市场营销策略研究毕业论文开题报告范文

奥康集团的营销策略研究

一、论文选题的依据

选题的目的和意义

目前，温州制鞋产业在国际市场的竞争优势很大程度上来源于低工资、低成本形成的价格优势。这种以低层次的资源优势形成的国际竞争力不再具有持续性，容易被模仿取代。面对经济全球化，制鞋企业必须改变国际竞争力。

奥康集团作为温州乃至中国制鞋业的巨头，一直存在危机意识，力图通过营销策略上的突破与改变，增强国际竞争力，提高国际知名度。目前，奥康集团产品定位逐渐转向中高端，销售模式转变为“鞋业超市+连锁专卖+零风险”代理模式，宣传手段转变为植入式广告……

今年，奥康集团以80.02亿的品牌价值荣登第16届中国最有价值品牌100榜，是榜单中制鞋行业上榜的两大品牌之一。但是，奥康与宝成、健乐士、艾科斯柯等国际知名制鞋企业在国际影响力、品牌附加值、销售渠道等方面还存在较大的差距。

因此，首先我将搜集查找资料，其次我通过问卷调查、实地考察等形式，汇总分析数据找出奥康集团在营销策略方面存在的具体问题，从而制定适合奥康本身的营销策略，找到相应的积极对策是本文的选题目的及意义所在。

国内外的研究现状及发展趋势

1.国外的研究现状

麦肯锡率先提出了“4PS”营销组合要素的观点，即产品、价格、分销和促销。Frey提出，所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素：供应品和方法或工具。Lazer和Kelley提出了3要素观点：商品和服务组合、分销组合、传播组合。Borden则列出了包括12项内容的组合要素。布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论“4PS”的基础上增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境。菲利普科特勒提出在4PS的基础上增加两个P，即政治力量和公共关系。科特勒认为企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不是单纯地顺从和适应环境。菲利普科特勒又提出了市场营销的“10PS”，即在“大市场营销理论”、“6PS”基础上再加上“4PS”，即探索、划分、优先和定位。同年，他又进一步提出了“11PS”。

Berry在对服务业的营销活动进行研究之后，最早提出了关系营销的概念。巴本杰克逊首先提出了关系营销。Dave L. Kurtz和Gene E. Boone指出关系营销是建立、发展和维护与每一客户、供应商、分销商、零售商和其他伙伴之间的低成本、高价值的互利关系。Edwin Theron和Nic S. Terblanche认为关系营销的本质是与客户相互作用的每一点上建立关系，目的是创造公司和客户的各种利益。投资客户关系为创造顾客价值提供发展策略的依据，而这种策略的基础是提供持续的竞争优势，从而达到稳健的财务表现。

中岛正之和铃木司认为如今竞争激烈的社会不会宽容地允许我们默默等待。一个品牌的成熟必须要有相应的时间，要让它尽快地实现，企业必须主动地传播让顾客产生信赖感和亲近感的信息。Tina Hedges和Sarah Chung认为口碑营销赋予品牌强大影响力的方法是让目标客户中的VIP会员建立信息共享与品牌主张的交流。

Kelly Page-Thomas认为电子营销的发展基于营销理论和管理能力的发展，我们不要专注于特定的电子资源以及它们的属性，应瞄准更大的画面。而更大的画面应关注的是各种电子可用资源以及它们如何管理和实施营销活动。Dave L. Kurtz和Gene E. Boone指出电子营销，即运用通信网络来收集与分析商务信息、与客户进行交易并维护客户关系。电子商务为设立新业务，扩展公司现有业务范围以及建立与维护客户关系提供了基础。Wei-Shang Fan和Ming-Chun Tasi认为在数字经济时代，公司需要思考如何通过他们的网站对消费者增添价值。采用网络营销理论的概念进行阐述，了解网站的成功之道，为了探寻WSS互联网设定、网站设计质量，以及因特网营销策略，通过使用一个结构方程模型建立一个完整的因果关系模型。

