在疫情冲击下，众多国内连锁餐饮新品牌多措并举，在逆境中加速数字化转型。连锁品牌有天然的数字营销优势，其线下门店的触点由品牌自身强力掌控，可以快速将线下客户搬到线上。
本文根据厕神数据X智萌咨询X老乡鸡联合直播整理——“数字化运营助力餐饮品牌和门店营收双增长”。主要内容包括:
从消费趋势到数字营销，餐饮业要应对新消费的趋势规律。
餐饮业数字化运营战略的制定与落地
聚焦私域，实践家乡鸡用户数字化建设
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1.从消费趋势到数字营销，餐饮业要应对新消费的趋势规律。
在疫情影响下的第三年，一度遭受重创的餐饮业仍处于持续复苏过程中。一方面要与不确定性相处，一方面又要面对消费趋势的变化。餐饮行业也在不断思考品类突破和跨界之旅。
1、餐饮消费新时代的到来
在疫情影响下，餐饮行业暗流涌动。中国的消费已经进入有意义消费时代。餐饮不仅需要解决消费者的饱腹感问题，还需要解决现在和未来吃得好、吃得好的问题。所以整个餐饮行业都在不断思考和探索更多新的消费意义。
我们认为，今天我们已经进入了一个餐饮消费的新时代，这主要表现在以下两个方面:
一、产品创新:“新”成分，“新”形式，“新”文化。
二、模式创新:“新”业务，“新”技术，“新”传播。
2、年轻一代的餐饮消费密码
餐饮消费新时代的到来，推动其发展的是年轻一代的主要消费群体。现在的年轻消费者在消费餐饮的时候都买什么？我们将年轻一代的餐饮消费代码归纳为以下七个维度:
维度一:买面值。高价值产品不仅能抓住人们的眼球，让人感到快乐，而且是年轻消费者的社交货币，所以他们愿意为可以分享的高价值产品买单。
维度二:买健康。健康一直是备受关注的话题，我们可以看到消费者越来越追求精细的健康消费。比如老乡鸡，作为全产业链模式的公司，在每个环节都追求标准化，让产品质量稳定，保证消费者在健康维度的体验。
维度三:买极致。当品牌在一个品类中处于最佳状态时，即使是旧品类也能有新的诠释，并以巨大的魅力受人喜爱。
维度四:买质量就是懒。现在的年轻人什么都不想做，还想吃的好，质量好，所以无论是即食食品还是熟食，都是年轻消费者的首选。
维度五:买国风。目前，许多餐饮企业已经融入了民族文化，进行了全面的产品创新。
维度6:购买态度。一家餐厅是否有态度，取决于消费者进店后能否看到店内打造的独特内容，感受到品牌的健康态度，并与消费者互动。
维度七:买IP。强大的IP可以让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，从而促进消费者对其产品的需求。
3.未来餐饮品牌战略。
虽然疫情常态化下的餐饮业发展受阻，但消费者对生活品质的需求依然较为旺盛，为餐饮业迎来了新格局。餐饮品牌如何应对发展趋势，突破自我，抓住新时代的需求和机遇？
趋势一:开辟新品类、多品牌系列，满足多元化圈层需求。
消费越来越精细化、多样化，餐饮行业的市场细分程度更高。企业可以开拓新的品类，以多品牌经营满足多元化圈子的需求。打造不同风格的品牌，可以满足不同的消费体验；延续品牌的核心理念，能不断给市场带来惊喜，让大家觉得你在不断捕捉新的潮流；可以围绕核心竞争力展开，形成系列；也可以针对核心业务以外的其他新品类的市场。
趋势法则二:深挖文化主题，融合产品和场景。
除了产品的丰富，文化的丰富更能激发消费者的兴趣。餐饮企业可以注重文化主题的深度挖掘，将文化融入到产品和场景中，为消费者提供文化主题的沉浸式体验。
潮流法则三:打造IP，引领消费潮流。
每个品类的品牌太多了，新的品牌会不断涌入。思考如何打造自己独特的IP符号引领消费时尚，从而在消费者心中占据一席之地。IP本身也可以通过跨界互动吸引消费者对品牌的更多关注。
趋势四:充分利用社交媒体，激发分享动机。
品牌要学会利用社交媒体来激发更多的分享动机，比如，创造有价值、有故事的产品来刺激消费者在各种社交媒体上广泛种草。甚至品牌也要建立一些机制，刺激用户深度分享，传递给更多的消费者。
