来源：新浪证券
出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
8月4日，化妆品零售品牌屈臣氏关联公司长江和记实业有限公司发布2022年上半年业绩。相关数据显示，屈臣氏中国上半年销售额为96.85亿港元，同比下降17%；息税前利润为6.23亿港元，同比下降60%。
综合盈利能力及单店收益大幅下降，昔日全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘屈臣氏为何“日落西山”。这或与公司未及时跟上新零售模式下人、货、场等零售要素的转换节奏，在生产经营中愈发被动存在重要的联系。
扩张失灵：门店扩张带不动业绩增长 单店收入大幅下降
1989年，屈臣氏在北京开出第一家店，正式进军中国内地市场。然而，屈臣氏真正意义上发力内地市场，实则是从2004年开始的，此时内地零售市场进一步向外资零售开放，对外资企业放宽了分销或零售渠道，这也给屈臣氏带来了无限可能。
2010年，屈臣氏与中国商业地产两大巨头——万达集团、中粮置业强强联手，其店铺全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。借力地产巨头，屈臣氏进入高速扩张期，2011年公司内地门店数量突破1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家。
此时的屈臣氏，凭借精准的市场与消费者定位、低价策略、明确清晰的主题式促销手段以及渠道优势等，迅速打开内地市场，成为了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。
好景不长，在经历过2004-2015这一段高速发展的黄金年代之后，屈臣氏也迎来了其发展瓶颈。
首先，门店扩张难以带动业绩增长。2014-2019年，屈臣氏每年的开店数量都维持在300家以上，维持着门店快速增长的表面繁荣。
然而业绩不会骗人，2016年屈臣氏营业收益和EBITDA同比下降，其中营业收益同比下降3.68个百分点，EBITDA同比下降4.21个百分点。2016-2019年，在每年仍有300家以上新开店铺的支撑下，屈臣氏的业绩也并没出现较大幅的滑坡。此时，屈臣氏的“扩张危机”已经显现。
2020年、2021年及2022年上半年，屈臣氏门店净增长数量开始大幅下挫，分别为168家、64家、-124家，业绩也开始出现了大的滑坡，其中2020年营业收益和EBITDA分别下降18.73%、38.83%，2022年上半年营业收益和EBITDA分别下降17%、60%。
这都足以说明，随着公司门店数量的扩张，公司业绩很难再保持正向增长，甚至出现了大幅下滑，扩张带动业绩增长的策略也不再奏效了。
其次，从单店收益状况或许更能看出这一点。2014年-2020年屈臣氏单店收入持续下滑，2021年出现小幅度反弹，单店收益达545万港币/年，不及2014年的56%。
玩不转新零售“人货场” 屈臣氏被传统电商、内容电商、美妆集合店三面夹击
为什么昔日护肤、美妆零售霸主屈臣氏的扩张政策会失灵、业绩大幅下挫、被Z世代消费者抛弃？问题的核心恐怕在于屈臣氏并未跟上新零售模式下人、货、场等零售要素的转换节奏，其中，“人”是终端消费者及工作人员，“货”是指满足消费需求的商品或服务，而将前两者连接在一起的各种途径和手段，视为“场”，包括渠道和营销。
从“人+货+场”的角度，我们或许能解读出屈臣氏这一老牌美妆零售没落的根本原因。
首先，“人”的变化主要是消费人群和消费偏好的变化。从消费人群看，美妆护肤消费的核心力量，已由 “80/90后消费者”逐步转变为“Z世代”消费者，甚至是“千禧一代”。消费人群的转变也在迅速改变着消费偏好，具体表现在：1、在产品选择上倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草美妆护肤产品；2、热衷网购3、产品功效和成分是首选。
然而，消费人群和消费偏好的变化，屈臣氏“靠热情的导购获客”这一核心营销政策依旧未变，令人头疼的导购推销模式已逐渐成为新零售的“反面教材”——屈臣氏BA在产品推荐时并非洞察顾客的实际需求，时常会为了完成业绩指标推销与消费者需求相左的产品。
被屈臣氏BA支配的恐惧加速了消费者出走速度。逃得过线下BA的错位营销，却逃不过线下BA的企业微信轰炸，不知何时起我们的微信里都躺着一个屈臣氏导购的企业微信，接收着其优惠信息的轰炸，我们不知何时起成为了屈臣氏的僵尸私域流量。
其次，“货”的变化主要受需求影响，个性化需求提升就对供给端货物的多样化、创新性提出较高的要求。屈臣氏店内产品由进口品牌、本土品牌和自有品牌组成，品牌老化也是屈臣氏面临的一大问题。
