新游戏落地，第一波吃螃蟹的餐饮企业从数据反馈中看到了未来的趋势。
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餐厅老板的内参张鳝鱼|篇
后疫情时代
发展多样化的餐饮形式
疫情过后，餐饮企业都在“花式自救”。
如今，“外卖+堂食”的双回家趋势已经成为常态。在此基础上，餐饮企业再次开始探索新的突破点。从摆摊、直播、外卖，到努力在社区备菜、团购等零售转型，增加餐饮企业的收入来源。
一方面，预制菜作为一个备受瞩目的赛道，关注热度一直持续到今年。
在今年这场疫情的影响下，全国多个城市的餐馆已经分阶段停止就餐，而备菜成为很多餐饮企业应对疫情的重要手段。中国烹饪协会数据显示，2022年“五一”期间，北京地区预制蔬菜成交额同比增长超270%。
另一方面，经过三年的抗疫，很多餐饮企业逐渐意识到供应链的重要性，逐渐开始在店内餐、外卖餐、团餐之外，布局卖菜、团购等零售游戏。
上海防疫期间，鱼酷、吉祥馄饨等连锁餐厅主动开展社区团购业务。另外，北京防疫期间，每天早上都有团接单、菜单、特价等消息。正在各餐饮企业的小区积极滚动。
从疫情期间餐饮企业多元化形式的探索可以看出，在关店的情况下，除了公域渠道，私域是餐饮企业保持营收的重点布局。
深层原因在于，相对于公共领域渠道高昂的流量推广成本，成本相对较低的私人领域对陷入困境的食品企业更友好。
在魏梦智慧餐饮发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》中，也可以看到“会员+商城”的创新模式，这是餐饮和零售两种不同业态之间的巧妙融合，帮助餐饮企业在私域运营场景下实现零售业态价值的最大化。
GMV比上月增长了160%。
企业零售食品并不难。
会员商城是升级后的会员权益功能与网上商城的整合。通过OMO的形式，在刺激二次曲线增加收益的同时，进一步培养消费者的归属感和忠诚度，深度链接会员心智。
总的来说可以实现“增加会员消费、提升会员权益、消费会员资产、增加线上收入”四大私域目标。
虽然整体概念简单，但实际操作中，餐饮企业在私域经营并不容易。
自去年私域经营概念席卷餐饮行业以来，短期的信息灌输也让餐饮老板们对私域的认知参差不齐。
内君在《2022餐饮行业私域运营白皮书》开篇序言中看到:“私域的价值是什么？什么时候布局私域合适？工具和成员是私有域吗？相关问题是餐厅老板的认知盲区，也存在“人才培养难、思维转变难、工具玩法难、试错成本高等三难高问题”。
但与大多数餐饮企业不同的是，新的博弈已经告一段落，第一波吃螃蟹的餐饮企业从数据反馈中看到了未来的趋势。
中式简餐谷田稻香，通过线上线下的结合，开设了会员商城，上架了米香饭、自热汤泡饭、灵魂拌饭汁等30多个SKU。GMV环比增长160%，其中通过线上渠道转化的会员贡献了40多万GMV；
无独有偶，新疆美食领导品牌金艺琳李霞通过会员商城布局零售餐饮业务，在私人社区的线上“品鉴官”活动中，日销售额突破2万元，月销售额较上年增长12倍。
▲谷田稻香和叶莉李霞会员商城
因此，如何构建有效的私域，并利用其推动餐饮企业的零售转型，是一个值得业界关注的话题。
在《2022餐饮行业私营部门运营白皮书》中，魏梦智慧餐饮基于其丰富的私营部门运营经验，提炼出组织力、产品力、商品力、运营力“四力模型”和全球DTC运营模式，帮助餐饮企业走出误区。
详细讲解餐饮企业会员商城建立的四个步骤。
通过有效的私有领域推动零售、开源和增加收入
在“私域为基础，公域为用途”的原则下，《2022餐饮行业私域运营白皮书》也以私域运营为重点，将会员商城的建设分为渠道建立、渠道分析、系统建设、运营闭环设计四个阶段。
第一步是渠道建立。
将所有流量视为毛细血管，最终通过引导关注微信官方账号、添加企业微信，将用户留在私域流量池中，统一管理，层层转化。
第二步是渠道分析。
也就是各大渠道的成本分析。特别建议餐饮企业通过企业微商聚集门店流量，通过一对一、社群、朋友圈等形式触达商城内容，不受时间、制度、平台规则限制，合理开发私域价值。
第三步，制度建设。
魏梦智慧餐饮结合私域会员体系，将会员的成长阶段划分为四个关键时期，并给出相应的私域运营工具和方法。
第四步是操作的闭环设计。
这部分也是充分释放私域流量价值的环节，从私域运营层面最大程度上帮助会员商城长期转化和复购。
除了制度建设，《2022年餐饮行业私域运营白皮书》也给出了更详细的玩法。
比如在销售产品时，回头客食品券的消费可以通过下单刺激顾客的消费，通过产品组合的形式可以下意识地触动“这样更划算”按钮，也可以带动饭堂和商场两个渠道的收入增加。
1992年创立的粤菜品牌唐宫在这方面很有经验。
从2014年开始，唐宫开始布局零售餐饮业务。但随着门店的不断铺开，单线下堂的食品运营会员模式显然已经无法满足疫情下唐宫的需求。
从去年开始，唐宫与魏梦智慧餐饮达成战略合作，逐步打造自己的线上线下一体化“三店合一”模式，将会员运营的重心转移到微信小程序和微信官方账号，实现线上线下会员的一体化运营。
在这种模式下，唐宫通过开卡有礼、升级有礼、生日有礼等一系列会员营销活动，刺激会员频繁回购。，撬动会员营销收入单月突破332万元，小程序会员商城上线第一个月，总销量超2800单。
▲唐宫会员小程序/会员商城
左庭右院利用商场消费食品券，3个月内共引流3356人到门店，门店食品券消费金额超过30万元。
▲左婷有缘积分营销
从这些食品企业的成功案例可以看出，“会员+商城”的创新组合不仅可以从零售业务上为食品企业带来线上收入，还可以通过线上虚拟优惠券的销售来反哺门店业绩。
总结
在魏梦集团高级副总裁、魏梦智慧餐饮总裁白伟看来，私域运营本质上是对线上线下用户的管理。
“围绕‘用户管理’这一核心，国内的会员管理工具和私域运营效果形成了不同的发展轨迹。一方面，会员管理工具从早期的CRM、短信通知进化到微信、企微，会员管理进化到高效、精准；另一方面，会员的消费频次、单价、品牌忠诚度还在下降。这些变化增加了餐饮企业私域经营的难度系数。”
在构建私域运营的基础上，“零售+餐厅”的双驱动实现了高效的会员管理。会员商城的业务正在逐步为品牌创造更多的收入来源，也成为私域运营体系下有效提升会员价值的有力触点。
老板内参创始人秦朝也表示，“2022餐饮行业私域运营白皮书将成为餐饮人获取前沿数字化营销理论和工具的‘补货剂’，为餐饮企业更加数字化、专业化、精细化的必由之路做出贡献。”
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