现在的消费者越来越不冲动了。单瓶洗面奶就要花三天时间搜遍所有种草和评测的帖子。恨不得剪一件羽绒服看看里面的馅，买车还要开夜车读十万字。
消费者的消费观念正在升级，尤其是大宗消费品。他们更看重产品的实用价值、科技属性、技术成分等产品优势。在购买之前，他们会通过长期的了解和认知来做出消费决定。但是，时间、精力、认知水平都会成为他们深入了解产品力的障碍。
因此，品牌在提高产品竞争力的同时，也要重视用户对产品实力的认知，让用户真正体会到产品的性能。
那么，品牌如何提高用户对产品力的感知呢？
品牌越来越难靠一个tvc抓住消费者的眼球，一组海报所能传达的内容更是有限，效果相对较弱，难以诠释产品力。这时候借助合适的平台，品牌的传播效果往往能达到最佳。
各平台各有传播优势:Tik Tok快节奏，以短视频、直播为核心内容，打造“全球兴趣电商”，通过兴趣社区为品牌提供商业转化；小红书基于“种草”基因，通过与kol/koc分享笔记，营造消费氛围，实现种草用户；哔哩哔哩利用中长视频创作优势，通过原生广告获得用户青睐。
对于提升用户对产品实力的感知，知乎可以发挥其作为内容平台的专业优势，为品牌提供最佳解决方案。
基于品牌对传递产品力的迫切需求和知乎自身的专业性，知乎推出“知乎实验室”系列IP，为品牌传递产品力的认知提供定制化解决方案。
解构是知乎实验室的核心。很难形象地表达产品力。知乎提供的解决方案之一，就是用有趣、新颖、专业的实验，将品牌丰富的产品力逐一解构，再将更多“亲民”的内容反馈给消费者，在满足其求知欲的同时传递产品力，用专业的内容帮助用户进行消费决策，重构消费者对产品力的认知。
文|刘奇
监制|王
视觉|尚雨欣
务实消费正在兴起，大多数消费者不再心血来潮购物，他们在做出消费决定时变得更加谨慎。
根据凯度《内容营销白皮书》的数据，消费者在购物前同时受到多个内容平台的影响。
比如消费者因为肠胃不好，通过在知乎上浏览健康问题来关注益生菌成分。然后去小红书了解益生菌品牌，再回到知乎阅读相关的科普知识和研究数据确定要买的品牌，最后下单购买。在进行购买之前，用户应该咨询和比较多个内容平台，为自己的消费决策找到更多证据。
这意味着“产品力”正在成为用户关注的焦点，也是推动他们做出消费决策的关键点。相对于传统的“情绪感染”的种草，专业的内容可以让品牌更好的展示自己的产品实力，让消费者认可，进而提高购买率。
为一个品牌打造产品力，首先要从平台的特性入手。就知乎而言，专业讨论是用户赋予知乎的重要标签。因为知乎上聚集了大量的专业人士和资深爱好者，他们会针对自己的专业领域进行专业的解答。
用户通过搜索和浏览这些问答，在平台上建立起专业的印象，这也造就了知乎最大的优势，即用户信任，这是知乎的天然优势，尤其是在内容营销方面。
其次，知乎的内容特点可以让用户形成深度认知，问题先以奇特的吸引眼球的方式抓住用户的眼球，再从专业的角度进行解答，获得用户的关注。
比如知乎曾经有一个“老”脑洞，问题是“在月球上投射一个广告，比如一个可口可乐瓶盖，一秒钟需要多少钱？这个问题是2015年提出的，到现在已经7年了。问题下，不同用户从生物学、天体物理学等角度进行了专业解答。
认真地对脑洞问题进行专业解答也是知乎的独家特色之一。
最后，品牌曝光可以借助知乎的内容分发机制形成长尾效应。优质内容在平台上不断循环，被点击阅读，在用户心中留下品牌印象，为购买和转化奠定基础。
知乎站内数据显示，过去一年，“消费决策”相关问题被搜索3亿次，平均每天83万次。对于专业知识营销，知乎有成熟的把控能力。基于这一平台背景，衍生出了“知乎实验室”。
