从“长富巨”街区到，疫后时代实体零售店如何求变

零售的没落已经成为常态，但疫情让它的不可替代性得到正视。近日，多佛街市场(Dover Street Market)宣布成立一家新公司，对巴黎玛莱区的一栋旧别墅进行改造，使其成为巴黎新的创意基地。帝斯曼由川久保玲的丈夫阿德里安·乔夫(Adrian Joffe)创立，是强大的时尚实体零售商的代表之一。以及商业创意，使其成为时尚零售领域为数不多的既能保持商业成功，又能在巴黎著名买手店Colette关门后持续输出文化创意的实体零售店。这种平衡技术正在为疫情过后的时尚实体零售业带来新的启示。

甜姐

时尚零售业的特立独行者川久保玲和她的丈夫阿德里安·乔菲宣布在巴黎成立一家新的创意公司。该公司将致力于管理空巴黎的几个文化遗址，通过社区交流和时尚活动策划来振兴这些地区。其中一项举措包括翻新位于Marais区35-37号的一栋建于17世纪的宏伟联排别墅。之后将成为巴黎Comme des Garons的设计师品牌集合店DSM的新基地，也是继东京、新加坡、北京、纽约、洛杉矶、伦敦之后的第七家主力店。

建于17世纪的联排别墅。

在通过两家“前哨”商店，即今年2月和2019年开业的多佛街(Dover Street)Parfums Market上新开业的Little Market深入探索巴黎的城市文化后，川久保玲和阿德里安·乔菲(Adrian Joffe)将把这座别墅作为新的基地，进一步研究时尚文化计划和社区发展，从而成为巴黎城市更新和社会改善的参与者。事实上，这座古老的别墅是巴黎市长安妮·伊达尔戈指定的23个地方之一，旨在通过改造标志性建筑，帮助复兴巴黎的城市文化，增强巴黎的创新活力。该项目于2015年正式启动，巴黎多佛街市场(Dover Street Market Paris SAS)是该项目中唯一的时尚零售商。阿德里安·乔夫(Adrian Joffe)在接受《WWD》专访时表示:“这是一种新的商业模式，零售只是其中的一部分。从举办文艺活动，到举办科技晚会，再到成为创意项目的临时场地，这座建筑经过改造后将被赋予无数的可能性。我想在实体店之外发展帝斯曼的理念和精神，因为我们现在租的大楼是整个巴黎文化复兴项目的一部分，所以我想将帝斯曼现有的理念融入到创造一个‘有远见、有创意’的社区改造计划中。”

由此可见，实体零售完全可以跳出目前“零售”的商业概念，将创意和社群参与置于商业之上，使之成为城市文化的一部分。Adrian Joffe对时尚实体零售一直持灵活开放的态度。对他来说，帝斯曼在疫情后的立足点不仅仅是卖时尚，它还可以跳出单一的地理位置，发挥所在街区在振兴城市文化项目中的引领作用。虽然Adrian Joffe只透露多佛街市场巴黎店大概会在2022年开业，但他表示对这个与巴黎市政府的联合项目充满信心。据了解，DSMP最近为这个场地举办了第一场时尚活动:法国设计师Victor Weinsanto的同名品牌在这里进行了数码时装秀和大型广告片。作为设计师让·保罗·戈尔蒂埃的学徒，维克多·温桑托(Victor Weinsanto)去年凭借复古的未来主义设计赢得了DSMP的青睐，成为DSMP品牌发展部的一员。

维克托·温桑托

值得一提的是，加入DSMP并不意味着设计师将失去自己品牌的所有权。相反，DSLM将为这些新的设计师品牌提供品牌开发、设计和生产、代理和销售方面的资源共享和资金援助。到目前为止，DSMP拥有七个品牌:维克多·温桑托、Vaquera、Paccbet、戴巴拉克拉瓦的青年、自由青年部、ERL·伊利·罗素·林兹和他妈的蜂蜜第戎。据Adrian Joffe说，在巴黎做一个大型项目的想法已经酝酿了一段时间。“我们在疫情发生前就接触过这栋楼，当时就有了把DSM的概念提升到更高层次的想法，”他说。它让我们进一步思考，疫情过后，如何让世界变得更美好，包括我们应该如何积极面对未来，如何抵御对不确定性的恐惧；反对无知和盲目的民族主义。当今世界比以往任何时候都需要更密切的合作关系。希望通过这个项目创造社群交流，以这种看似不起眼的方式推动更大的进步。"

