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行业增速放缓，流量成本上升。一个普遍的共识是市场红利已经见顶，而普遍的焦虑在于，红利见顶之后，确定性的新增长在哪里？

纵观目前母婴品牌的经营困境和营销困境，基本上有两点是绕不开的。一是单纯追逐私域短期热点，缺乏更多平台的公域新流量引入，规模提升和复购破解成为问题；第二，只做公域，持续致力于“钓鱼”，忽视私域的精细化运营，“养鱼”用户资产沉淀问题难以解决。在某种程度上，股票市场的竞争游戏已经从公共领域或私人领域的“一腿之战”转向公共领域和私人领域的“全力以赴的战争”，这意味着只有打一个洞，拥抱整个领域，品牌才能建立起长期的运营能力，实现业务增长的突破。

日前，母婴行业观察与腾讯广告联合发布了《母婴食品全球运营手册及运营指南》。该手册在网上发布时，特别邀请了母婴食品领域全球运营的典范贺飞。三方围绕“全球成长”这一热点话题，从母婴食品行业数字化现状、私域构建、全球运营方法论等角度进行了深入的阐述和分享，为母婴食品品牌深入挖掘全球运营的长期价值提供了新的思考和最佳指导。

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从私人领域经营到全球经营

直播上，母婴行业观察联合创始人王晶担任嘉宾主持。基于“从私域运营到全球化运营”的话题，腾讯广告母婴行业负责人李蕴珍、贺飞电商运营部总监陈骁、贺飞电商用户部负责人陈矛进行了精彩的分享。

腾讯母婴广告行业负责人李云燕提到，奶粉行业具有强心智、高客单、高毛利、高复购的消费特征，这与微信生态能提供的独特的内容型和社交型领域相契合。因此，越来越多的奶粉品牌开始在腾讯体系内进行私域布局和探索。同时她也表示，母婴食品行业的私域运营还处于“进入者多，优秀者少”的阶段。品牌商家做全球化运营有三大痛点，即剧变之痛、流量之痛、运营之痛。显然，连接亿万母婴家庭的腾讯，可以从“流量”到“留存”为品牌赋能，拥抱全球增长。

之后，母婴食品品牌私域运营“尖子生”贺飞两位嘉宾站在品牌的角度，详细分享了贺飞全球运营的玩法和思路。贺飞电商运营部总监上午表示，从婴儿奶粉的趋势来看，头部品牌集中度加强，提升用户服务质量的竞争加剧，品牌对用户精细化运营和服务的重视程度也大大提高。贺飞将更多的在消费者的需求点布局产品体系，同时在私域投入更多的资源和精力，关注精细化的用户运营和服务。贺飞电商用户部门负责人陈矛也表示，私域是贺飞塑造高价值用户最重要的业务模块，也是品牌与用户共同创造、共同成长的业务体系。现阶段，贺飞以企业微信为纽带做循环生态，以数字/群的方式用腾讯生态系统中的数字系统做私域支持。

在最后的论坛环节，母婴行业观察联合创始人王静总结道，“旧票到不了新世界。腾讯生态多样的公域流量触点，强大的品牌私域导流能力，丰富的私域运营手，为商家提供了非常完美的解决方案。真的希望有更多的从业者打开思路，以正确的姿态拥抱全球化经营，实现业务的长期可持续发展。”

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全球管理“困难但正确”

这几年母婴品牌的起起落落，让我们明白了什么叫“流量得来，流量失去”。进入中前期，“从公共领域取水”是企业无法回避的第一步。然后随着互联网流量红利的消退，互联网公共领域平台获取流量的成本持续上升，相应品牌获取流量的难度和成本持续高企。一时间，“私域蓄水”成为世界新正道。在母婴行业观察的采访中，不少母婴食品品牌一致认为，私域已经成为企业数字化转型布局的关键阵地。《手册》数据显示，超86%的企业认同深耕私域已成为母婴业务运营的标准，目前已有75%的企业将私域付诸实践。

毋庸置疑，目前私域运营已经成为大多数母婴企业的确定性策略。选择合适的平台，精准发力，无疑是第二阶段的关键。根据手册中的数据，90%的企业选择腾讯平台的微信官方账号、视频号、粉丝群、个人微信/企业微信导购等。作为私有领域主要载体中的第一核心地位。

此外，在母婴行业观察的采访调研中，多家头部品牌也对腾讯的生态运营能力表示了高度肯定。比如伊利金陵管事总经理提到“腾讯以微信为核心平台，拥有完善的生态闭环商业化工具。而且微信是一个超过10亿用户的社交平台，中心化弱，使用门槛低，用户粘性高。依托微信平台搭建私域运营，为伊利提供了大量的用户流量池，同时何蓝也表示，腾讯生态强大的社交性质，以及生态中广告、微信官方账号、小程序、微企业的联动运营能力，决定了品牌私域必须围绕这个平台进行布局。可见，腾讯生态已经成为母婴食品品牌探索全球化运营、实现长期增长的重要平台。

