小欧说
据相关报道，全国共有20多万家烧烤店，倒闭率高达70%，存活下来且发展良好的不到3%。然而，来自中欧的EMBA校友、盘古餐厅创始人张东伟却用了18年时间，从一家路边烧烤店一步步建起了200多家门店。他是怎么做到的？
从0到1
位置是餐馆成功的关键。
张东伟出生于黑龙江省哈尔滨市，主修法律。在开烧烤店之前，他在证券公司和投行工作了一年。由于他在大学时梦想开一家餐馆，他决定来上海寻找机会。
经过几个月的调查和挑选，他发现在东北很常见的烧烤在南方很少见。再加上烧烤的制作工艺比较简单，不会做饭的张东伟决定开一家烧烤店试试。于是他在华东理工大学附近买了一个店，开了一家叫巴比伦烤肉的餐厅。
他按照北方大学生的消费习惯，在大学门口开了这家店，却发现南方学生并不热衷于吃烧烤和喝啤酒。亏损几个月后，餐馆倒闭了。
第二家店选址的时候，张东伟把目光投向了传统的市中心商圈，最终在徐家汇的港汇广场获得了一席之地。他认为购物中心会给餐饮业带来新的机遇。2000年7月12日，第二家烧烤店盘古烧烤开业，生意兴隆。新的烧烤店稍微调整了产品的定价和展示方式。不像第一家店是用串串卖烧烤，这家店是用盘子卖。
它的成功让张东伟看到了更大的空空间。在接下来的两年里，他在南京西路、协和广场和郑达广场都开了店。然而，只有郑达广场店和港汇广场店获得了成功，另外两家店已经亏损了半年，不得不关门大吉。反思过去，张东伟慢慢总结出一条经验:走购物中心这条路是对的，最好选择人流量大的购物中心开店。
按照这个逻辑，张东伟在无锡最繁华的购物中心开了他的第六家店。虽然一开始生意不错，但是在没有统一管理制度的情况下，异地经营带来了巨大的管理成本。结果两年后店就关了。
“回过头来看，当时的这个决定是错误的。当时我就想‘抓住’这样的市场机会。”张东伟总结道，“但我想，90%的创业者可能会选择抓住当时的机会，就像我一样。”
风风雨雨，张东伟四年创办了六家店。随后，张东伟放慢了节奏，不再扩张门店，而是努力总结经验教训。他认为，公司之所以能在短时间内扩张到5家店，与选择烧烤作为主营业务密切相关。烧烤是一件很标准化的事情。只需调整配方、酱料和调料，消费者就可以自己烤制了。如果一开始选择传统中餐作为主业，难度会增加。
此外，张东伟将盘古烧烤更名为新石器时代烧烤，寓意“企业崇尚自然，注重创新求变，追求卓越”。
从1到n
为主简，慢胜。
当时上海的韩国料理价格不菲，人均水平在100元以上，仍有不少消费者购买。一直紧盯市场的张东伟瞄准了另一个机会。2005年，张东伟创立了第二个品牌——釜山料理，并在传统韩餐的基础上进行调整和创新，以更好地适应当地消费者。比如他把传统韩国料理的七八个配菜减少到三个，其他菜的价格也适当下调。比如在店面设计上，传统韩国料理的店面一般只有200平米左右，而釜山料理走的是时尚休闲餐厅的风格，面积从400到1000平米不等。
改良后的韩国料理一经推出就大受欢迎，在常州和上海开的两家店也相当成功。2007年，釜山料理扩张到10家店，每家店平均月销售额超过百万元。
在张东伟看来，新釜山料理和之前烧烤的盈利模式没有本质区别，只是业态和品牌定位不同。具体来说，以前的店更多侧重于烧烤，没有烹饪的概念，主要服务于18-30岁的年轻人。这些人的特点是爱看电影，爱聚会，爱追求生活，爱品牌，爱夜生活；釜山料理引进了韩国厨师，产品种类增加，人均消费导向也有所提升。其目标消费人群为25-40岁，以情侣、朋友聚会为主，是追求品质休闲生活的中产阶级。
在接下来的几年里，釜山料理的扩张速度明显加快。其间还短暂尝试过火锅、上海菜、粤菜等其他菜系。目标是发展成香港美心集团的模式，但很难做到，他最终决定回归烧烤。
为了扩张，盘古餐饮投资4000万。在北京和天津开的几家釜山餐厅都取得了不错的成绩。然而在沈阳各大购物中心开的5家店，一年就带来了3000万元的亏损，这让张东伟很头疼。经过反思，他认为釜山料理因为产品种类多，不容易标准化，所以很难大规模扩张。基于以上考虑，张东伟决定放缓釜山料理的扩张速度。
为了减少亏损，2013年盘古餐饮将东北地区的业务搬到江浙沪，开始强调规范化管理，将各部门的成本控制在合理的范围内。谈到标准化和规模化，张东伟对新石器烤肉所在的行业充满信心。他认为规模化要建立在标准化的基础上，但更重要的是要有相应的能力。
