鲜π生鲜便利店

“我们店开了两年，还在亏损。附近的生鲜便利店都不赚钱”，永辉人寿上海安国路店店员说。他说的“生鲜便利店”包括不到50米外的苏宁小店和犁农。

盈利困难并没有阻止更多新店的出现。11月25日，一个街区外的“梅清生鲜”宝鼎路店将开业。明年6月，JD.COM旗下的生鲜超市“7fresh”的首家上海店将在永辉生活对面的“尚宾生活广场”开业。

在区域的另一端，天镇路上的生鲜零售商竞争可能更激烈，永辉生活旁边就有一家“三蛋生鲜”店。20米开外，有一家苏宁小店，再往前10米，分别是生鲜电商“丁咚购物”和“二鲜”的前置仓。向北走10分钟，新港路上有一家卜蜂莲花超市，对面就是老杜崇明生态农产品。

居民在这里购买生鲜食品似乎有很多选择。

如果以临平路地铁站为中心，1公里内已经有8家生鲜便利店。这还不算两个菜场，以及面积和用餐区更大的盒马。

类似的竞争格局——苏宁小店在永辉生活旁边，耕农看康品汇隔着几个街区——也出现在长寿路-镇平路、杨高中路-世纪公园。以后可能会在上海更多的街区上演。

上海的生鲜便利店有300多家，如果算上菜场改造的生鲜超市，可能会超过350家。

作为一种比较新的零售业态，“生鲜便利店”并不是一个确定的零售范畴，它融合了社区超市、菜场、便利店的一些特征。

我们走访了超过15家生鲜便利店。如果要为他们总结一些共性，写一个规则书，可能是下面这些。

生鲜便利店代码

1.一半以上的商品都是新鲜的。

当然，便利店里最重要的还是生鲜产品——蔬菜、水果、冷鲜肉、新鲜海鲜等等。在这些店铺中，生鲜SKU可以占到总SKU的50%。一半以上的商品都是新鲜的。

为了追求品类丰富，大卖场不会有那么高的生鲜占比。沃尔玛生鲜约占10%，大润发约占20%。虽然从生鲜SKU总数来看，那些大超市可能并不比生鲜便利店少，甚至更多。

因为生鲜是选择最丰富最重要的产品，生鲜便利店会在门口展示，加深路过消费者的认知。对于沿街店铺来说，门口是最重要的展示位置，一般会摆放最有竞争力的商品。全家、罗森或者7-Eleven门口一般都有自有品牌的面包蛋糕，还有一些重点促销商品。

果蔬摆放在康品汇、永辉生活、苏宁小店、找鲜菜门口，冷鲜肉、鲜奶、饮料放在墙边的冰柜里。非食在末。

不仅是最重要的蔬菜或水果货架。这些产品还占据了更大的展示空空间——也就是说，传播更广。“寻找新鲜蔬菜”的运营总监易怀仁告诉《好奇日报》，其超过一半的货架用于展示新鲜蔬菜。对生鲜便利店来说不太重要的商品摆放得更紧凑，比如只占一个位置，深度展示。

2.更有精致的挑选和包装，对餐桌上的食物“一站式采购”。

相比菜场或者更老的社区超市，生鲜便利店的环境更好——店面更新更亮，这可能是因为保养更勤快，没有难闻的气味。

永辉德为生活包装蔬菜

产品，生鲜便利店也更“精”。永辉、郑达优鲜和易家乐福将称量绿叶蔬菜，并将其包装在塑料袋中。这是蔬菜规范化管理的一种方式。与顾客可以选择的散装蔬菜相比，包装蔬菜可以减少损失率。无需称重和挑选，包装蔬菜购买起来更快、更方便，对年轻消费者更具吸引力。

康品汇、犁农等。保存散装蔬菜。朱说，这更符合大家的传统消费习惯。中老年消费者在购买食品时希望挑三拣四。通过一些运营技巧，比如将员工在高峰时段清洗后外观不佳的蔬菜打折出售，清洗后的生鲜食品可以看起来更诱人，也可以减少损耗，增加毛利。

除了生鲜，这些生鲜便利店还销售其他供家庭消费的产品——粮油、饮料、调味品、冷冻产品、包装食品等。这些也是消费者购买生鲜食品时会随身携带的商品。和生鲜一样，这些食品的消费场景是在家里。买回来之后，拿回家加工是第二个动作。这和外面主要卖食品的便利店是不一样的。在便利店购买面包、饭团或盒饭的消费者通常会立即食用。

包括永辉生活，康品汇也卖进口食品和日化产品，比老一辈社区超市选的都高级。

3.沿街社区商铺，150平米左右。

生鲜便利店比菜场或超市小，离全家、7-Eleven或罗森的中型店更近。

100-150平米的生鲜便利店是主流。根据永辉的财报，永辉在上海的门店平均面积为146平方米。有些生鲜便利店是300平米。比如康品汇的店面面积太大。和永辉的相比，它的陈列比较宽松，有鱼摊和肉摊。

