定位「专业美妆彩瞳」，可啦啦如何构建品牌差异｜品牌星球观察

“现在的彩瞳几乎就像一个美妆产品”，这是《品牌星球》在观察现在的彩瞳市场时看到的趋势。

虽然业内将色瞳分为三类医疗器械，但由于其本身的装饰性和时尚性，色瞳逐渐成为一种与“美”和“颜值”挂钩的消费品。

现在的人不仅化妆时频繁佩戴彩色瞳孔，还像讨论如何画出不同风格的眼妆一样，研究如何选择和搭配彩色瞳孔。

8月2日，“专业美妆彩妆”品牌“克拉彩妆”联手天猫健康，CBN商业数据中心近日发布《彩妆超级妆，抢眼新彩妆配制——国内彩妆彩妆消费趋势洞察》。

这份白皮书对中国色瞳市场、用户对佩戴色瞳和美妆的偏好进行了分析和调查，清晰展现了“色瞳美妆”行业趋势的具体表现。

毫无疑问，近年来色瞳市场增长迅速。根据白皮书中的预测数据，2025年中国色瞳行业市场规模将达到500亿元。

但我们也注意到，色瞳在中国市场仍然是渗透率较低的品类，在彩妆中的渗透率不足5%。

所以，Brand Planet很好奇。如果品牌能以“色瞳美化”为契机，创新性地设计和营销色瞳，色瞳是否有机会更快地渗透到美妆人群中，甚至覆盖更多人群和场景，不断拓宽赛道？

我们发现Kelala一直在做这样的尝试。

成立于2011年的珂拉拉，早在2018年就提出了“色瞳即底妆”的概念。2021年，珂拉拉将品牌定位升级为“专业美瞳”，并将slogan升级为“珂拉拉瞳，化妆第一步”。我们可以在品牌视觉系统、用户传播、产品理念、对外传播等维度看到这种定位的延伸。

2022年3月，Kelala推出全新产品系列“Lens Sense”，正式宣布品牌视觉系统升级，以Logo组成的“取景框”为视觉核心元素，既强调了色瞳的醒目特性，又传递了“美丽定格”的积极意义。

▲ 升级后的品牌视觉体系图片

同年5月，克拉拉与经典国民手游《王者荣耀》联合推出合作色瞳产品，并发布《视力之王》TVC。

《品牌星球》通过一系列的品牌行动和对外传播，也试图探索:克拉拉对“色瞳美”有哪些更深层次的思考？“专业美瞳”的定位如何贯穿品牌始终？

当色瞳成为化妆必备。

2021年7月21日，天猫医疗健康平台在第五届隐形眼镜行业峰会上提到:“彩瞳完成了从医疗器械到‘时尚快消品’的身份转换，从‘非主流’变成了日常化妆中的必备元素。」