知乎实验室作为知乎为品牌建设和产品力传递而打造的专业IP，基于品牌的专业优势，是信息传递过程中认知门槛较高的痛点。通过在产品属性上发力，设计一系列专业、硬核、开放的“知乎式”实验，将“高冷科技”转化为用户喜闻乐见的内容，实现产品力的平滑传递。
通过观察知乎实验室以往的合作品牌和进行的实验可以发现，知乎实验室更适合与产品实力强的品牌产品合作，品类广泛，从汽车、数码科技到化妆品、日用品等......知乎实验室旗下的垂直IP，可以和品牌一起打造实验。选择知乎实验室作为品牌，传达对产品的需求。至于合作品牌的选择，知乎也有严格的标准:是不是一线品牌不重要，重要的是品牌的产品实力是否经得起真正的考验。
如何传递品牌的产品力？
不同的品牌和产品侧重点不同，传递给用户的信息方式也会不同。根据产品和目标的不同，知乎实验室项目推出了四个子项目:新奇实验室、拆解实验室、价值实验室、构成实验室。通过不同类型的实验游戏来考察品牌的产品实力。这四个实验室IP也是在知乎的内容特点和品牌要求的基础上诞生的。
知乎实验室不是由品牌或平台主导，而是知乎和品牌基于相同的产品力认知共同打造的实验。以汽车拆解实验室为例，知乎会和品牌讨论产品的产品力，然后设计实验流程。
作为一个问答平台，用户早已习惯在知乎上寻找各种答案，涉及生活消费的方方面面。汽车作为一个理解成本高、单价极高的产品，消费者在进行如此大的消费之前，都会认真做足功课。
知乎站内数据显示，平台车总内容连续三年翻番，2022年总内容将比2021年增长2.5倍。
针对用户对汽车话题的关注，知乎孵化了“汽车拆解实验室”。“没有拆车解决不了的车问题。目前，汽车拆解实验室借助专业直白的汽车实验+专业的汽车拆解主解读的解答，已经形成了具体的模式。
仅仅介绍车内空空间、座椅舒适性等敏感部位，很难满足消费者对汽车性能的认知需求。通过几个零件的简单拆解实验，更是难以说明消费者关心的动力和安全问题。汽车拆解实验室结合详细拆解+数据分析+专业解答，让消费者的疑问得到最专业、最易懂的解答，同时也让品牌的技术和产品实力得到最全面、最恰当的展示。
比如在与沃尔沃的重叠实验中，品牌的主要安全性能就已经在用户脑海中留下了印象。为了进一步深化品牌的安全标签和验证力度，在拆解实验室将6辆XC60汽车一层一层的堆放在一辆普通沃尔沃商务车上，24小时后再拆解整车进行变形等对比实验，测试笼体的牢固性和安全性。
实验还邀请了沃尔沃高级副总裁坐在底车，将实验的知名度推向极致。实验发布后，“为什么沃尔沃汽车车身在如此强大的压力下不会变形？”笼体的极限在哪里？”等话题也在知乎上引起热议。
拆车后的数据和内容分析也是车主所期待的，所以拆车后实验室邀请了利奇和大熊猫开开两位优秀的汽车受访者进行内容创作，分析了笼体的卸载原理和热成型硼钢的超高强度。借助可视化测试数据，客观分析沃尔沃“过度安全”的极端，揭示消费者看不到的汽车内部结构。
汽车拆解实验的实施存在较高的技术难度，这也是大部分汽车测评只关注表面设施和复杂参数的原因。这个过程需要专业工程师和技术人员的精心设计。除了汽车拆解之外，汽车拆解实验室还增加了一些高难度的实验如重叠汽车、障碍挑战等，但是很吸引眼球的环节。从创意到最终实现，需要汽车领域的专业工程师验证其可行性。
汽车拆解实验室给知乎提供了灵感，产品力打造的需求不仅限于汽车品牌，于是有了新奇实验室:“脑洞+专业”的实验，为更多有产品力的品牌量身定制，将产品的专业和技术以新颖有趣的实验形式呈现给用户。
因为高度同质化的评价形式也会让观众产生疲劳感，为了满足品牌的兴趣，凸显知乎专业创作者的专业实力，知乎在与她共同创作的实验中，与邰方举办了一场“演唱会”，首席音乐人是“油烟机”。
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