做汉服有市场吗

作者/宁

清明，一大波汉服巡游正在各景区展开。

从汉北发起的北京大观园民俗活动到武汉欢乐谷国风节，每年都有大量年轻人自发参与汉服线下活动，汉服已经成为传统节日园林项目的必需品。

近年来，汉服消费的爆发成为一种新趋势。根据CBNData发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，2019年淘宝平台上，汉服成交额突破20亿大关。

汉服在引领消费的同时，成为传播中华文化、重塑文化自信的引领者。最近韩服和韩服的激烈争论就是一个很好的例子。从被韩国人称为“韩服抄袭韩服”的《闪耀温暖》套装，到被中国人指责韩国古装剧盗用中国风“窃国”，激发了中国人对传统服饰的民族认同。

在此基础上，汉服这条赛道蕴含着新兴服装品牌诞生的商机，吸引资本和新玩家进入市场。

娱乐资本了解到，国风摄影旗下品牌板块女人广场于2020年底完成挑战者资本1亿元融资。本次融资完成后，潘子女人坊董事长杨健表示，将开辟新的汉服产品线，用更多的资金优化旗下汉服品牌从一华服的产业链。

孵化出活力森林、专注消费品赛道的挑战者资本首次进入文化消费领域；主营业务为摄影的盘子女人坊也首次尝试了服装制作的新业务。两人都是汉服界的新秀。他们的结合在一定程度上证明了汉服消费市场的潜力和可预见的商业空。

年轻人爱买汉服，消费热潮引人关注。

天猫服装数据显示，在阿里平台购买过汉服的消费者接近2000万，潜在用户4.15亿。汉服消费者对汉服的购买价格集中在300-500元，二线城市用户是主要消费群体，而女性贡献了整体市场消费的近80%。

汉服在下沉的消费市场中爆发，使得汉服消费迅速从小圈子走向大众化，成为消费新潮流。其中，外部环境的推动和政策对传统文化的倾斜是重要因素。

一方面，谷峰借助影视IP获得了大众的认可，《你知道该不该是绿肥红瘦》《清平乐》等剧提供了不同的古装审美模式。另一方面，电商平台打造了国潮概念，汉服营销场景拓展形成种草转化，帮助汉服成为消费符号。

比如天猫的服装潮流IP《童跑会》，在大明风华播出期间实现了《明汉服》购买金额同比增长500%。很多淘品牌也因为汉服的热销而水涨船高，“花朝集”和长安最长的一天联合推出的大袖裙销量在同品类中增长了12倍。

超吉的大袖裙

李海外YouTube的火爆，不仅将服饰、美食、工艺等诸多传统文化传播到了全世界，也为国人树立了文化自信。汉服可以作为一种符号来表达中国人的身份。

《2019-2021年中国汉服行业分析报告》分析了汉服消费者的购买动机，47.2%的消费者喜欢汉服文化，40.3%的消费者追求时尚。

这体现在年轻人赋予汉服仪式感，在中秋节、七夕等传统节日盛装打扮。同时日常制作汉服，习惯在公司年会、毕业季、春季赏花甚至亲子游等社交场景中穿着汉服。90后有一周穿1-3次汉服的频率。

资本挑战者周华认为服装消费是刚需。文化自信之后，汉服消费满足了年轻人的需求。我相信周华的汉服产业在未来10年会有投资前景。“如果汉服像以前一样只是作为拍摄和租借的服装，市场规模可能会很小；但如果政策支持社会倡导，汉服像日本和服一样成为每个家庭的必备服装，那么这里的单一品牌就有机会做到百亿规模”。

“所以看未来参与这个领域的玩家，他们的水平如何，在这个行业的发展中起到什么作用，是非常重要的。”

纵观韩玩家生态，品牌意识已经建立。

汉服市场正在打造自己的品牌生态。目前，it领域的玩家可分为三种类型:

一是有一定品牌建设的国内服装品牌，与国风有IP跨界合作，销售改良汉服，比如太平鸟的木兰系列，天成服饰的敦煌汉服，比较新潮。

玉兰太平鸟系列

二是尊重汉服体系，卖更符合传统汉服的品牌商家。这些品牌大多依托电商平台开设网店，更受汉服圈核心消费者的追捧。比如汉商华联，明华堂等。都是以明系为主，但后起之秀“十三宇”、“赤霞”、“兰若婷”则是比较杂的体系。