色瞳身份的改变，意味着这个品类的受众更广，大家的接受度更高。

白皮书显示，2020年，0度彩瞳的市场规模已跃升至33%，40%的年轻人将“提升自己的颜值”作为首次和目前佩戴彩瞳的主要动机。

可见，色瞳不仅是近视人群矫正视力的工具之一，更接近眼线、眼影等美容产品。大多数人都希望提升自己的颜值。

当然，我们也发现，色瞳的升级和变化与近年来中国美容行业的崛起和细分高度吻合。

白皮书显示，2021年中国化妆品市场规模已达4026亿元。爆发后，年轻人对眼妆的关注度大大提高，导致近年来色瞳迅速崛起。

与此同时，色瞳和美妆也在向更精致的方向发展。

如今热议的素颜、清纯欲、港式等妆容背后，其实是大家对精致化、个性化的诉求。《白皮书》中的数据也印证了这一点，75%的年轻人表示自己的美丽诉求更加精致。

色瞳作为化妆的重要组成部分，已经成为一种新的“化妆装备”，变得越来越像美妆产品一样多样化。

拉拉打了一个很形象的比方:“每个人手上的口红和眼影一定不止一种颜色，而是不同的色系，才能组成适合各种场景的妆容，色瞳也是如此。」

随着越来越多多彩的小学生，“Sunthrow”越来越受大众欢迎。除了健康和安全的考虑，这种“短周期”的产品可以满足年轻人快速更换的需求。

白皮书显示，近70%的年轻人有三个或三个以上不同颜色的彩色瞳孔来搭配妆容，而近23%的年轻人会通过换一双彩色瞳孔来实现一秒变妆。

不仅仅是提升颜值和快速换妆，色瞳甚至会成为某些特定妆容不可或缺的元素。

以混合妆为例，“混合感”的重要来源是改变瞳孔颜色，因此色瞳成为妆容的“点睛之笔”，达到其他化妆品无法达到的效果。

当色瞳成为化妆必备选项，意味着用户对色瞳的需求会越来越多，色瞳行业潜力更大空。

在我们和克拉拉团队的沟通过程中，品牌也表示“专业美瞳”实际上赋予了瞳孔强烈的驱动功能场景，更符合打造妆容氛围的新价值。

▲ 可啦啦落日系列彩瞳

无论是“色瞳为底妆”，还是“克拉色瞳，上妆第一步”，都来源于克拉对用户习惯的观察。

“以前人们化妆的时候，第一步是先上底妆，现在已经变成了先涂色瞳，再完成后续的化妆。所以我们想用大家已经知道的基础妆品类来描述一下色瞳的定位——基础但是第一步的化妆。」

这种观念的传播，逐渐在消费者心中建立了“不色瞳不化妆”的认知，也给了更多人尝试和佩戴色瞳的理由。

是短期热点还是长期机会？

当“色瞳美化”已经成为行业内的显著趋势时，我们发现很多品牌都在试图建立色瞳与美妆之间的联系。

比如之前主打美妆品类的“完美日记”，已经推出了两个系列的色瞳产品，还有一些品牌会推出与特定妆容相匹配的色瞳，并选择与美妆、时尚品类的KOL合作推广产品，在其妆容过程中透露色瞳。

从品牌的角度来看，这些建立联系的方式直观易懂，但背后隐藏着潜在的问题。

上例中，“色瞳美化”更多的是作为短期的营销热点和种草手段。但从行业角度来看，简单的叠加是所有色瞳品牌复制尝试的机会，并不能建立品牌差异。

那么，由此引出的关键问题是:“色瞳美化”只是一种适合营销的洞察，还是一种足以在其上建立品牌的底层逻辑？

这个问题目前可能没有一个明确的答案，但我们可以看到，克拉拉的答案是后者，市场实践已经开始。

▲ 可啦啦好椰系列彩瞳

克拉将品牌定位为“专业美瞳”后，不断在实践中证实这种定位的可行性。如今，珂拉的整体品牌定位、产品思路、营销策略都将“美”融入了品牌的核心，这也使得它有别于其他色瞳品牌。

