周大福连锁店是真的吗

周大福牢牢占据中国珠宝行业的领导地位。无论是在mainland China还是在香港，周大福的年销售额都位居市场第一。不仅如此，2021年其营收甚至超过爱马仕，跻身全球十大奢侈品之列。更何况，年近百岁的周大福还有更年轻的“打开方式”——在小红书上“淘金”。

中欧国际工商学院EMBA校友、周大福华东区总经理石开为我们解答，百年金店如何让自己越来越年轻？

周大福华东区总经理石开。2022财年，周大福华东区业绩突破100亿元，无论是经营业绩还是门店数量，都位居周大福各区域之首。

追溯到20年前，准备大举进军内地的周大福来到内地选拔管理年轻人。石开成为第一个被选中的管培生，从此他开始了被称为“钻石王老五”的职业生涯。他从周大福创始人郑裕彤的家乡顺德起家，顺德是周大福在mainland China最早的运营中心和工厂，后辗转北京和深圳，从事销售、行政、营销和管理工作。35岁出任东北区总经理，成为周大福首位拥有内地国籍的区域总经理。2018年调任华东区总经理。

与“蒲进佬”的刻板印象不同，石开既不戴金项链，也不戴五枚金戒指。他喜欢“新潮”的东西，比如在新潮买鞋平台上淘鞋；手指上戴着根据他的概念设计的18k金戒指。与过去的光滑戒指不同，这款戒指有心形刻面。男士戒指上有一颗碎钻，名为“我心中有你”，女士有三颗碎钻，名为“三生三世”。

这似乎反映了周大福的变化——越来越“新潮”，越来越年轻，不仅热衷于创新，还善于讲故事。

你知道“得到瑞奇·雷托金条”吗？

想证明一个品牌是否更贴近年轻人，看看小红书就知道了。

打开小红书之类的“种草”App，周大福的古金手链，金桃花手链，周大福最畅销的福字吊坠。这些金饰正在被年轻人炫耀和“安利”。

事实上，周大福在中国牢牢占据着领先地位。无论是在mainland China还是在香港的珠宝行业，周大福的年销售额都位居市场第一。不仅如此，2021年其营收甚至超过爱马仕，跻身全球十大奢侈品之列。

作为香港本土品牌，周大福在20多年的时间里，已经发展到mainland China 5000多家门店，香港70多家门店。周大福2021年财报显示，其收入增长23.6%，超过700亿港元，电商收入增长92%，内地销售额增长46.5%，逼近600亿港元。

更重要的是，年近百岁的周大福有着更年轻的“打开方式”。

在红宝书里，很多人暴露了挂在脖子上的“获得瑞奇·雷托金条”。这是周大福做的金项链。吊坠设计成金条形状，一经推出就成了爆款。据统计，小红书里有超过50万条关于周大福的笔记。不仅超过了其他珠宝品牌，甚至超过了卡地亚和蒂芙尼的总和。这些帖子都指向一个简洁的结论——黄金真的复活了。

年轻人对黄金的热情似乎超过了“中国大妈”。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》指出，中国黄金珠宝消费正在向低龄化发展。目前25-35岁年龄段的消费占比在75%左右。18-24岁人群购买金饰的意愿从2016年的16%上升到2021年的59%。

黄金首饰几乎占周大福总订单的70%。尤其是2020年疫情过后，黄金饰品销量大增。在石开看来，这与市场环境有关。每当经济周期不稳定的时候，黄金就是避险工具。

黄金饰品的价格是根据当天的黄金价格+手工费。如果购买黄金首饰，周大福可以以合适的黄金价格回收。听起来“值”多了。"当你富有时，你会在贫穷时花钱。"一句网络流行语证明了消费者的心理。购买黄金首饰可以增加人们的心理安全感。

另一方面，为了扩大金饰的销售，石开想出了一个“金色星期二”的营销活动。和过去的典当行一样，在周二，消费者可以把家里各种过时的金饰拿到周大福回收。不考虑购买时的价格，周大福是按当天的黄金价格计算的，条件是要购买一定比例的重量为克的金饰。“从减值服务到增值服务，刺激了消费者的购物欲望”。

之后，石开还策划了新的升级计划——买钻石送黄金，意思是“有黄金钻石，有进步有收益”。营销需要符合消费者的心理。石开说，“中国人注重获得丰厚的奖金”。

更“整洁”的周大福

我不得不承认的一个时代变化是——“这一代年轻人比我们年轻时花钱多得多。”石开说，过去周大福顾客的平均年龄是30-50岁，但现在，购买周大福的平均年龄下降了，网上消费者仍然年轻5岁以上。