2.国内的研究现状

李飞和王高指出在4PS营销组合模型影响非常深远的今天，任何一个新模型的提出都会受到冷落或者质疑。因此，未来营销组合要素模型的研究方向，应该在关注理论模型建立的基础上，进行大量和广泛的实证研究。李东进和王大海指出对2015—2018年国内高水营销学术期刊及营销会议论文的检索结果看，在延续了消费者行为、品牌、服务等热点问题外，网络营销和渠道研究成为学者关注的新的热点。沈张熠认为市场的变化是一个动态的过程，而企业所面临的生存环境是来自于社会的需求，还是竞争对手的压力，无不要求其必须适应社会、适应市场、才能迎合客户的要求，从而最大限度的谋求利润。

张京认为关系营销高度强调顾客服务，积极促进顾客的参与，强调发展并促进高度的顾客关系。刘辉指出关系营销基于与顾客建立长期互利的信任关系，通过实现双赢来获取企业利润的营销方式。王煊和方智勇等指出在中国关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于20世纪90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。

夏晓鸣和范宏程认为在市场竞争激烈的今天，如何有效地利用口碑营销已经成为一个重要研究课题，以传播学的视角解析口碑营销的传播要素，并对这些要素的运用技巧进行探讨，将有益提高口碑营销的功效。陈明亮和章晶晶指出再传播意愿是口碑传播的唯一动力源泉，口碑来源的可靠性、口碑内容的趣味性、口碑接受者利他动机和自我动机是决定网络口碑在传播过程意愿的关键因素。郗河和徐金发等指出消费者在进行购买决策过程中，口碑发送者的专业能力、接受者的信任倾向、感知风险对传统和网络口碑均有显著的影响。

张春法指出网络支持顾客的主权和偏好，消费者不再被动地在已有的产品中作优劣判断，而直接就是市场营销的参与者，并从根本上决定着营销行为的发展进程和运行轨迹。梁洁生指出奥康搭建自己的网络销售品牌，运营奥康网络商城。奥康将订单直接分配给离消费者最近的实体店完成订单，形成最快的物流配送、立体式的营销体系。王煊和方智勇等指出将有越来越多的网民利用电子广告、电子支付、信息服务和博客等“虚拟形式”，成为网络营销众多的服务对象。刘策和陈志浩指出伴随着我国博客作者队伍的不断扩大，博客营销不断突显出其作为一种新的网络营销工具的价值。

3.发展趋势

中国制鞋产业的转型和转移是大势所趋。制鞋企业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。制鞋产业在与世界制鞋业的博弈中将进一步调整与变革。

经过产业调整之后，中国制鞋产业布局将更加合理，结构将更加优化。中国有能力的制鞋企业应提高产品的设计及自主创新能力，加强质量标准工作，在国内市场建立、培育和发展自己的品牌和建立市场行销管道，更好地拓展国内市场。

提高品牌知名度，进一步拓展国际市场。中国鞋类产品已在国际市场占有重要的市场份额，但部分是加工贴牌的，随着产业结构的调整和市场竞争的加剧，中国制鞋企业应加快在国际市场提高自己的品牌和行销管道，获取更大的利润空间，创造更大的产业优势。

今后奥康集团的鞋类产品继续往中高档倾斜，并且向材料复合化、绿色化，款式多样化、时尚化的方向前进，提高品牌附加值。借鉴世界其他知名制鞋企业的运作模式，在营销策略方面进一步重视权力和公共关系的运用。奥康集团将立足国内市场，确保产业的生存和发展，进而发展全球化的品牌和渠道，提高自主创新能力，带动信息、技术、营销等多方面升级，实现可持续发展。

二、论文的主要研究内容及预期目标

主要研究内容

1 引言

2 国内外相关文献回顾与评述

2.1 国外相关研究成果

2.2 国内相关研究成果

2.3 综合评述

3 奥康集团的营销现状

3.1 奥康集团的概况

3.2 奥康集团营销策略现状

4 问卷调查与问题分析

4.1 问卷调查

4.2 奥康集团营销策略分析

4.3 奥康集团问题分析

5 奥康集团的营销策略改进建议

5.1 产品策略改进建议

5.2 定价策略改进建议

5.3 分销策略改进建议

5.4 促销策略改进建议

6 结束语

参考文献

附 录

预期目标

首先，以奥康集团为对象，阐述奥康集团的概况和发展现状。其次，通过文献收集、问卷调研、数据分析等，对奥康集团存在的问题做出全面性、综合性、典型性的分析。最后，通过借鉴国内外其他制鞋企业的经验，制定一个适合奥康集团的营销策略，令奥康集团立足国内市场，确保产业的生存和发展，进而发展全球化的品牌和渠道，占领国际市场。

