气味，对人的影响是相当直接的。餐饮企业如果能利用好嗅觉，就能让它发挥独特的作用。
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曾经在网上看到一个视频:
孩子妈妈出去了，几个月的宝宝在哭，家里人都哄不动。最后她把妈妈经常穿的睡衣拿来放在身边。奇迹发生了，孩子出奇的安静，没有继续哭。
睡衣上，有妈妈的味道，让孩子觉得熟悉，于是渐渐安静下来。
布朗大学的心理学家雷切尔·赫兹(Rachel Hertz)曾经做过一个实验，给受试者一部电影、一种声音和一种气味，然后问他们在看、听和闻之后记住了什么，并用各种量表给这些记忆打分。
他发现，由气味刺激的记忆更具情感性和唤起性。
所以利用嗅觉进行嗅觉营销可能是一个不错的优势。
神奇的品牌嗅觉营销
1)创建深度记忆点
气味可以在不经意间唤醒带有强烈情感体验的经历记忆，而且可以持续很久。
法国小说家普鲁斯特在《追忆似水年华》中有一段描述:
大致内容是，当那一勺带着点心渣子的茶触到他的味蕾时，他感到一种震撼，有一种非常舒服的快感，把他带回了小时候月经给过他的同样味道的记忆。
这就是令人感动的普鲁斯特效应:嗅觉有一种独特的能力，可以解锁之前已经被遗忘，但却生动而充满情感的记忆。
▲普鲁斯特
2)刺激非理性消费
气味可以提高顾客的幸福感，刺激非理性消费。
社会数据表明，消费者的购买行为在很多情况下属于非理性消费。积极的情绪往往能有效刺激非理性消费。
气味是钩住消费者记忆，提高消费者幸福感，使其产生积极情绪的途径之一。
比如我们经常会有这种经历。我们一开始并不饿，也不想吃，但刚好路过一家正在做饭的餐厅。新鲜食材的味道突然钻进了我们的鼻孔，我们走不动了。最后我们直接在现场吃了一顿饱饭。这就是嗅觉导致的非理性消费。
▲烹饪图片
3)提升品牌的自我竞争力。
达到或超过消费者预期价值的品牌往往利用其独特的代表气味来增强竞争力。
星巴克如此受欢迎，一方面是因为它的咖啡产品味道很好，另一方面是因为它对咖啡体验的定位令人难忘。
当我们想到星巴克，最能引发记忆的点就是一进门就能闻到的咖啡清爽醇厚的香气。这种独特的嗅觉体验令人陶醉。
正如霍华德·舒尔茨所说，星巴克吸引顾客就是因为这个。它能唤起比任何视觉场景更强烈的回忆，让顾客陶醉在咖啡的香气中，让不经常喝咖啡的人也爱上咖啡。他不仅刻意创造了它，还试图保持它作为一个品牌的竞争力。
▲星巴克图片
餐厅如何进行气味营销
1)让食物的味道飘出来
餐厅可以设计成手术室和用餐区相连，让食物的香味飘出来，吸引外面的顾客；可以在餐厅的角落放置促销菜品，让食物的香味飘出来，吸引里面的顾客购买。
比如西贝要推广新产品“破冰松鱼”，就在餐厅门口直接加工松鱼，让松鱼的香味吸引顾客观看，从而达到营销效果。西贝副总裁楚学友也提到，西贝的一些菜品设计会专门考虑气味对顾客的影响，比如炖锅里的功夫鱼的气味，香椿粉的味道。
▲西贝香椿面
2)用香味营造高端氛围
餐厅可以打造自己餐厅品牌的独特香味，由香薰系统在出风口送出，让整个餐厅都在这种香味中流连忘返；或者可以选择一些闻起来舒服的香料，放在餐厅的角落，让香味慢慢渗入餐厅。
比如很多五星级酒店，房间里有一种独特的香味空，他们用香味来彰显自己的风格和高端大气。大部分酒店会喷淡雅的植物香型，度假酒店是水果勾兑的甜型，温泉酒店是花瓣香型，会议酒店会选择一些提神或者去异味的香型。不同定位的酒店，香型不同，但都会营造出自己品牌的独特香味。
▲希尔顿酒店
3)改善劣质气味
餐饮企业要注意不要让难闻的气味影响消费者对餐厅的体验，要尽量改善那些可能产生负面影响的气味来源，比如厕所气味，比如装修产生的气味，比如空难闻的气味。
有一次走进一家餐厅，我立刻头也不回地走开了，原因很简单，它的气味实在让人难以接受。如果装修难看，我还可以委屈的少看眼睛，但是如果充斥鼻子的气味很难闻，我几乎可以委屈到不能呼吸。这个缺点是致命的，没有消费者会甘心。
▲装修有异味的酒店
4)将气味浸入广告媒介。
餐厅做广告时，可以通过熏蒸或其他方式，将食物的香味贴在广告媒体上，刺激消费者的嗅觉，吸引消费者购买。
比如世界第二大食品公司卡夫食品，曾经在杂志内页做广告，让广告纸摩擦，散发出蛋糕的甜味。视觉效果和嗅觉冲击相当不错，80%的读者当即表示很想吃。
在同样的案例中，2012年专营甜甜圈和咖啡的Dunkin Donuts在韩国进行了一次气味营销活动。在公交车上做咖啡广告的同时，车内安装的气味散发装置会散发出咖啡香气。这种气味营销活动使公交站牌附近的商店顾客数量增加了16%，而销售量增加了29%。
▲ Dunkin甜甜圈闻营销广告
但餐饮企业在气味营销的过程中，一定不能抛弃自己的定位，一味追求香。
比如你卖臭豆腐，但是你让整个餐厅空闻起来都很香，你就失去了产品本身对别人的吸引力，会适得其反。
总结:
餐饮企业做气味营销，一定要研究品牌形象和品牌定位，选择符合品牌的气味，然后制定完整的气味传播方案，实施气味传播，评估效果。不要盲目使用，使用与品牌相匹配的气味，满足客户对你的认知和需求。
你对气味营销有什么看法？
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作者:冯毅
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