趋势五:构建私域体系，沉淀每一个消费者的信任。
构建私域体系，品牌要从线下门店引流，从外部流量获取客户，或者通过创建会员权益刺激消费者复购。事实上，私域体系的构建不仅仅是沉淀品牌信任，更重要的是积累品牌长期的用户资产和数据资产，这也是品牌创造新品类，与用户共创，实现数字化增长的一个关键。
规则6:应用新技术，创造沉浸式体验。
品牌新技术的应用，可以为消费者创造一种感官刺激的沉浸式体验，可以让消费者对品牌产生更深刻的印象。比如整合餐食、菜单、餐具等。变成统一的主题，提供主题沉浸体验，或者通过设置场景，由服务人员承担NPC的角色，提供具有特定感受的场景沉浸体验，或者通过数字化、智能化的方式提升消费者的沉浸体验。
趋势法则7:从数字化获客到数字化升级
餐饮业的数字化可以分为三个阶段。第一阶段是通过数字化解决餐饮行业的品牌曝光问题；第二阶段是让品牌和消费者更好的互动，强化大数据价值，实现智能营销；第三阶段是营销的数字化整合，从数字营销升级到数字商务，加强消费者数据运营，注重营销的精细化和流量效率。
今天，企业可以通过数字化扩展其产品和服务类别，创建新的数字化产品和服务，用数字化创造新的客户体验，用数字化产品取代原有的产品和服务，用数字化转移价值主张，重组供应和分销链或脱媒。
餐饮品牌要抓住数字时代的消费者，就要以产品为基础，以内容为载体，以数字为引擎，不断引领餐饮行业潮流，创造消费潮流。
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二、数字餐饮运营策略的制定与落地
餐饮行业提升数字化运营能力的核心在用户，已经成为行业共识。将用户沉淀到私域场景进行精细化运营是非常关键的一步。
1.餐饮业私有领域运营业务的构建
通常我们认为餐饮行业占餐比重最重，即时消费是一种随机行为。然而，当家庭生活因疫情而成为常态时，私有领域的优势就显而易见了。比如上海疫情期间的团购业务，虽然不能帮助餐饮品牌实现大量的业务增长，但可以尽量减少损失。这就是私域给餐饮品牌带来的价值体现。
私有域运营业务的建设包括:
三个环节:引流、培养、转化；
两个业务流程:小程序的应用和店铺资源的强化与应用；
五大驱动场景:引流、用户运营、店铺运营、内容运营、转化。
在衡量私有域运营的性能时，我们通常采用这样一个公式，如下图所示:
图私有域GMV的计算公式
关于私域用户沉淀，我们可以通过以下三个场景来进一步了解:
场景一:助理/店长/忠实老客户指导
基于自身的地理属性，门店可以辐射到周边社区、写字楼等。，并直接带来大量用户。所以，依靠店员/店长/忠实老客户引流，是一种高效的私域运营模式。在这个场景中，我们可以通过公共领域接触到用户，包括商店、外卖等。，引导用户添加企业微信或加入团购社区，进而基于微信生态的自动化营销实现用户的持续运营，逐步完成从公域到私域的转化。
场景2:在商店购物
到店消费是当前餐饮品牌最常见的场景。用户进店后，通过小程序/App/H5等完成点餐等动作这是私有域用户定居的典型场景。所以我们常说的“点餐”的链接转化，可以帮助餐饮品牌实现客户沉淀和复购，是客户忠诚度运营的关键环节。
场景3:私有域内容转换指南
无论用户关注品牌微信官方账号还是企业微号，都会涉及到私域场景的内容转化，包括直播、短视频、活跃内容等。，从而共同构建私域内容池，辅助私域内容的转化和引导，进而实现私域用户的主动留存和购买转化。
2.餐饮业民营企业成长的关键因素。
品牌可以通过厕神数据的SDAF数字化运营成熟度模型来评估企业的数字化运营状况。在这一点上，需要一个非常清晰的观点:洞察用户需求需要有数字化运营能力的支撑。在整个数字化运营能力中，我们会特别强调数字化洞察能力、数据决策能力、数字化运营能力和推广优化能力，如下图所示:
在对连锁餐饮数字化运营的成熟度进行评估后，我们发现国内连锁餐饮的数字化营销能力整体处于中等水平，尤其是领头羊，如老乡记，在模式的各个方面都是领先的，其中数字化洞察能力和数字化运营能力是关键。