比如目前大部分色瞳品牌都是专注于色瞳产品本身。但克拉拉更多的是从“化妆”的角度出发，关注自己想要什么样的妆容，身处什么样的场景，然后回头看色瞳在其中的作用。

比如，Kelala注意到了色瞳用户在“妆容搭配”上的问题，于是推出了“妆容使用说明书”。购买色瞳的用户可以看到完整的化妆教育视频，解决色瞳初学者的化妆搭配问题。

同时，克拉拉还开设了“周五学个妆”的化妆教学课。基于品牌现有的专业化妆师，未来计划设立“色瞳老师”，为不同用户设计“色瞳+妆容”的搭配思路。

此外，“化妆”的想法也融入到产品理念中。克拉设计并推出了类似于“眼影盘”的“彩色瞳孔盘”。

相对于单色或单个产品，“板块”形式的背后是品牌对多种产品的梳理和归纳，可以达到不同的效果，一次性满足用户对多种风格和款式的需求。

比如眼影托盘，汇集了珠光、哑光、亮片等不同类型的单色眼影。，并且涵盖了眼妆打底、消肿、提亮、晕染等多种需求。

彩瞳盘还包括不同的彩瞳风格，有的可以放大瞳孔，有的会显得自然温柔，有的会带来轻微的混血感。

▲ 可啦啦彩瞳盘产品

同时，色瞳的形式也加深了色瞳的系列感和主题感，为各种颜色梳理出一套脉络，为用户提供购买指南，潜在影响用户购买多个款式。

凯拉告诉我们:“当我们提出‘彩色瞳孔板’时，越来越多的消费者购买两种或三种颜色，或者一个系列的全部。」

当然，色瞳盘的产品理念可以让用户快速联想到美妆品类，但Brand Planet认为，要想在两者之间建立更好的联系，还需要抓住用户对美妆或色瞳的深层需求，也就是更感性的部分。

年轻人化妆更频繁的原因是外在的颜值提升带来了内在的状态提升。当人们化上精致的眼妆或口红时，他们可能会立即调整到自信的状态。

色瞳也是如此。让品牌星球印象深刻的是，在年初推出的新系列中，克拉拉以“镜头感”为关键词，直指“上镜”的需求，迅速引起了用户的共鸣和联想。

这个主题源于克拉拉的消费者洞察团队，发现了用户经常面临的一个日常问题——“镜头尴尬”。面对镜头，很多人往往会觉得眼神呆滞，身体僵硬，甚至以不被拍照为由，回避自拍或拍照。

在这样的场景中，“镜头感”成为解决尴尬的关键，而人们在谈论镜头感的时候，重要的来源就是眼神和眼睛发出的光。所以在镜头感产品的设计上，加入了黑色锁边和增亮光圈，让佩戴后的眼睛不仅更加专注，还自带微光效果。

▲ 可啦啦镜头感系列产品

镜头感除了能立刻解决眼睛呆滞、呆滞等问题，更重要的是带给用户更自信的状态。

明星发现，就像美妆品类经历了从“取悦人”到“取悦自己”的过程一样，色瞳其实也会有这样的趋势。无论是化妆还是色瞳，大家首先是通过镜子或者自拍镜头看到化妆效果或者状态的。

因此，镜头的印象传达的不仅仅是外界看到的瞳孔效应，更是用户自我欣赏的过程。在lens sense系列产品的命名上，克拉拉也采用了“天生主角”、“无畏失焦”、“C位焦点”等状态形容词，而不是简单的描述色彩的线条和效果。

▲ 可啦啦镜头感系列海报

深厚的情感联系帮助克拉拉吸引了大量用户。拉拉告诉我们，Lens Sense不仅上市后取得了不错的销售成绩，更重要的是该系列的复购率明显高于其他系列。目前克拉拉整体回购率已经超过40%。

借助美颜，打开了色瞳“品牌”的思路。

“美妆”给色瞳这个品类带来了更多“品牌维度”的想法和想象。

5月中旬，克拉拉关宣布与王者荣耀跨界联名，这是一次意想不到的合作。在“专业美瞳”的定位下，第一个想到的联名对象可能是美妆品牌，但克拉拉大胆踏入了游戏圈。

《王者荣耀》是一款集社交和娱乐于一体的手机游戏，其受众多为Z世代，其中超过50%为女性玩家。这群爱玩爱美的年轻人，是色瞳品类很有潜力的群体。

值得注意的是，克拉拉和王者荣耀的联合命名，并不是简单的将两个品牌捆绑在一起，而是在色瞳和游戏之间寻找一个契合点——“皮肤”，寻找可以用在产品、概念、主题上的灵感。

比如克拉拉把英雄的皮肤和大招技能设计成相应的瞳孔颜色和图案，迅速引起玩家的共鸣。就像换肤可以给游戏玩家带来buff加持一样，色瞳在现实生活中也可以为妆容和地位加分。