此外，根据《手册》的数据，85%的企业表示缺乏有效的规模推广方法和更高效的组织协作；超过76%的企业提到多联系人之间没有高效沟通，联系人数据没有整合，使其陷入“私有域无效”的困境；此外，人才、资金、技术缺乏，结构不完整，企业内部难以找到可靠的外部合作伙伴，也是品牌私域运营面临的现实问题。可见，当私有域成为新家园的时候，仍然有很多企业受困于私有域流量建设和运营的问题，尚未得到突破。这似乎印证了一个事实，私域就像一条看不到尽头的幽深隧道。以纯私域为标准的品牌商家，走着走着就会发现私域流量越来越多。所谓精细化运营，细致到粒度极小，其局限性和挑战始终存在。

当纯粹的公共领域或私人领域面临考验时，行业开始呼吁能够灵活适应各种行业运营模式的有效的全球管理工具和方法论。手册中提到，“公域联运私域，全球布局，即以私域为基础架构，以用户资产为核心生产要素的线上线下一体化数字化运营和销售，是品牌和业务增长的引擎。”同时需要正视的是，当私域和公域结合，线上场景和线下场景叠加，进入全局运营阶段，运营难度几乎成倍增加。手册总结了当前母婴食品企业在全球化运营中的主要痛点:

首先，很难将线下公共领域分流到线上私有领域。扫码、红包、小礼物等简单的套路已经很难获得私域用户的增量。品牌需要想出更吸引人、有趣、便捷的方式来实现线下流量的转化；其次，多路径私有领域转化的复杂性要求企业掌握更系统的方法论。此前，很多商业机构对私有领域的理解还停留在“小程序+团体”，转化环节不清晰、私有领域用户池增长低效、认知局限导致活跃度低的问题大大降低了私有领域的可扩展性。此外，在运营上，全渠道场景整合变得更加困难。线下门店和线上资源的部署，服务和产品组合的安排和管理，CRM系统即线上线下会员体系的打通，用户生命周期价值的管理，都对品牌的场景整合能力提出了新的要求。最重要的是，如果要缩短触达-转化环节，理顺产品线规划，实现公私域联营，企业可能需要花费大量的人力物力建设终端、私域商店、数据中间站。除了少数大型商业实体，企业很难自己实现上述整合。

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揭示有效的全球运作

帮助腾讯母婴品牌建立长期增长

从抢占公域到搞私域再到全域深耕，这两年无论是营销手段还是企业认知都在不断迭代。俗话说，说起来容易做起来难。虽然大势已去，但母婴行业公私域联动运营依然顽疾缠身，痛点仍在持续。大多数企业只知道怎么做，却没有专门的人员与之匹配，也不知道如何系统地去做。他们只知道做的方向，却没有全局的眼光，也忽略了具体的需求。

基于行业趋势和营销痛点，腾讯生态的价值日益凸显。手册中对奶粉及辅食、腾讯广告、腾讯智慧零售等多个不同品类、不同发展阶段的母婴食品品牌之间的合作进行了彻底的梳理和拆解，总结出三种典型的全球化运营方式:

一、以微信官方账号为核心的私域冷启动和长期运营定位。

微信官方账号是私域用户冷启动和长期运营的重要阵地。除了注重加粉，品牌的关键在于如何利用微信官方账号承接线上线下流量，通过人群分组实现微信官方账号的上千条推文和菜单，为小程序提供更精准的流量。

第二，借助公共领域玩法，引流可以事半功倍。

品牌也可以利用公共领域引流小程序。以搜搜为例。搜搜不仅可以为品牌带来相关关键词搜索的公域流量，还可以作为品牌私域用户的聚合和二次分发渠道。通过线下门店联合推广、发布会推广、短信推广等方式。，将用户引导到搜搜的品牌专区，以运营卡和话题页为承接，通过多渠道引流带动社交话题，从而提高转化率和曝光率。此外，腾讯智慧零售还将继续整合公共域流量，通过腾讯海外流量导入和域内增量业务探索，为合作商家探索更多增量场景。

第三，数字导购借助企业微信+精准标签管理，高效触达客户。

企业微信可以实现个人微信无法实现的功能，包括在职接班、客户标签管理、商品和优惠券自动推送、总部指派和物料分发赋能导购等。，无论是客户管理还是导购管理的效率都有了很大的提升。除了线下导购，对于一些线下门店较少但小程序用户量较高的品牌，小程序可以引导微信官方账号和企业微信，将用户存入企业微信和企业微信群。在总部建立企业微信群后，品牌还可以通过社群分层，向不同社群用户推送相应内容，以高互动会员为种子用户，通过社交裂变，触达用户社交圈更多用户，最终带动访问频率和转化率的提升。

此外，母婴食品全球运营手册中的一些母婴食品公司表示，他们在私人直播方面的投入正在增加，并取得了良好的效果。此外，很多品牌的奶粉和辅助零食都通过在微信官方账号、导购和联系等方式加粉，为粉丝实现了蓄水。在积累了一定的浅层数据后，他们会将企业微信作为私域运营的重点，同时会逐步线上购买，形成品牌微信，向“粉丝活水”的深层目标发展。

在行业高度，母婴品牌早期突破的关键在于从公共领域取水，提供通路；中期开始关注私域蓄水，做精细化运营。在存量竞争时代的品牌发展后期，业务增长的核心逻辑始终在公私联运的“全域”上。母婴食品全球运营手册及运营指南的发布，不仅确立了2022年“全球成长、长期运营”的核心营销思路，也从腾讯广告开辟的众多全球运营新玩法中，窥见母婴食品行业潜在的营销机会和商机。相信在未来，腾讯广告将携手更多母婴品牌商家，探索更确定性的增长。

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