此外，Z世代的消费态度与上一代完全不同。原来的消费场景都是结婚结婚，现在年轻人的态度是“取悦自己”。根据Z世代的《中国贵重珠宝消费白皮书》，13%的Z世代女性购买贵重珠宝是为了安慰自己或一时冲动，14%是为了让自己开心，45%是为了庆祝重要的纪念日。

他们通常会选择这样的搭配:保留一两件昂贵的首饰，同时时不时地购买当季好看的时尚配饰。“我觉得Z世代很矛盾。它一方面想表现自己，一方面又愿意随大流，所以我每天都在小红书上看别人在买什么。”

为了迎合新一代消费者的口味，周大福不得不把自己变得更加时尚。

首先，周大福的子品牌越来越多，“万物皆可联名”到了极致。独白独白，一个年轻的品牌，和大英博物馆、著名侦探柯南、奥特曼都展开过联合设计，甚至联合署名周杰伦的品牌，被网友戏称为“两个姓周的组合来设计”。

另一个更直观的表现就是店铺装修风格的变化。其实线下一直是周大福的主战场。“珠宝是一种高单价、低频的消费产品，不同于标准的数码产品。首饰需要亲身感受，讲究‘眼边’和‘满意’。”据石开介绍，周大福线下门店的收入占周大福总收入的90%以上。

在一线城市，去过周大福线下店的人会发现，周大福看起来和传统的死气沉沉的珠宝店有点不一样。在其他行业，早已“水土不服”的店面设计很少用在珠宝店。为不同人群定制门店设计，提升顾客体验，成为周大福近年来年轻化的变化之一。

商场里不仅有周大福馆，还有体验店。根据石开的描述，前者希望像美术馆一样展出更高级的珠宝，而后者的店面装修则有更强的时尚感和体验感。在上海一家名为“万安千树”的新概念商场，周大福的店面配色是薄荷绿和粉红粉，设计了类似“寿司旋转”的柜台面。各种摆件可以用传送带传送给顾客仔细观赏。

创新:我们只是前进了半步。

但火爆的背后，核心还是产品创新。用石开的话说，“周大福每天都有新产品。产品更新速度比以前快了很多，是原来的十倍以上”。

但是什么产品会推广，什么产品会火，还需要等待市场的反馈。石开认为“创新只能向前迈半步。如果走得太远，大家都很难接受。但如果你不创新，市场就会淘汰你。”

周大福的“古金”手链，就是这样一款“只差半步”的创新产品。成为了近几年当之无愧的爆款，而且打破了年龄限制。

这款手镯采用极简设计，设计流畅，周围没有开孔和雕花。“好的产品是不言自明的。”石开认为，古代手镯成功的关键是符合普遍的审美。“这很简单，有时简单是美丽的。就像苹果手机一样，不花哨，没有更多的按键。”

其次，不同于以往的金手镯，它具有亚光质感。和大部分手串都是机器加工的不同，传统手串都是手工制作，比如花丝、凿毛等，可能更符合中国人含蓄的性格。

古金工艺打造的“传承系列”极大地提振了周大福的业绩。周大福总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时表示，2021年4月至9月，Z时代和千禧一代贡献了周大福“遗产”系列超过56%的销售额。

但是在这个产品推出之前，第一次大家都不看好。石开是继承系列的早期参与者。2017年，他带着东北团队和产品部互相交流，用古法工艺设计制作了30多个新产品。因为单价几万元，有同事担心价格太高卖不出去。然而，石开和东北队设法从公司赢得了5万元，并在哈尔滨的一家商场举行了“全球首映”活动。

随着国潮和民族自信的崛起，石开意识到“传承系列背后，我们要讲一个中国故事，尤其是中国文化”。2019年，古风系列产品遍布全国，加上小红书草App的巨大流量。这些因素的叠加效应，让这款手环一度“一手环难求”，订单不得不排到3个月后。

但是创新不能太过分。“市场总能给我们上一课。”石开说。

几年前，周大福做了一个带芯片的戒指。"当一个手指轻弹时，另一个被感应到的戒指会振动."这种灵感来源于“心连心”或“心灵感应”的美好寓意，但听起来是个绝妙的主意，并没有得到市场的认可，戒指也就悄然取下了。

