泡泡玛特欺骗消费者

来源:上海证券报

截至7月19日收盘，POP MART股价继续跌至22.25港元，为上市以来最低。7月，POP MART股价大幅下跌，短短十几个交易日就跌了一半。长期以来，其股价自去年2月创下106元的高点以来，已下跌80%，市值从1500亿港元跌至300亿港元。

7月15日，POP MART发布中报业绩预警。上半年预期营收增速降至30%，净利润同比下降近35%，首次负增长。17日，POP MART召开业绩交流会，将利润下滑归咎于疫情。

打开自己的业务盲盒后，市场并没有看到“随波逐流”的预期逻辑应验，取而代之的是以普通玩具为载体，以“轻赌”消费为卖点的“类游戏”业务。

销售疲软和成本上升

针对上半年营收增长未达到预期，POP MART解释称，疫情反复导致线下门店关闭，物流受限。

这话没错，但只是局部。POP MART中报业绩交流会纪要显示，4-5月疫情严重，各渠道销售确实承压；但是疫情在6月份已经有了很大的缓解，POP MART的销量还是负增长。部分渠道跌幅在7月份才收窄。更直接的原因在于消费端:POP MART盲盒在年轻人心目中“不香”。

在小红书上，“POP MART退坑”的笔记已经过万；二手市场上，曾经被疯狂炒到15000元的高端产品MEGA，价格已经减半，而普通产品，闲鱼可以用两折包邮带走。

在POP MART线上销售平台的回复中，有消费者感慨:“红色IP只有几个。现在谁还买这些东西？”

一方面是渠道不畅，销量下滑，一方面是成本刚性。业绩交流会披露，上半年POP MART采购成本增加，模具成本增加，包括品牌推广、广告、物流仓储，甚至人力资源。这导致公司上半年利润下滑。

作为POP MART大陆潮剧文化的开拓者和潮剧行业的领军企业，成立于2010年11月，2020年12月在HKEx上市。经过10多年的发展，公司已经发展成为内地最大的时尚玩具公司。2018年和2019年，POP MART的增长异常迅猛——营收增速达到200%以上。2019年至2021年，公司增速略有放缓但依然亮眼，营收分别为16.83亿元、25.13亿元和44.91亿元，同比增长约227.19%、49.31%和78.66%；归母净利润分别为4.51亿元、5.24亿元和8.54亿元，同比增长353.29%、16.05%和63.20%。

为了应对业绩下滑，POP MART开始“走出国门”。

今年7月初，POP MART在韩国首尔开设了第一家国外旗舰店，7月16日，第一家日本店登陆东京涩谷。今年以来，POP MART欧洲第一店、大洋洲第一店、美国pop-up shop相继开业。根据管理层在第17次交流会上的披露，POP MART目前在国外开设了26家店铺，其中12家为固定长期店铺，14家为pop-up店铺，租期约为一年。

根据会议纪要，预计到今年年底，POP MART将有42家外国商店。

“玩毛”的本质是玩具。

对于投资者来说，最重要的问题是:影响POP MART的不利因素会消除吗？“万超毛”还能回来吗？

研究机构给出了悲观的看法，恰逢其股价出现瀑布式下跌。

高盛发布研究报告，将POP MART from年至2024年的净利润预期下调24%至37%，以反映其对收入和利润波动的低可见性。公司业绩不佳是因为竞争激烈和扩大投资带来的毛利率不确定性，利润率波动超出预期。

经纪人的措辞是含蓄的。在记者采访的多位消费品投资者看来，疫情对POP MART最大的影响是证伪了其“随波逐流”的经营逻辑。比如，一位长期跟踪潮的天图资本投资经理表示，资本市场并不看好POP MART，更多的是对其商业模式和产品性质的困惑。在过去，POP MART显然被大大高估了。

抛开模式，本质上POP MART做的还是传统的玩具生意。只要是玩具，放眼全球市场，要想给用户带来需求的刚性，给供应商带来成本的议价能力，IP和IP运营能力才是核心竞争力。

基于此，POP MART CEO王宁在2019年的规划中也提到，五年内，POP MART将成为中国最像迪士尼的企业。

但现实是，拆解POP MART的主要产品会发现，目前的八大系列中，只有小甜豆和小爷两个IP是内部设计的，其他都是和口碑艺人的合作，主导力量并不是企业。而仅有的两个内部设计IP仅占营收的4%。与此同时，POP MART头部老IP Molly和Pocky的营收增速明显下滑，占总营收的比重也逐渐降低。

此外，更多的知识产权持有企业开始进入潮汐市场，加剧了竞争。2020年以来，内地新增企业多达572家，融资事件11起，披露总金额超过11.5亿元。

玩具版的“抽卡游戏”是不可持续的。

点石成金的“盲盒”模式未来还能继续俘获用户吗？

“从本质上来说，盲盒就是轻赌，利用不确定的激励机制，让用户分泌多巴胺，刺激持续购买。”一位游戏公司负责人向记者分析，“这种模式在网游中很常见，就是抽卡。”

游戏中抽卡的规定已经很多了，盲盒的规定才刚刚开始。2022年初，POP MART与肯德基联合推出6款普通款和1款隐藏款盲盒，引发消费者抢购。但在被浪费粮食的舆论质疑后，被中消协点名，POP MART也被点名后暂停了定制盲盒业务。相关部门也加强了对盲盒销售的监管。1月14日，上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，划出盲盒经营红线，提出单个盲盒价格一般不超过200元，禁止向8周岁以下未成年人销售盲盒。

同时，监管部门还为盲盒经营者设置了保障机制，通过设置提现金额上限和次数上限，避免二手市场过度投机，并明确规定盲盒销售不能进行饥饿营销或诱导投机。

由此看来，POP MART的长期盈利前景将变得越来越不确定。