这些品牌面临的营销难点是很难走出圈子。为了接触到更多的潜在消费者，这些品牌善于与更著名的IP进行联合品牌推广。去年《王者荣耀》中与汉服的联名，因为500-800元的价格比原店高出一倍，引起了一波热议。

13 x王者荣耀，余纪云裳雀羽。

还有一类玩家有自己的支柱业务，但从未从事过服装生产。女人方盘从事服装摄影18年，新创立汉服品牌从艺华服，今年将开汉服店。

“我们计划和国家博物馆合作建设一个线下体验店，叫‘丛一汉府博物馆’。每家店占地1000平米，会选择商场、步行街等地理位置。”据杨健透露，今年至少要开20家这样的体验店。

“店内除了汉服的出租和销售，还将增加汉服拍摄、汉服历史文化讲解、汉服文物展、汉服沙龙等现场体验。”店里的汉服一部分是和国家博物馆合作的，一部分是收藏的，一部分是自己制作的。

玩家数量增加的一大好处就是汉服品类进入了爆发式增长期。但是，是否给汉服的风格下一个明确的定义，是品类爆发后争议的焦点。

“目前汉服市场比较混乱，基本处于有品类无品牌的局面。同质化太强，没有人真正想做原创的东西。到底哪个朝代风格才算汉服？你可能会从10家不同的公司得到不同的答案，所以你最终需要一个行业标准制定者来引领整个行业的发展，让大家达成行业共识。”周华说。

时尚与传统博弈下汉服市场发展的思考

汉服文化能够打破圈子之间的壁垒，发展成现在的消费趋势，与早期大量同袍组成汉服社团推动汉服复兴是分不开的。他们在端午节、七夕等传统节日策划活动，文化节、游行等大型活动不断传播。汉服也成为这些活动的独特标志。

最著名的是西塘汉服文化周，已经举办了7届。已经发展成为汉服爱好者的重要社交场景，不仅赢得了话题和流量，也带来了当地政府、商界、汉服品牌等资金和宣传的支持，从单纯的文化活动走向了互联的消费场景。

这些活动的成功，一方面为汉服消费提供了改编场景，很多旅游景点和古玩体验馆本身也为消费者举办了线下派对。另一方面，在喜庆、大型的活动氛围中，汉服也被赋予了更多的仪式感。在毕业季、成人礼等特殊纪念日，汉服成为很多年轻人的首选。

甚至在早期的山寨记者年会上，礼服主题都设计成汉服，很多记者和公关都选择了各个朝代的汉服配饰来表达对中国文化的传承。

这为汉服品牌的发展提供了发展路径之一:走高端、收藏级路线。他们针对的是对汉服品质要求高，愿意花大价钱定制个性化汉服的消费者。

女人坊的盘子来自一个中国的服装是高端定位，引入汉服系列概念，1000元起。杨健说，“我们的口号是，每个女生的衣柜里都应该有属于自己的汉服。作为收藏品，1000多块可以消费，因为她不是天天戴，而是有仪式感。”

不过这类消费者对汉服体系比较挑剔。精致派遵从“恢复传统”的原则。这样的汉服建设周期长，很考验手艺。显然不能保证每周都会更新，带来大规模的正常消费。而且传统汉服难以适应都市人的快节奏生活，穿着也不方便，无法做到真正的“日常化”，这也导致汉服普及困难。

这就导致了与苛求派相对的改良派。很多初级发烧友更喜欢价格接近且有现货的热门机型。这也为汉服品牌的发展提供了另一种发展思路:走汉服快时尚路线，将汉服设计融入当代时尚元素。

比如“重返汉唐”这个品牌，以前多是定制，但从2019年开始，店里出现了100-300元的中档产品，可以通过修改图案、面料材质，甚至花纹来快速更新。

汉唐返销的现代元素汉服

汉服时尚化是推广汉服的好方法。此前，大众认为汉服在有限的场景下是可穿的，传统繁复的款式也将汉服排除在现代消费范畴之外，因此购买欲望较低。

随着穿着的多样化和“穿衣自由”的社会包容，汉服的改进更加符合日常审美。在具备性价比的前提下，汉服会在现代人的衣柜里取代很多国外快时尚品牌，真正能让汉服品牌在市场上扩张。

汉服的象征价值不应仅仅局限于消费兴趣和身份表征，还应被视为服装行业的重要品类，有着数千亿美元的消费前景和具有潮流风向标的品牌市场价值。