蜜雪冰城靠什么起家

来源:中国经营报

陈文·禺期

当新茶离开网络名人爆款光环，增速放缓，品牌下沉到三四线城市已经不够了。

6月，花花董事长花山在社交平台发帖称，蜜雪冰城海外门店数量已突破1000家。蜜雪冰城第一家店在越南河内开了才四年。

冰雪城海外门店突破1000家。

近年来，许多茶叶品牌，如喜茶，乃雪的茶，王霸茶记，鹿角香等，都在海外拓展业务。相似的饮品消费习惯，常年高温的气候，年轻化的市场，6亿人口的东南亚尤为突出，成为茶品牌出海的第一站。

海外“打滚”会成为新茶品牌的出路吗？

登陆海外，日销量上千杯

裁员、降薪、食品安全问题……今年以来，国内新茶品牌风波不断。

与此同时，增速放缓和发展瓶颈表明新茶市场逐渐饱和。中国连锁经营协会发布的《2021新茶研究报告》显示，未来2 ~ 3年，新茶整体增速将从2020年的26.1%调整为10 ~ 15%。

随着新茶竞争进入下半场，将目光转向海外市场，是茶品牌的新故事。

在易观品牌零售行业分析师李欣怡看来，新茶品牌海外扩张主要有三个目的:一是向国外释放国内压力，寻求新的增量市场；二是部分高端品牌布局发达国家市场，意图提升品牌形象，反哺国内市场；第三，全球化的发展也可以帮助茶品牌在资本市场讲出新的故事。

在新的茶叶品牌登陆海外之前，中国台湾省的茶叶品牌已经走在了前面。2012年左右，春水堂，贡茶等。在日本、韩国、欧美开店。随后，可可可可，鹿角巷，日出茶太等。也进入了海外市场。

2018年，蜜雪冰城、喜茶、乃雪的茶饮相继开出了第一家海外店。不同的是，Xi茶和乃雪茶选择了新加坡。开业第一周，喜茶日均销量达到2000~3000杯，高峰期每小时超过200杯。

蜜雪冰城选择越南作为首站，延续了低价策略。产品价格约为25，000越南盾。

程学兵印尼商店

资料显示，越南河内蜜雪冰城第一家店开业当天营业额达到9681元人民币，日销售额近1400杯。

短短四年时间，蜜雪冰城海外门店数量已于今年6月突破1000家，进驻泰国、马来西亚、印尼等地。

今年6月，蜜雪冰城还宣布向越南提供免加盟费、免设计管理费的优惠策略，以吸引更多加盟商。

掘金东南亚，真的这么赚钱吗？

三大茶企巨头都选择东南亚作为出海的第一站，可见这个拥有6亿人口的新兴市场有着天然的优势。

据李欣怡分析，东南亚华人众多，与国内有着相似的饮茶文化基础和饮料消费习惯。其次，一些来自中国台湾省的茶叶品牌布局较早，新茶品牌不需要在消费者教育上花费太多精力。再加上东南亚一年四季天气炎热，冷饮市场没有明显的旺季，这也是发展茶产业的先天有利条件。

2018年左右，林在越南开了八家茶叶店。"在更繁华的地区，一条街可以有10多家."

据他观察，奶茶的受众主要是消费能力高的年轻人。

数据显示，越南9500万人口中有一半在35岁以下。在这样一个年轻的市场，早期用户的消费意愿不是问题。

据东南亚外卖平台GrabFood统计，2018年奶茶订单同比增长30倍。

东南亚的消费

起源于云南的茶叶品牌王霸茶记也将东南亚作为2019年的第一站。相比蜜雪冰城走的是平价路线，王霸茶记瞄准的是15~25元价位的中高端市场，走的是民族风和新中国风路线。

东南亚的茶叶市场还处于“1.0阶段”。据茶霸王记海外负责人介绍，东南亚地区茶类占比最大的依然是奶茶，如泡泡茶、红糖奶茶等，而国内流行的水果茶在东南亚地区表现一般。以马来西亚为例。tealive是一个拥有500多家门店的本土奶茶品牌，以其接近的价格、浓郁的奶香和高甜度而广受欢迎。