无论是100平米还是300平米，相对于大超市甚至菜场，小一点的生鲜便利店在小区附近的店铺选择更多，扩张更灵活。

郑达有限余姚路店

郑达有限公司

郑达有限公司

这些生鲜店喜欢开在小区门口，总之是人们外出打工，人流量大的地方。这也是为什么你能看到生鲜便利店堆在一条路上，比如虹口区的安国路、天镇路。

靠近居民区是一个重要的选址原则。小农户运营负责人朱说，选址是“区域内居民集中的地方，最好开在几个小区前面”。

无论是水果、蔬菜还是肉类，大家都想就近购买，越近越好。在我们在生鲜便利店随机采访的13位消费者中，“在路上”和“附近”是最常听到的词。“便利真的很重要，”戴德梁行华东区商业地产服务部总监魏建莉说。她还经常买菜做饭:“只要能买近一点的，我就不多走10步。”

生鲜产品之所以“就近”和“沿途”，是为了新鲜——很多家庭每天都要买菜，这样的高频行为需要就近进行，跑了不方便。二是生鲜产品差异低。对于很多人来说，步行20分钟去更大的市场买菜意义不大。

与以生鲜为主的便利店不同，生鲜便利店一般不会选择靠近商圈的店铺，那里租金较高。“即使消费者去商业区购物，他们通常也会回家买水果和蔬菜，”朱说。与便利店类似，生鲜便利店会选择马骁路，而不是主干道和高架桥。路会切断，堵住生鲜便利店。

4.相比菜市场，附加服务更多。

几乎所有的生鲜便利店都会提供附加服务，比如产品预约、送货上门、退货等售后服务。这些对于菜市场的个体菜贩来说可能很难做到。

大多数便利店都有社区群，比如犁农、康品汇、苏宁小店。“云南黑番茄限量预订”、“长柄草莓最后一箱”——店员每天都会发布类似的团或优惠产品信息。

生鲜消费的就近原则很重要，这就决定了它的熟客是一个相对固定的人群——附近小区的居民。微信群已经成为社区生鲜便利店管理客户关系的方式之一。消费者可以直接在微信群里订购生鲜产品，反馈产品情况，甚至退货。

备受业界关注的盒马也在自家App中开通了“盒马社区”功能，宣传促销信息，维护消费者关系。郑达优鲜、永辉人寿和易家乐福不经营社区团体。

配送几乎是每一家生鲜便利店必备的增值服务。除了苏宁小店和犁农是自营配送，其他生鲜便利店都接入第三方外卖配送。三公里是常见的选择。

在一些生鲜便利店，熟客甚至可以通过手机订餐，稍后付款。这些服务在菜市场并不常见。

与此同时，很多新鲜店在退货方面更加“大方”。小农、新鲜蔬菜等。支持无条件退货。一部分是因为这些生鲜便利店本身就向经销商和品牌商寻求一定比例的退货。

菜场、超市、生鲜电商、便利店之间，为什么生鲜便利店还有生存空室？

1.上班族的时间需求

生鲜便利店满足了上班族的需求，早上没时间赶集，晚上下班市场又关门了。

相比线上生鲜年轻消费者，生鲜便利店的年龄层更广。我们线下的观察也印证了这一点。既有25岁左右的年轻消费者，也有70岁以上的退休人员。

永辉安国路的店员告诉我，40岁左右的消费者是主要人群。这些中青年其实是市场上不常见的客户。

与过去的大多数工作相比，上海居民的工作时间和通勤时间比以前更长。

国家统计局就业司数据显示，2018年上半年，各类企业职工平均每周工作时间为45.9小时。十年前，这个数字是44.6小时。上海一直是中国工作时间最长的城市之一。

10年前，上海居民单程通勤时间约为36分钟。现在无论是上海市人保局的数据，还是极光等公司的数据，通勤时间都增加了。此外，根据DT财经的分析，上海居民越年轻，通勤时间越长。

武晓军住在临平路附近的一个旧街区。她是一名外科医生，她的丈夫在SAIC工作。他们俩都不去菜市场或超市。我一般住在永辉或者马上买盒饭吃。“5、6点钟的时候，食品市场里什么都没有了...可能都是些剩菜。”便利店或者生鲜电商店一般营业到晚上10点左右，可以满足上班一族购买食材的需求。如果小区门口有生鲜便利店，不管是自提还是上门，可能都比大卖场或者生鲜O2O要快。

“更快”确实成为影响居住和消费决策的重要因素。

而电商和分销行业的发展，把消费者惯坏了。年轻人是IWWIWWIWI一代，但老一代的70、80后也在改变。贝恩公司(Bain Company)全球合伙人、大中华区消费品和零售业务高级主管邓敏表示:“现在消费者变得不耐烦了，他们想随时随地购物。”。