ERL·伊利·罗素·林兹

在上海的“长福居街区”，这种商业形式已经发展了一段时间。以Labelhood为代表的买手组装店，设计师品牌的独立店，创意花店，配饰店，西式餐厅，在这里形成了独特的邻里文化。但近两年来，随着一些店铺因经营问题陆续倒闭，“长福居”的影响力已经大不如前。

古驰在冯胜利的艺术墙项目

位于南京西路商圈的冯胜利街区、外滩源、安百里时尚中心李延青项目，与DSMP类似，但未能形成可持续的文化输出效应。说到底，有些项目是没有一个强有力的主导体系支撑的——也就是选择创意为主导还是商业利润为主导。这样一来，很容易成为定位模糊、无法形成社区集群效应的普通重建项目。

去年12月，翻新开业的上海新世界多品牌旗舰店I.T .将帝斯曼的社群效应模式带到上海，让上海新世界成为街头潮流的中心。I.T .也是帝斯曼北京店的合作伙伴。

上海新世界店重新开业

同时，这家I.T .的新店将把BAPE在mainland China的第一家店、STSSY在mainland China的第一家CHARPTER店、NEIGHBORHOOD在mainland China的第一家店、Carhartt WIP在上海的唯一旗舰店和FRED PERRY在mainland China的第一家大使馆旗舰店的升级版带入新天地的核心区域。除了I.T，四大“中国第一店”概念，这个区域还有Maison Kitsuné在中国大陆的第一家店和东京知名买手店好学东京。许多知名品牌和商店使这个核心区域具有了时尚社区的特征。

mainland China第一家特许经营店

在开始这个“巴黎文化复兴”项目之前，阿德里安·乔菲还于2月27日在巴黎开设了一个多佛街小市场。DSMP品牌管理部的七个品牌全部入驻该店，对该店拥有创意主导权。七位品牌设计师可以自由改造这家店的展示厅空，甚至可以把自己的装置作品放进去。DSLM是DSMP今年2月在巴黎Comme des Garons旗舰店旁边新开的零售店空，是巴黎继多佛街Parfums Market之后的第二家实体店。它的店面面积就像它的名字“小市场”一样，专注于帝斯曼在其六大城市门店之外采取的游击店模式。

多佛街小市场

WWD中国在去年的文章《越来越小的店隐藏着越来越多的时尚零售机会》中指出，游击店模式或小店模式能够成为疫情过后时尚零售领域为数不多的幸存者，是因为其面积小、弹性强、产品迭代快、租金低、运营成本低、店与店之间相互配送、服务好等优势。帝斯曼的系列门店只是小店模式的先行者。

2004年，川久保玲和阿德里安·乔夫在伦敦开设了第一家多品牌专卖店帝斯曼。此后，通过不断扩张，帝斯曼增加了普拉达、古驰、宝缇嘉等奢侈品牌。除了Comme des Garons的所有产品线。他们和独立设计师品牌、街头潮流运动品牌、珠宝品牌在一个空的房间里，所以品牌之间的定位边界被打破了。得益于Comme des Garons品牌系列本身强大的美学输出，任何风格的品牌一旦进入帝斯曼，都会臣服于帝斯曼的视觉系统。有了强大的品牌体系，零售店的运营就不会陷入同质化。