之所以强调用户运营，是因为餐饮品牌的目标用户近年来发生了很大的变化:一方面，Z世代已经崛起为餐饮行业的消费主力；另一方面，与之前的餐饮消费群体相比，年轻人的餐饮消费呈现碎片化、多元化。尤其是后疫情时代，一人份食品、半成品食品等新型消费需求快速增长，餐饮服务不断向家庭场景拓展。与此同时，消费者对饮食“健康”的需求越来越明显，“粗粮”、“清淡”、“药食同源”等与健康挂钩的饮食逐渐受到追捧。
所以餐饮品牌需要通过数字化运营能力了解目标用户和消费趋势。
原来餐饮行业只能覆盖店铺本身周边几公里，或者一个商场的人流量。当越来越多的餐饮品牌通过互联网延伸服务半径，让服务体验走出门店，拓展到线上，就能更快地融入消费者的每一个餐饮场景，比如工作餐、聚会等。
总体而言，影响餐饮品牌数字化运营的关键因素包括:
一是推广渠道，线上转型后沉淀用户的渠道是餐饮品牌抗风险的关键因素；
二是运营洞察，通过线上工具追踪数据，了解用户产生的各种行为，驱动下一步的运营方向制定和决策。
第三，运营模式的调整。从商品、菜单、活动等。，通过消费者洞察提高消费者生命周期价值。当以企业为导向的视角转变为以消费者为导向的视角，将需要调整运营模式，基于消费者的三维标签画像，助力全渠道精细化运营。
在提升消费者生命周期价值的过程中，不同规模的企业需要解决的核心难点和对数字化的依赖程度也有所不同。比如，0-100连锁餐饮企业的核心难点在于品牌管理和组织管理，要重点让组织利用数字化系统驱动经营决策；当连锁餐饮企业的规模上升到101-1000家时，规模将成为最大的问题，需要一些数字化系统，包括会员的中层系统和业务的中层系统，将复杂、海量的数据进行有序的存储和应用；当连锁餐厅规模超过1000家时，其商业模式会发生明显变化，需要快速复制和数字化成功经验。在这个过程中，会涉及到大量的数据和数据应用，这些数据可能会用于运营商和门店的管理，以及通过App进行消费者忠诚度的运营。
另外，在提升消费者生命周期价值这件事上，我们可以把用户的成长路径抽象为:潜在客户→新手期→成长期→成熟期→静默期→流失用户，如下图所示:
再者，如何洞察消费者所处的生命周期阶段，是否存在流失风险等。，就需要使用用户标签系统，通过完整的构建用户行为数据，整理出不同的标签。用户通常会涵盖私域场景中的各种特征，包括消费、访问、交互、偏好等。，并成为餐饮企业精细化经营策略的基础。
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第三，聚焦私域，实践家乡鸡用户的数字化建设。
老乡记是中国知名的中式快餐连锁企业，拥有1000多家门店，覆盖南京、武汉、北京、上海、深圳、杭州等地。在数字化背景下，2020年老乡记正式启动企业数字化运营战略，成立数字化成长中心，整合原有信息部、会员部、外卖部，希望通过数字化手段引领企业成长。具体的运营方面，包括双中台建设、线上业务、财务共享中心、用户数字化建设等。接下来，我们将围绕用户数字化建设的实践进行进一步的分享。
1.数字化建设初期家乡鸡用户的困境与成长规划
在数字化建设的初始阶段，老向记面临的困境可以概括为四点:
系统分散:会员、下单、商城、活动独立存在，用户体验割裂，流量分散各处。
数据隔离:客户在不同平台、不同场景的交易数据无法访问，用户数据不完整。
分析难点:数据不准确，指标不一致，缺乏分析工具，操作不耐烦，技术累。
无法主动触达:除了短信，没有任何手段可以主动触达消费者。
针对以上痛点，我们总结了一个用户增长公式:用户的数字化增长=会员规模x数据能力x触达能力x运营水平。
成员规模在提高整体绩效方面发挥着重要作用。目前我们所说的成员已经脱离了传统的小众和精英核心群体成员的定义，更多的是指大众成员，因为金字塔结构最底层的群体越大，越有利于业绩提升。
数据能力包括数据采集能力、分析能力和应用能力。