▲ 可啦啦×王者荣耀联名款彩瞳

在此次合作的《TVC》中，我们还发现，克拉拉并没有将背景放置在虚拟的游戏环境中，而是聚焦在很多日常场景中，比如上班、朋友聚会等等，从而覆盖了更多的受众。

通过这次跨界联名，品牌星球看到的是，当色瞳变得更漂亮的时候，对品牌的想象和实践空也会更多。

一直以来，色瞳都是一个非常“重品”的品类，大家的目光往往集中在如何让色瞳看起来更好看，更丰富。

同时，过去色瞳几乎依赖线上渠道，所以对于大众来说，离色瞳的范畴很远，不会主动试戴色瞳。

但伴随着色瞳的“美颜”趋势，我们发现色瞳可以像跨圈联合品牌一样，玩出更“品牌化”的风格，逐渐从线上走到线下，接触到更多的“非色瞳人群”。

在此次联合品牌中，克拉拉已经采取了线下品牌行动，例如在广州丁刚地铁站戴上“眼王相机”，给“彩瞳新人”化妆体验。

▲克拉拉的“眼王相机”及其在地铁站的广告。

这些尝试已经为品牌带来了不错的效果，但克拉拉表示，“很多不佩戴色瞳的消费者会被王者荣耀IP吸引，新客户的访问和搜索量已经达到95%以上。第一次尝试后，他们开始习惯戴彩色瞳孔。"

目前克拉啦已经开展了更多的线下活动，比如在广州开设了以专业化妆师化妆教学为主题的克拉啦颜研究院。

▲ 可啦啦颜究院活动图

拉拉还告诉我们，未来品牌会考虑进入线下渠道，让用户心目中的品牌形象更加立体多元。

从克拉拉可以看出，“美妆”正在打通色瞳品类的思路，融入产品、营销、体验等多个维度。

但不可忽视的是，如今色瞳品牌集中度越来越高，加上行业政策的有效监管，品牌也更加强调色瞳产品的安全性、专业性和正规性。

在“专业美瞳”的定位中，“专业”不仅代表专业美，更意味着瞳的安全。

也正因如此，克拉拉在安全维度上也做了更多的探索，比如为每一款产品都设置了唯一标识的“UDI码”，并设置了全套的追溯系统对产品进行追溯和检测，让新用户更有信心尝试色瞳。

同时，克拉拉还参与打造了天猫首个隐形眼镜选购佩戴指南，邀请中国隐形眼镜专家全程提供专业咨询和指导。

在与用户交流的过程中，喀拉拉推出了“十万个为什么要隐形眼镜”的专栏，希望用有趣易懂的内容形式提高大家对隐形眼镜的认识。

前不久以线下嘉年华形式举办的“绿眼计划”，也是希望呼吁用户关注眼部舒适和健康，鼓励他们置身于绿色的自然环境中保护眼睛。

▲ 可啦啦「绿眼睛计划」

星球观察“安全”是目前很多彩瞳品牌不断强调的关键词。只有保证了这个基本需求，品牌未来才有可能在“美瞳”上做更多的延伸和想象。

星球视点

通过克拉拉，我们对“色瞳美”有了更全面的认识。

第一次谈到“色瞳美化”，很多人可能理解为是色瞳与美妆的“交集”，让色瞳更加细分。

但从实际数据来看，美妆的市场规模已经在千亿量级，而色瞳还在百亿量级。“彩瞳化妆”就是通过“化妆”让彩瞳快速成长，从而让赛道更宽，天花板更高。

在这个过程中，克拉拉的优势在于更早看到这一趋势，将“专业美瞳”内化为品牌定位，在产品设计和品牌建设中系统地运用“化妆”的理念。

因此，克拉拉从专注产品过渡到更立体地打造品牌，并以白皮书的形式与业界分享了她在“色瞳美颜”方面的经验。

未来5年或10年，“色瞳美化”仍将是行业的长期趋势。但是在这个方向上的长期积累会发挥出更大的势能，让色瞳像彩妆产品一样渗透到更多人的生活中。品牌之星