相比较近年来崛起的新型美妆集合店，如WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、HAYDON黑洞等，屈臣氏除其自有品牌外，毫无产品优势可言。这些新型美妆集合店凭借时尚的门店装修、精准直接的网红营销方式驱动消费、提供的迎合年轻一代需求的产品、熟人社交，逐渐抢占着以屈臣氏为首的老零售品牌线下市场份额，正成为“Z世代消费者”的新宠。
最后，“场”的变化主要是指美妆护肤产品流通渠道和营销的转变。在短短的10年时间内，美妆、护肤电商“场”的迭代已经历过传统电商时期、内容电商时期。
传统电商时期，在渠道上由线下转变为线上，天猫、京东为主要平台，货架紧缺痛点有效解决。然而，屈臣氏的线上变革是2017年底才推出的，属实是赶了个晚集。在营销上，美妆博主热潮来袭，深化消费者教育，为后期内容电商奠定了良好的基础。而此时的屈臣氏，依旧热衷于线下BA轰炸式营销，并未在内容侧发力。
进入内容电商时期后，小红书、抖音、快手等内容电商逐步兴起，渠道与营销相结合，大幅提升了消费者购物体验及营销效率。对于有一定线下零售经验的屈臣氏而言，在内容电商时期，依旧是开拓者线上渠道，推出所谓的“O+O”战略，实则还是在补习传统电商时期落下的功课。
除此之外，新型美妆集合店正在崛起，对屈臣氏发出更大的挑战。这些新型集合店可谓是深谙“颜值经济”，门店装修时尚且易引发视觉冲击，迎合了年轻一代的兴趣。同时，这些新型美妆集合店还十分了解Z世代们的社交“玩法”。通过网红营销和不断推广，吸引着众多爱好社交分享的年轻人拍照打卡发圈，以此驱动消费。
现阶段，这些新型美妆集合店已成为除了传统电商、内容电商之外，第三大市场份额瓜分对手。三面夹击之下，屈臣氏忧多喜少。
线下门店虚假促销 线上渠道促销玩不起、消费者提货遇阻
令人失望的是，线上渠道开拓近5年的屈臣氏，依旧玩不好线上渠道，一方面，公司旗下门店多次因虚假促销被处罚；另一方面，公司线上渠道管理能力实在堪忧，黑猫投诉上有关屈臣氏官方旗舰店或小程序错发/漏发/不发、退货慢/难、售假/售临期产品、虚假宣传等投诉约有9000余条。
首先，在业绩下滑、市场份额被大幅瓜分的双重打击之下，屈臣氏部分线下门店开始剑走偏锋，采取了以“虚假促销”为核心的迷操作，如价格欺诈、经营过期化妆品、促销活动不兑货等。
5月25日，据国家企业信用信息公示系统显示，日前屈臣氏旗下北京屈臣氏被北京市延庆区市场监督管理局行政处罚，原因是涉嫌利用虚假的价格手段诱骗消费者交易。同样因价格欺诈被处罚的还有石家庄屈臣氏、 北京屈臣氏等。这些门店进行价格欺诈的套路主要是以虚构原价后做“打折”促销。
除了价格欺诈外，屈臣氏部分门店还因经营超过使用期限的化妆品而违反《化妆品监督管理条例》，被监管局处以罚款。数次违规被处罚的公告，更是将逐渐被消费者淡忘的屈臣氏线下门店推往舆论的浪尖，多次登上微博热搜。
其次，屈臣氏的线上渠道开阔更是混沌，因经营管理不当一度使得公司品牌形象崩塌。屈臣氏的线上销售渠道主要有官方旗舰店、屈臣氏小程序、美团/饿了么等，线上渠道的开拓也给屈臣氏的进销存管理、营销管理水平提出了较高的要求。
进销存管理方面，在黑猫投诉平台上，有关屈臣氏官方旗舰店或小程序错发/漏发/不发、退货慢/难、售假/售临期产品、虚假宣传等投诉约有9000余条。很显然，从消费者反馈来看，屈臣氏在线上渠道的经营显然是不达标的。
线上营销方面，屈臣氏更是多次翻车，例如公司推出的美团点评年货节“1分钱促销面膜”活动，更是近乎败光了多年积攒的口碑。
该活动是屈臣氏于美团平台年货节期间推出的面膜优惠活动，消费者使用优惠券后，可以用0.01元抢到原价分别为49元和59元的面膜，消费者下单后可在线下门店提货。
然而，众多消费者0.01元抢到活动面膜后，屈臣氏却玩不起了。据消费者在黑猫投诉平台上的反馈，当他们去线下门店提货时，线下多数门店表示活动产品缺货，而部分门店根本不知道该活动，甚至有些门店有货不给核销。
戏剧性的一幕发生了，当提货遇阻的消费者，进入屈臣氏官方直播间询问官方解决时，却被屈臣氏主播回怼：“就为了一分钱的东西，就想要薅到，像疯狗一样咬人。”随后，屈臣氏中国就此事致歉，并称1分钱拍到的面膜订单为系统原因产生的异常订单，主播为第三方机构人员。
促销活动玩不起、主播不正当的言论、官方甩锅第三方，屈臣氏这一次搬起虚假促销的石头，砸中了自己脚，与消费者之间的矛盾冲突推向制高点，积攒多年的口碑也近乎倒塌。
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