作者:yanice
10年广告主，5年小红书从业者，独立运营小红书账号，积累粉丝130W+，擅长美容护肤领域的小红书营销，曾就职于TZ外圈团队，服务国内外顶级美容护肤品牌小红书。
近两年，受疫情影响，消费者的生活方式和消费场景发生了巨大变化。与此同时，对电商的兴趣也在上升，小红书的推出也在升级为种草的兴趣。兴趣电商是指基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提高消费者生活品质的电子商务。小红书的种草兴趣是在电商的趋势下，培养内容或者满足某个用户的兴趣，从而达到种草的效果。
从为产品种草到为利益种草的内容生态变化，其实就是消费心理的变化。以前小红书的推广特点是用一个产品种草，解决某个需求，现在升级为用实现更好的生活体验的兴趣种植某个产品。前者是现有需求，后者是等待挖掘的潜在需求。这种通过兴趣种草的方式，在小红书的智能小家电品类中体现的尤为明显。
疫情期间，人们的居家时间变长，越来越多的消费者的注意力回到了居家生活。小家电带来的智能生活体验，激发了众多小红书用户对生活品质的提升，让智能小家电市场被赋予了无限可能。
在当前利益电商的生态环境下，智能小家电要想做好小红书的种草工作，必须从用户利益出发。兴趣在哪里，产品植入的场景就延伸到哪里。小红书种草兴趣的转变，有赖于唤起用户对拥有产品后美好生活的想象。总的来说，就是先培养用户的兴趣，再用兴趣创造内容，为用户画出幸福生活的大饼，最后成交。
下面就以空燃气炸锅为例，通过“关联兴趣”、“深化场景”、“种草不一样”三个方面，拆解智能小家电品牌如何在小红书中做好自己的种草兴趣。
兴趣:产品卖点链接用户对美好生活的向往。
疫情期间，人们的生活方式发生了变化，外出就餐少了，在家就餐多了。简单多样的食谱，能给人带来和外出就餐一样的快乐。空燃气炸锅以简单、智能、无油健康为卖点，满足了目前人们的烹饪需求。
以松下视觉炸锅为例，在分析这个品牌的小红书种草兴趣时，我们总结了松下炸锅第二季上线时互动数据超过5000+的爆款文章，发现其在利用“什么都能炸”这一热门话题进行内容传播时，主要从食物复刻、花样菜谱、小白归属厨神等三个内容主题方向，描述了拥有空炸锅后的三种美好生活体验。
01
重雕美食:在家也可以得到经典美食和烟火。
√空空气炸锅复刻童年最爱的零食√美食动漫里的鸡翅饺子太好吃了！
√如何实现在家炸串的自由
02
Aauto更快的早餐:三餐操作简单，无重复，低脂美味。
√早餐准备|冰冻吐司杯真的是巨大又方便！！
√脱离图表的空空气油炸锅的配方用成千上万种蔬菜烤制鸡蛋。
√空空气炸锅低热量盐焗鸡减脂期吃肉的喜悦
03
即拥有一个厨师:成功率100%的美妙烹饪体验
√居家隔离还吃泡面？轻敲手指，变身大厨。√小白也可以当厨师！Visual 空燃气炸锅！幸福满满！
√烹饪烤箱选购指南包含厨房小白线上名人零食教程。
这三个方向分别针对美食爱好者、减脂人士和厨房新手小白。松下空空气炸锅利用不同消费群体对美好生活的向往，激发用户拥有产品的欲望和使用产品的兴趣，从而深入种草。深化场景:将用户对美好生活的向往还原到生活场景中。
大部分智能小家电品牌在推出小红书的时候都会选择美食菜谱或者美食教程来植入产品。但是很多时候会出现爆率很高但是店铺的uv和pv没有增加的问题。这里说的是我们在输出内容的时候，是否把前面提到的“利益关联”放到了场景中。以松下视觉炸锅的这张纸条为例:
我们可以看到，笔记的内容以图片的形式呈现了空空气炸锅做出的食物，而笔记的文案部分重点还原了博主拥有空空气炸锅后的三个场景:
——小白成功地做了一顿大餐，这不仅给了她快乐，也让她的妻子刮目相看。
在烹饪过程中-“检查配料”以获得良好的体验。
-不粘涂层的炒锅容易清洗，不需要清洗粘锅粘锅。
我们前面说过，相关兴趣是将产品的卖点与用户的美好生活联系起来，而深化场景则是将用户拥有产品后所获得的结果和生活的快乐进行可视化感知，并以文字或视频的形式还原到现实生活场景中，让消费者从第三方的角度获得与博主一样的获得感，从而达到深化种草兴趣的目的。
以前很多品牌都认为干货的输出能给品牌带来可观的流量，但是太干货的内容会以美食为主。用户在获取信息时，只停留在美食教程的层面，专注于对美食的重新雕琢，并不关注产品本身。于是，很多美食故事在用户的收藏中化为灰烬，却根本没有转化。还原生活场景，可以加深消费者对品牌的记忆，产生购买冲动。
差异化种草:借助评价内容和信息流打造差异化卖点。
从激活用户兴趣到深化场景，采取的内容策略是为消费者营造幸福感和愉悦感，而差异化的种草环节则是帮助消费者做出购买选择。常规的食品内容软植入，无法对产品进行横向、详细的分析，说服消费者买单。所以这部分我们通常需要用评测的形式来拆解产品，打造产品的差异化卖点，从空空气炸锅品类中走出圈子。
虽然是以评价的形式种草，但笔记的整体内容框架还是遵循了前面提到的“关联利益”和“深化场景”的原则，让用户在看完博主的笔记后产生同样的共鸣。去掉食物的内容，把重心回归到产品上，通过兴趣种草，让用户和博主一样喜欢和选择松下空空气炸锅，这才是评价内容的目的。
从“关联利益”“深化场景”到“种草有别”的过程，也是从发展利益到收获利益的过程。当产品的差异化卖点被内容塑造后，我们也需要通过搜索信息流来加持差异化卖点，让更多需要空燃气炸锅或者一直对种草感兴趣的用户看到，帮助他们做出购买决策。
为什么这里的产品评价内容放的是搜索信息流而不是发现页信息流？搜索页面的用户都是带着需求进来看内容的，这些用户迫切需要内容信息来帮助他们做消费决策，而不是从已有的需求出发在新的领域种草。品牌只需要找到合适的搜索词进行精细化运营。
【对打造小红书爆款产品品牌感兴趣，欢迎一起讨论，并在评论中留下问题】
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