与此同时，不断变化的店铺装置展示也让帝斯曼有别于其他零售店——这些装置艺术有些来自Comme des Garons show主题的延伸，有些则由各个地区展示的品牌的设计师创作。虽然是飞马空的概念，但是它们在帝斯曼的门店里看起来还是很和谐的，这也是帝斯曼和其他陈列设计理念类似的门店最大的区别。在中国，三联商社作为最早的买手之一，可以说是建立门店审美和视觉体系的标杆之一。它的经理里奇(Ritchie)在商品选择、店铺陈列和装修方面有着非常统一的审美。安静而喧闹，Ritchie专注于为顾客创造一个轻松而惊喜的购物环境，尤其是在其成都男装店。里奇进一步扩大了选择范围，日本的山地品牌、中国的设计师品牌甚至来自安特卫普的Walter Van Beirendonck都可以在它的店里找到。此外，他还根据各种日常主题选择和展示产品，为顾客提供新鲜感。

Triple Major成都男装店

通过不断扶持年轻设计师的品牌，帝斯曼也拉大了自己与其他同类零售店的差距。那些急于快速进入时尚界的新品牌，往往在一开始就缺乏足够的资源，最需要的是平台支持。Comme des Garons扮演着伯乐、老师、投资人这样的角色。通过培养这些年轻的新锐设计师和品牌，然后通过Comme des Garons和川久保玲本人的强大号召力来“引流”这些品牌，帝斯曼实际上是在扮演一个引路人的角色。阿德里安·乔夫(Adrian Joffe)曾说，“我认为我们有必要采取灵活开放的态度，以各种方式帮助新兴设计师。”疫情过后，这对于饱受生产链中断和线下零售困扰的独立设计师来说，无疑是一个极大的支持和帮助。

莫莉·戈达德

在不断扶持新设计师之后，帝斯曼已经拥有了很多新品牌的独家代理权，从而创造了自己的独特性，与其他零售店区分开来。同时，这些小众新品牌大多具有多元的文化特征，他们也面向新生代消费者，在社交媒体上拥有庞大的粉丝群。一方面，DSM的入驻意味着这些品牌的设计师得到了权威专业人士的认可；另一方面，这些设计师的品牌受众也可以为帝斯曼的先锋形象背书。其次，奢侈品牌、运动潮流品牌、珠宝配饰品牌与小众品牌融合的销售模式，更符合当下消费者的消费习惯。在购买爱马仕和香奈儿等奢侈品的同时，他们还希望通过小众的独立设计师品牌来突出自己的鲜明特色。

DSM支持的自由青年部

如今，DSM已经成为年轻设计师们最渴望征服的阵地，其打造的社群文化也为DSM培养了一大批忠实客户——他们“吹嘘”自己与众不同，不跟风，是新生代的个性代表。在中国，以买方店起家的Labelhood也起到了和DSM一样的作用。其联合创始人塔莎逐渐将Labelhood从一个买家店转变为一个兼具零售、展厅、设计师孵化平台等多重角色的社区平台。每年上海时装周期间举办的“雷虎先锋时尚艺术节”是众多年轻时尚爱好者、设计师、买手、编辑、媒体共同参与的大型“时尚派对”。

危机不是实体店关门的原因。相反，如何找到自己独特的运营模式才是可持续运营的根本。诚然，实体零售本质上无法脱离其业务的核心，但如果像帝斯曼一样，在业务之外培育文化，或许能转危为机。

零售下滑是不争的事实，尤其是中国市场，电商渠道有赶超线下零售的趋势。但以帝斯曼为例，即使是在官网发展自己的店铺，同时在官网上架新季商品，其品种和数量都远不如线下丰富，可见Adrian Joffe并不想把帝斯曼的发展精力放在线上渠道。对他来说，帝斯曼的网店更像是一个服务角色。“我们确实有一个电子商店，但它更多的是一种服务。就CDG品牌而言，这主要是针对长期产品。这是为那些住在伦敦以外的人准备的，他们不能专门在需要补充香水的时候来伦敦”，Adrian Joffe在2019年接受《WWD》采访时说。线下实体零售是电商渠道无法替代的，所以实体零售要想生存，从业者就要想尽办法让店铺足够精彩有趣，从而给人一个离家重新进店的理由。美国女装日报

作者尼翁

责任编辑露西·耿

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