2.菜场不够，超市也不想去。

菜场数量不够，给了生鲜便利店可乘之机。

根据上海市食用农产品批发零售市场发展规划，上海需要1500平方米左右的标准化菜市场1350个，但2017年全市标准化菜市场只有869个。相比2012年的880，还是略低。近年来，上海也增加了约40万常住人口。

邓敏告诉《好奇心日报》，中国70~80%的生鲜消费发生在菜市场等传统渠道，而超市、生鲜便利店等现代渠道对生鲜的贡献只有20~30%。他认为生鲜便利店主要是抢菜市场的生意。

耕地

消费者越来越不喜欢去大超市已经不是什么新闻了。

根据贝恩和凯度的数据，从2015年开始，大卖场的快消品销量开始下滑。两者联合发布的《中国购物者2018》显示，大卖场渠道持续下滑，购物频率、年均家庭购物量、渗透率均出现下滑。

工作日下午6点半，在邮电新村卜蜂莲花生鲜区遇到5个40岁以下的年轻人，其余都是中老年人。30岁的程佳宜说，她最后一次去是在一个多星期前。“平时生活用品都可以在网上买，超市也不多。”

大卖场因为面积大，选址受限，可能不会靠近社区。虽然在一些生鲜品类中，大卖场的选择可能比较丰富，但是生鲜一般不是靠近大卖场入口的品类，这就导致消费者寻找商品的时间比较长。生鲜便利店可能会取代大卖场一次性购买生鲜、调味、包装食品的功能。戴德梁行华东区商业地产服务部主管魏建莉在接受《好奇心日报》采访时提到，生鲜便利店对大卖场的冲击很大。

2017年，超市和小型超市的销售额增长了4.8%，贝恩和凯度认为，这在一定程度上是因为它们在O2O配送服务中的作用。“零售业的一个重要趋势是大卖场变得越来越小，”邓敏告诉《好奇心日报》。永辉生活、易家乐福、郑达优鲜等生鲜便利店是一些以大卖场著称的零售商进行的小规模经营探索。

3.零售商愿意做生鲜便利店，他们感兴趣的是整合供应链的机会。

一方面，人们的生活方式在改变；另一方面，那些影响我们生活方式的零售公司也有动力去开生鲜便利店。

是一个新鲜高频的产品，是大多数中国家庭的刚需。整个生鲜市场年销售额5万亿，甚至超过餐饮业4万亿。

另一方面，现代渠道仅占生鲜销售总量的20-30%，电商渗透率更低，只有3%左右。所以这个品类有提升的机会。从生鲜开始，零售商可以顺带做餐桌生意，比如半成品食材、成品即食菜、调料、包装食品——总之吃的生意可以很大。

图/徐伟

菜市渠道的生鲜食品要经过几级配送，随着产品向一级、二级配送转移，成本也在增加。如果零售商能够直接采购，整合供应链，利润率空会不断提高。事实上，不仅是从农改起家的永辉，还有长期从事农业的郑达集团，以及阿里巴巴、JD.COM等其他零售企业都在尝试整合生鲜供应链。小农户的母公司康品汇和郑达优鲜都在农业上游有产业或投资。

虽然市面上有空生鲜便利店，但大多数零售商仍在摸索生鲜。因为生鲜毛利低，运输销售损耗大，供应链更长更复杂，真正盈利的商家并不多。邓敏说，“要么把那些高价高毛利的品类卖了，要么你就做大规模，把线上线下供应链连接起来赚钱。”

运营尚不成熟的苏宁小店，想通过占据好的选址和大规模的门店来反超永辉。今年又收购了迪亚田甜在中国的业务，还在加速开店，目前在上海有77家店。今年1-7月，苏宁小店营收仅为1.43亿元，亏损2.96亿元，负债6.53亿元。10月，苏宁将苏宁小店的控股权转让给关联公司，苏宁小店的业绩不再计入苏宁网的报表。看来苏宁也打算让苏宁小店烧点钱。

生鲜零售的另一大新闻是:永辉下调了对永辉生活的开店目标。年初计划今年开1000家永辉生活店，但到第三季度末已经开了400多家。永辉生活的云创业务还在亏损。2018年上半年永辉云创营收9.05亿元，亏损3.87亿元。

“中老年人价格很好。他们一般在前面市场买，剩下的回来的路上在永辉补。”永辉人寿的店员说。

晚饭后，76岁的万齐在永辉散步，挑选一些打折的水果或肉类。她说的是老生常谈，却能反映出竞争的复杂程度:“我这里不买绿叶菜。我就去前面余杭东路的蔬菜店，那里比较便宜。”

制图:冯秀霞

应采访对象要求，万琦、、为化名。

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