三、论文的主要研究方案

研究方法

1．主要通过阅读大量的资料包括杂志、期刊、学术论文等，扩大知识面。

2．通过问卷调研利用EXCLE、SPSS等软件，对问卷结果进行分析。

3．上网查询与奥康集团有关的最新资料。

4．与指导老师进行交流，听取意见和建议。

5．通过浏览报纸，时刻注意奥康集团的发展趋势以及政府出台的政策。

准备工作

首先，本研究通过查阅资料，了解国内外制鞋企业以及奥康集团的现状和发展趋势。其次，通过实地考察以及问卷调查的形式，了解奥康集团的现状和存在的问题。 最后，对所有的资料进行整理、归纳，写出论文。

主要措施

在学校图书馆查阅各种相关文献资料，在网上查阅相关资料，主动接触相关工作人员。通过问卷调查等方式获得相关准确的资料，最后对所获得的资料进行整理和分析。运用市场营销学理论与方法，以及经济学、企业管理学、国际市场营销学等相关知识来撰写论文。

四、主要参考文献

[1] 苏锦红,刘芳雄.温州制鞋业当前发展状况和对策分析[J].北方经贸,2017 :149-152.

[2] 李倩.浅析中国制鞋企业的国际竞争策略[J].商业经济,2019:73-74.

[3] SHAN L. Century Development and Trend of Marketing[J]. Internation Business Research, 2018, Vol. 1,No.1:114-117.

[4] 李东进,王大海.中国大陆营销研究现状及发展趋势[J].营养科学学报,2018:107-121.

[5] DAVE L. KURTZ, GENE E. BOONE.市场营销学第12版[M] .罗立彬,马跃译.北京:北京大学出版社,2019.

[6] EDWIN THERON, NIC S.TERBLANCHE. Dimensions of relationship marketing in business-to-business financial services[J]. International Journal of Market Research, 2010, Vol. 52 Issue 3:383-402.

[7] 中岛正之,铃木司,吉松彻郎.口碑营销[M].陈刚,张倩译.北京:科学出版社,2016.

[8] TINA HEDGES, SARAH CHUNG. Word-of-mouth Marketing Will Change Your Business [J]. Global Cosmetic Industry, 2019, Vol. 177 Issue 9:48-50.

[9] KELLY PAGE-THOMAS. Electronic Marketing: The Bigger Picture[J]. Marketing Review, 2015, Vol. 5 Issue 3:243-262.

[10] WEN-SHANG FAN, MING-CHUN TSAI. Factors driving website success – the key role of Internet customization and the influence of website design quality and Internet marketing strategy [J]. Total Quality Management & Business Excellence, 2010, Vol.21 Issue 11:1141-1159.

[11] 李飞,王高.4PS营销组合模型的改进研究[J].管理世界,2016:147-7148.

[12] 沈张熠.市场营销发展新趋势探讨[J].科技资讯,2010:222-224.

[13] 张京.顾客关系营销的应用研究[J].企业管理,2016:6-9.

[14] 刘辉.基于关系营销的营销策略研究[J].经济论坛,2018:85-86.

[15] 王煊,方智勇,廖可贵.市场营销学新编[M].武汉:华中科技大学出版社,2019.

[16] 夏晓鸣,范宏程.口碑营销传播的要素及其运用[J].经济论坛,2017:89-91.

[17] 陈明亮,章晶晶.网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J].浙江大学学报,2018.

[18] 郗河,徐金发,罗时鑫,等.网络口碑与传统口碑对消费者购买决策影响比较实证研究[J].经贸经济,2018:32-34.

[19] 张春法.基于网络背景的营销模式及其运作[J].管理世界,2016:159-160.

[20] 梁洁生.奥康再次引领鞋业营销新模式[J].西部皮革,2018:21-23.

[21] 刘策,陈志浩.基于互联网络的博客营销策略研究[J].经济论坛,2019:139-140.

更多原创免费毕业论文范文下载推荐：重点论文网