早在2006年，盘古餐厅在门店不到20家的时候，就有了第一个中央厨房。当时建立中央厨房的主要考虑是控制财务，但这个中央厨房对产品的标准化也起到了一定的促进作用。在保证了产品的标准化之后，盘古餐饮还规范了服务和信息化的设计，先后推出了POS收银系统、BOH点餐系统、用友NC系统、OA系统、钉钉管理系统等。
2014年，当门店数量达到100家以上时，盘古餐饮向社会开启了单店加盟和区域加盟的模式。具体来说，符合一定条件的加盟商可以通过相应的申请程序与盘古餐饮签订加盟合同，然后盘古餐饮会按照标准进行店面装修和员工培训。
截至2016年底，盘古餐饮拥有33家加盟商，49家餐厅。这些加盟商大多是小投资者，管理和组织能力不强。“加盟的新石器烧烤店对盘古餐饮的贡献不是很大，但比例会越来越大，未来会接近100%。”张东伟规划了未来盘古餐饮的布局。
从N到N+1
转型、机遇和挑战
在张东伟看来，企业发展的关键不是扩大门店数量，而是控制门店数量。企业的整个发展其实都是在和人性竞争，原本预期的东西可能都是错的。大规模开店的时候，不要开店，甚至先把不好的店关了。之后必须完成转型，通过互联网将门店的销售能力最大化，实现多场景交易，将线下实体店的盈利能力扩大两到三倍。短期来看，如果基于两三年前的店面模式进行扩张，或许能扩大效益，但长期来看，未来的装修会投入更多。
在供应链方面，盘古餐饮也充分利用社会专业资源。2016年，盘古餐厅关闭了已经迭代四次的12000平米中央厨房，开始从外部供应商采购食材。
在中欧EMBA校友、盘古餐饮总裁兼首席客户体验官胡刚看来，社会上有大量优质的过剩产能，有些产品本身也适合盘古。按照盘古自己的标准做选择，就可以解决它的RD和生产的问题。盘古本身不是生产性企业，不擅长管理生产。此外，与其他环节的价值相比，生产的附加值较低。
盘古餐饮和苹果、优衣库一样，通过社会化分工，专注于自己擅长的连锁经营、品牌管理和产品研发，把自己不擅长的生产外包出去，通过对供应链和产品质量的合理控制，大大提高运营效率。目前，盘古餐饮约有5家社会化代工供应商，分布在山东、内蒙古、江苏、浙江、上海等地。
在经济新常态下，互联网技术的发展带来了外卖行业的爆发，使得很多行业被洗牌，给餐饮行业带来了巨大的挑战。
盘古也做了各种改造尝试。2015年，盘古推出了新品牌——碧珍烧烤市场，目前已有4家分店。碧镇烧烤市场客单价在150元左右，消费人群以30-45岁的中年人为主，有一定的社会地位，收入较高，有一定的生活方式。毕振尝试创新消费场景。顾客可在店内自主选购优质肉类、海鲜、蔬菜，称重后自行结账。除了在餐厅烤，还可以带回家烤。2016年，盘古推出外卖业务，目前销售额已达每月1000万元左右。
18年来，盘古餐饮探索出了一条连锁品牌成长的发展之路，取得了阶段性的成功。但随着消费市场环境的变化和升级，其下一步如何走，还有待时间验证。
教授评论
餐饮行业在精益初创的0-1阶段，往往需要精益试错，也就是用低成本高效率的方法来验证单店模型。成功的单店模式是经得起时间考验的。比如星巴克在八十年代末九十年代初就建立了单店模式，它的很多数据，包括访客数、营收、营业利润率、单店效率等，在二十多年后依然有效。
从第1阶段到第n阶段，餐饮行业要关注的是如何做一致的、规范的复制和放大。餐饮行业的操作流程非常复杂，可能包含上百个参数。如果每个参数只能做到99%，那么它的可复制性大约等于零，也就是说这个模型很难复制。盘古在标准化方面做了很多改变和改进，对企业形成了肌肉记忆。肌肉记忆有三个方面:流程、标准操作流程、核心能力。企业一旦形成肌肉记忆，就可以快速复制放大。
从N到N+1，企业需要学习如何跨界。盘古餐厅面临着从N到N+1的新任务，那就是如何在老品牌之上找到新的成长空间空。这对很多企业来说是一个很大的挑战，因为企业原有的流程、sop、核心能力在这个阶段可能会成为负担和障碍，企业可能会以原有的惯性行为和策略继续寻找新的发展空空间，导致跨界和创新困难重重。
餐饮企业如何成功走出N对N+1阶段？首先是对企业缺乏的外部基因进行混搭，通过基因的跨界重组，帮助企业找到新的方向；二是通过购买、借用或构建能力来提升企业原有能力。一般来说，买产能相对容易，借产能是一种过渡状态。许多企业最终将建立自己的能力。
结束
本文基于中欧盘古餐饮的独特案例:烧烤连锁的迭代发展。本案例由中欧教授和案例中心毛研究员撰写，已获得案例作者和中欧案例中心的授权。未经作者和学院授权，禁止以任何形式复制、保存或传播本案例的任何部分。
编辑|楚贾妮
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