触达能力，这是现阶段很多连锁餐饮品牌的稀缺能力。只有主动触达会员，才能实现会员价值的最大化。
运营层面，包括运营思路、策划能力、落地能力。
接下来，我将对这四个部分进行阐述。
首先，数字基础设施。
2020年5月，家乡鸡小程序正式上线，推出了充10送10、1分换菜等爆款营销活动，短短两个月就增加了百万会员。当会员体系站稳脚跟后，我们进行了大刀阔斧的整合，不仅希望小程序只对会员开放，也希望能为所有家乡鸡客户提供服务和功能。所以在接下来的半年里，我们陆续整合了扫码点餐、预购、自营外卖、网上商城。我们还要求所有的营销活动都要通过小程序来进行。也正因为如此，我们的会员突破了1000万，月活数达到了百万。
第二，数据开放。
当我们达到一定的会员规模后，就面临着数据上“盲人摸象”的挑战。举个例子，如果每个月有1000万人次到店，这1000万人次的背后是多少人？如果不能回答这个问题，客户消费频次、消费留存率、LTV等关键用户指标的准确性也是欠缺的。
当我们推进基于数据的运营决策时，会发现平台之间的壁垒是最大的问题。比如餐厅数据和外卖数据难以打通，微信支付和支付宝支付的id难以识别和互通。所以当时做用户分析的时候，只能针对某个场景做深度分析。后来为了解决这个痛点，我们借助一个ID实现了用户多平台、多场景、多终端数据的连接和衔接。
第三，数据分析。
完成数据的收集和连接后，如何对海量数据进行分析？
我们调查了市场上许多数字工具和解决方案，最终选择了厕神数据。一方面，厕神的私有化部署可以满足我们对数据安全和隐私的需求；另一方面，厕神拥有强大的产品化实力。在技术端做好数据收集后，运营生可以根据实际业务需求自主分析探索。也正是基于数据基础的构建和深入分析，我们在2021年推出了营销活动“干米报告”，吸引用户参与和转发，形成持续的裂变式传播。
第四，用户触达。
从2021年初，老湘记开始通过企业微标签连接客户，实现会员连接。在这个过程中，我们还会开发一些数字化工具，提供素材，为门店的顾客策划活动，充分发挥社群的价值。同时打通会员数据和企业微标签，实现精准推送。
社区是一种新的营销渠道。当我们是一个社区时，最重要的事情是弄清楚我们社区的价值和定位是什么。社群应该是餐饮品牌和消费者的沟通渠道。这里的交流不是狭义的聊天，而是信息价值的交流和传递。在社区里，老向记的运营同学，大多是到部门外去收集与品牌和消费者相关的东西，然后用社区的语言传递给消费者。比如RD系新出了一道菜，运营生可以招呼小区里的所有人来尝鲜；比如老乡鸡跟支付宝谈一个补贴活动，运营生可以第一时间告知消费者这个活动，号召大家领取补贴。此外，品牌市场部的营销活动，以及疫情影响下门店的食品调整，都可以通过社群传递给消费者。
2.家乡鸡数字化建设实践经验总结
通过老乡基数字化建设的实践，我们总结出三个重要观点:
第一，尽可能快地慢，以创造加速能力。用户的数字化不仅仅是通过数字化手段进行营销活动，更是一个系统的建设，不是一朝一夕的事情。
企业之间的竞争其实就像一场马拉松。一些部门致力于提高用户的时间，而另一些部门致力于提高速度因素。比如用户的数字化部门，企业的数字化部门，数据部门作用于速度因素，但同时也要努力提高加速度。
另外，从运营的角度来说，会员用户的数字化运营最难的是认知层面。如何在千店推广策略，要利用优先资源打造局部成果，在小范围内获得明显优势。
第二，用户数字化的背后是企业的数字化。很多企业在做用户数字化的时候倾向于认为是营销数字化，但是用户数字化的背后更多的是企业数字化，是用户和企业的接口。要支持企业数字化，甚至供应链数字化，为用户提供更高效、更独特的价值。
第三，接地气，真诚对待每一个用户。数字化的目标是把人具体化，去思考客户真正想要什么，我们能做什么，我们能给客户带来什么产品和服务。只有这样，才能真正赢得消费者。
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