中国新茶发展阶段

据朱琳介绍，东南亚大多数奶茶品牌都位于低端价格段，不超过15元人民币。原料主要是茶粉和奶油奶粉，但中国茶叶市场经历了从粉、果酱到鲜果的几轮洗礼。

“‘解渴’依然是主要定位，国内茶叶市场已经完成了向社交属性的转化。”Chabaji的海外负责人说。

从成本上看，根据朱琳的经验，一家店的前期投入大约在15 ~ 20万元。虽然当地劳动力和房租便宜，但是原材料运输成本高。一杯标价15元的奶茶，售价35%。

据王霸查基海外负责人介绍，目前，海外门店处于盈利状态。疫情缓解后，王霸查基在大马的店铺平均月收入超过50万令吉，最高日出杯量可超过1000杯。

据媒体报道，印尼米雪冰城门店月平均销售额为10 ~ 25万人民币，门店营业利润率约为40%，投资回收期为10 ~ 18个月。

根据台湾省奶茶品牌Sharetea谢娇婷的母公司联发国际招股书，2019年Sharetea谢娇婷的毛利率为45.18%。

相比之下，2021年，奈雪的奶茶店营业利润率为14.5%。

相比国内，海外店的利润似乎更可观。

如何站稳脚跟？

茶巴王记海外负责人指出，虽然东南亚的茶叶市场已经有了一定的消费基础和市场基础，但目前升级的主动性较弱，与国内的新派茶热潮在发展阶段和理念上还有差距。“中低端价位段竞争激烈，能在中高端市场站稳脚跟的很少。”

李欣怡认为，海外市场需要与国内市场不同的产品和口味，因此有必要进行有针对性的产品研发。

对比国内和东南亚受众对茶味的偏好，王霸茶记海外负责人介绍，在国内广受欢迎的水果茶在东南亚表现一般，东南亚对“奶”“糖”等热量产品的需求仍然较高，与目前国内低糖、低脂、清爽的健康路线不同。

此外，来自咖啡的挑战也不容小觑。朱琳指出，越南当地的咖啡和饮料市场相当成熟，种类丰富。举个例子，一个在中国卖6~7元的茶产品，在越南会卖到12元，但当地一杯咖啡只要几块钱。

如何让奶茶走出中国人的圈子，在中国像咖啡一样接受奶茶，对品牌来说是一个很大的挑战。

另一大挑战是供应链。朱琳的经验是，目前至少70%的原材料要从中国进口，供应链如何跟上是个问题。

《2021新茶研究报告》公布的数据显示，在国内市场，水果的成本占30% ~ 40%，乳及乳制品的成本占20% ~ 25%，茶的成本占不到10%。成本比例上，水果占比较高。在水果的选择和供应上，种类繁多，相对标准化程度低，且有很强的季节性，价格波动较大。

以水果茶为主的新茶品牌，需要建立成熟的供应链。李欣怡指出，越南、泰国等地现有的冷链物流并不发达，因此茶叶品牌需要大力投资供应链基础设施。

《2021新茶研究报告》指出，中国服务业、餐饮业、饮料品牌海外拓展的成功案例和经验仍然有限。虽然茶新产品走出国门拓展市场在理论上是可行的，但在拓展策略、组织建设、文化整合、供应链建设等方面仍存在诸多障碍。

其实奶茶出海没有失败的。

疫情发生前，日本的奶茶生意可谓是风光无限。

然而，台湾省品牌康贝(Combay)曾制定了三年内在日本开设100家店铺的目标，但仅一年后就离开了市场。奈雪的茶的第一家日本店仅仅开了一年就关门了，而第一家喜欢茶的东京店始终停留在宣传上。因出演周杰伦MV而出名的麻池麻池现在人气很高。

茶要在日本开店的消息还停留在传闻中。

根据日本海关的贸易统计，2020年上半年，珍珠的进口量比2019年同期减少了38%。2020年9月，《朝日新闻》称“泡泡茶不再有趣，圣地原宿关门率高”。

泡泡茶的热潮已经消退，水果茶由于成本低，价格高，遇到了本土化的问题。疫情给全球供应链带来了很大的不确定性，日本奶茶生意逐渐下滑。

海外市场是有吸引力的，但新的茶叶品牌要站稳脚跟还得做更多的功课。