大量真金白银被砸进了短视频和信息流广告。
然而，随着市场从新媒体的狂热再次回归理性，品牌方不得不面对这样一个现实:流量成本飙升，机会窗口减少，赛道上竞争激烈。种种迹象表明，单纯依靠效果广告来实现增长的时代已经结束。
当然，对于在线服务行业来说，效果广告还是很重要的。但面对移动互联网流量红利消失的事实，广告主已经意识到，在增量放缓的情况下，需要对存量市场进行深度运营，完成品牌形象的构建和渗透。我们既需要效果，也需要头脑。
简单来说，在线服务品牌倾向于在获得充分曝光的前提下，通过与相关IP的强绑定来强化品牌知名度，寻求长期回报。在这种趋势下，长视频的大剧、热综，具有民族性、话题性的特点，无疑是广告主通过内容营销打造品牌的最重要目标。
毕竟优质内容的拥有和联动，在一定程度上决定了品牌的势能、厚度和高度。以美团和《雪中送炭》的合作为例。腾讯通过将视频与热门IP相结合，创造了两个雪中秘密故事的创意剧场。在女主蒋妮的帮助下，腾讯解决了吃喝玩乐、出行、应急等生活问题，帮助美团成功树立了“美好生活的小帮手”标签——也就是美团在品牌升级后正在扮演的新角色。
改变旧的印象，建立新的认知，总是很难的。相对于追求即时转化的效果广告，长视频的内容营销可以跨越周期和时间，长时间占据用户心智。至少在硬糖君这里，每次点开《雪中笑傲江湖》，脑海里都会不自觉地听到“与美团同行，美好生活的小帮手”的背景音。
广告，真的能好看吗？
泰国的广告是当代网民快乐的源泉。每隔一段时间，总有一些脑洞奇大的泰国广告病毒式传播，神反转引来人们的惊叹。早些年，不堪忍受低级广告困扰的人经常在知乎和微博上呼吁内地营销人员向泰国学习。
2017年可以算是内容营销的转折点。以往循环洗脑的硬性广告语言，已经逐渐被视频网站的创意插播、特色口播等软性植入方式所取代。在此期间，海天蚝油以及《吐槽大会》、《可爱二人组》、《魔道之父》等典型案例深受年轻用户欢迎。
但这些广告的创新更多在于形式，广告的内容还是脱离了嵌入其中的剧和综艺，经不起推敲。后来关于弯道超车的短视频效果广告，本质上是长视频思路的变种，只不过是以更粗暴直白的剧情为导向。
类似的剧场和段子还有很多，消费者也早就期待品牌和制作方展现更多神奇的操作。尤其是在花钱如流水的时代，广告主对投资回报的要求进一步提高。营销正在走向新一轮的进化，广告与内容的界限逐渐模糊，广告开始具有独立的审美价值。
即媒体信息，传播渠道深刻影响着内容形式乃至人们的审美倾向和思维方式。在长视频领域，内容营销显然更有竞争力。原因是短视频和信息流碎片化。好处是随时随地都可以通过即时满足来转化，坏处是不方便品牌形象的完整输出。
另一方面，长视频，广告主可以参与内容生产，通过与IP、明星的互动和绑定，深入用户心智，强化品牌知名度。短视频和信息流通常与用户只有“千载难逢”的关系，但大剧和热播剧有一定的播出周期，不仅具有持续曝光和发酵的优势，还能提供具体的场景，能够实现对用户的长期陪伴，给用户留下深刻的印象，甚至成为一段快乐时光的标记尺度。
西楚蒋妮公主进入美团创意，品牌、剧集、演员形成了强连接，观众的感情更容易在其中流动。现在剧粉对IP和演员合作品牌的“爱屋及乌”说的还挺对。
李庚戌饰演的蒋妮是一个失意的公主，靠给徐凤年读武功秘籍赚点小钱。尽责的社会动物形象深入人心。劳动人民最懂生活。她说“手握美团走在雪地里，美好生活的好帮手”，代入感相当强。
可见，长视频的营销优势始终是用剧集和综艺节目的世界观和价值观为品牌赋能，在情感层面与用户产生深度共鸣。现在如此，未来也是如此。
营销到底拼什么？
业内普遍认为，内容营销是通过向目标人群生产和发布有价值的、相关的、持续的内容来吸引消费者、改变或强化其行为的营销方式，目的是生产和转化业务。由此可见，内容营销的重点在于把握内容的价值和目标群体。自始至终，用户的注意力只会停留在感兴趣的内容上，这意味着广告主在投放前需要对不同媒体渠道的调性、玩法、基础设施、用户画像等做更细致的分析，让内容营销回归用户价值。
这样，在后流量时代，内容营销的组合看似复杂，实际上却变得简单易懂。总结，要么更快，要么更深。前者适用于短视频和信息流，高频、广泛地向用户提供直接内容。后者适合长视频，不断拓宽内容的宽度和广度，成为广告主的链接和养分。
链接意味着热播剧和热播综快速搭建广告主和用户之间的桥梁。养分是指品牌可以从IP中吸取养分，与明星、剧情互动，激发用户的共情、共情，最终沉淀为品牌粉丝。
无论在哪里，押注品牌的优质内容都是关键的一步。单就剧集而言，腾讯视频有主旋律、现实主义、创新、青春情感、古装五大板块。丰富的类型储备意味着广告主有充分的选择权去寻找最符合品牌调性的内容。
作为一个当下的爆款，《雪中送炭》在各个时代的传播力无需赘述。更重要的是，打补丁、闪屏广告等游戏提供了直接曝光，可以打开营销的广度；而围绕大剧做创意输出，可以做品牌营销的深度。
除此之外，调动用户的参与也同样重要。广告主想要最大化的进行品牌输出和流量引导，不仅仅是依靠单一的内容触点，还需要借助优质链接增加内容营销的效果。腾讯视频有自己强大的闭环生态，可以帮助品牌成功完成从内容领域到社交领域，再到交易领域的链接。Keep牵手吐槽大会5，然后在站内设立节目区，邀请脱口秀明星上健身课，完美接纳新流量的涌入。
简而言之，内容营销的商业价值远不止流量聚合，更意味着通过场景和强共鸣叙事的高效精准传播和渗透。不知道下一年预算定下来，钱主们打算怎么办。
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