在产品创新方面，周大福也更加注重新的设计表现形式。简单来说就是更擅长讲故事。但这不是传统珠宝店的标准。二十年前，很多人脖子上戴着一条大金项链，那是炫富的标志。

“在物质资源不那么丰富的年代，人们从零开始非常幸福，”石开说。“但现在选择多了，怎么选，选什么，体现了一个人的品味和精神追求。”

石开可以随便讲一个产品故事。比如2021年，周大福推出了一款名为“永驻大地”的18k金戒指。外侧和内圈的结构也包含了一项黑科技。消费者选择的符号、数字、英文都刻在戒指的表面，平时即使用高倍放大镜也看不到，但灯光一照就能把字打在墙上。这个神秘的产品还有一个感人的寓意——爱在方圆传播，并承诺在光明和阴影中永远存在。

毫无疑问，这些更多设计创意的“讲故事”产品，可以为周大福贡献更多利润。虽然黄金饰品很受欢迎，但与其他材质的饰品相比，以“黄金价格+手工费”计算的黄金饰品毛利率相对较低，而彩金、铂金、钻石空的毛利率较高。

不要被化妆品挤出铺面。

得益于珠宝行业的逆势增长，各品牌开始了一场下沉的市场围攻战。“这是一个非常有潜力和广阔的市场。不能等其他人都渗透了再进入，要提前布局市场份额”。石开说。

在一二线城市，周大福想专注于品牌建设和用户体验，三线以下城市用加盟的形式增加市场份额。如今，三四线城市已经成为周大福的另一大销售主力。

同时，为了保证同样的质量，周大福在过去的五年里一直在完善中央配送自动化供应链。5000多家门店全部由中心仓发货，行业内很少有这个实力的。

虽然周大福积累了近百年的品牌、渠道、供应链，但面对瞬息万变的市场，作为行业老大哥的周大福依然要居安思危。

石开认为，周大福销量飙升一定程度上得益于疫情下“国人需求向国内转移”，全球几乎所有奢侈品都在中国享受到了这波福利。但疫情过后，选择更自由的时候，周大福的增长势头还能保持吗？

另一方面，相对于其他“各式各样”的消费品行业，珠宝行业的步伐还是比较保守和传统的。

“10年前，商场一楼以化妆品、珠宝、鞋店为主。现在，你很少能在一楼看到鞋子，但化妆品柜台正在扩大。如果我们不进步，我们也会被化妆品排挤。”石开谈到了每次购物的经历，化妆品的积极进步极大地触动了他。

“他们在女性脸上做了面霜、眼霜、颈霜，还有保湿、美白、去皱。我迫不及待地想让每一个部分都开发出几种不同功能的产品，”石开说。“对我最大的启发是，消费是创造出来的。”

为了更多地了解消费者，周大福开发了一些数字化手段。例如，一些商店已经开始使用“云计数器”——一种与人一样高的电子屏幕。消费者可以直接点击屏幕，在云柜台上完成钻戒的定制，包括尺寸、颜色、净度、戒型、指环号等。钻石的，就像在肯德基店订餐一样，而且最快24小时内就能送到。虽然这是快餐行业常见的配置，但在珠宝行业还是新鲜的。

除此之外，柜姐用来展示产品的每个托盘底部都嵌入了数字芯片，这样就可以知道更多的消费者在仔细看什么样的产品。天猫、JD.COM和唯品会等电子商务公司也使数据更高效，消费者画像更准确。

回到20年前，石开刚刚进入香港周大福，做一名管道培训生。大多数公司采用“师傅带徒弟”的传统方法。但是时代变了，市场的激烈竞争需要更多的技能和知识。2012年，在公司安排下，石开赴中欧攻读EMBA，并带领周大福高管赴中欧学习。石开认为，周大福进步的基础在于掌握更多的知识。

周大福创始人郑裕彤曾说过，百年老店的管理者要记住四个字:“真诚与勤奋”。还有一种说法是“把生意留在市场上等于丢了生意，要通过不断创新才能进步，才能谋求发展”。石开认为，在这个古老而悠久的行业，这就是周大福的精神——不忘传承，开拓创新。

相关图片由校友公司授权。本文创意图片已获罗海画廊和视觉中国授权。

编辑|江雁南

编辑|岳定军

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中欧:中欧国际工商学院