名创优品单店收入连降、巨亏难止“低利润分红高成本”加盟政策下难揽投资商

来源:新浪证券

新浪财经上市公司研究院出品

作者:新消费主张/cici

远看LOGO像优衣库，近看装修风格像无印良品，性价比产品定位很像日系百元店。2013年，叶国富带着山寨神店著名的优秀产品重返十元店事业。十元店，洋气的品牌，迅速成为年轻消费者的心头好，成为新消费领域的引领者。获得了市场和资本的广泛关注，并于2020年成功登陆纳斯达克。

然而上市之后，名创优品的日子并不好过。一方面，贡献公司大部分收入的加盟线下店扩张速度陷入瓶颈，收入增速自然不好看；另一方面，公司上市后，亏损并没有停止，只是亏损范围扩大了很多。这背后，与公司超低的利润分红、将巨额成本推给加盟商的加盟政策、单店收入连年下滑密切相关。

或许是因为激进的扩张策略受阻。2022年后，名品降低加盟门槛，一次性保证金从75万降至35万，品牌使用费年费从8万/年降至2.98万/年。利润分享和费用分担的方式不变。

线下门店，营收增速是瓶颈，但巨额亏损仍未止住。

名品成立于2013年9月，品牌定位为“快时尚百货品牌”。核心消费者是18-28岁的年轻人。名品一经成立，就凭借和谐的装修、极高的性价比、与热门IP频繁的联名，迅速俘获了年轻消费者的心，成为新消费领域的佼佼者。

生意火爆的名优产品同时吸引了众多加盟商的目光。短短几年时间，公司线下门店通过自营店、名品合作店、代理店三种模式进行了激进式扩张。到2021年，名品店总数突破5000家，其中国内市场3168家，海外市场1877家。

就在人们以为名品会一路高歌猛进的时候，公司高速成长、激进扩张的成长故事在2018年后戛然而止。首先体现在网店扩张速度放缓。2018年后，名品线下门店同比增长34.62%，增速较去年同期回落近10%。2019年至2020年，增速持续下降，增速分别为20%和7.48%。虽然2021年增速略有回升，但仍远远落后于2018年之前的增长水平，增速仅为11.76%。

线下门店扩张速度放缓，反映在业绩上就是营收规模大幅下降。从名品上市前公开数据和上市后年报数据可以看出，2019年之后，公司营收大幅缩水，营收规模为93.95亿元，较2018年下降44.74%。2020-2021年没有反弹，呈现小幅下跌，小幅反弹。

然而，令广大投资者失望的是，当线下门店扩张，营收增速陷入瓶颈时，名品上市后亏损的规模非但没有好转，反而越来越大。2019-2021财年，名品归属于普通股股东的净利润分别为-2.74亿元、-2.29亿元和-12.98亿元。

接下来，对于名优产品的考验可能会越来越多，包括如何化解与加盟商的矛盾，如何摆脱亏损魔咒，如何提高品控，留住消费者等等。

加盟店增长瓶颈背后:单店收入下滑，加盟商重资本运作分红低。

名品对于加盟商有多重要，看看名品提交给HKEx的招股书就知道了。

首先，在名特优产品的收入构成中，占比最大的是向加盟商销售商品。2019-2021财年，名创产品向加盟商销售产品的收入分别为49.57亿元、45.84亿元和55.06亿元，分别占全年收入的52.80%、51.00%和60.60%。

此外，名创产品还将向加盟商收取一定的授权费、版税、销售基础管理和信息服务费。2019年至2021年，名创产品向加盟商支付的授权费和特许权使用费合计分别为5.98亿元、5.68亿元和6.4亿元，分别占年收入的6.3%、6.4%和7.6%。

除了以上两项，名创产品还会向加盟商销售装修材料等等。综上，2019-2021年，名优品加盟商营收贡献率超过59.1%、57.4%、68.2%。这个数据足以看出加盟商对名特优产品业绩的重要性，也就不难理解为什么叶老板一直高举高打，大举扩张。

线下加盟店扩张遇到瓶颈，对名优产品无疑是一个沉重的打击。为什么会这样？或者说这与公司的加盟政策和单店收入下降有重要关系。

首先我们来看看地级市名优品的加盟政策:35万商品保证金，2.98万品牌使用费/年，店铺面积200平米左右，2800平米装修费，总装修费56万左右。此外，加盟商还要支付店铺租金和店铺员工的工资，食品67%的营业额，其他产品62%的营业额。

值得注意的是，2022年，名创产品还大幅降低了加盟门槛，主要体现在首次加盟一次性保证金由75万下调至35万，年度品牌使用费由8万/年下调至2.98万/年。而保证金和品牌使用费的大幅降低，或者印证了名店精品店扩张速度陷入瓶颈的焦虑。

加盟瓶颈，归根结底是加盟名优产品的选择对加盟商的吸引力不是那么大。一方面，名品的大部分成本转嫁给加盟商，但公司本身对资本运作的重视程度较低，同时抽走了大部分营业额，使得加盟商经营压力很大；另一方面，巨额的保证金和品牌使用费降低了加盟的性价比。

除了加盟政策的影响，名品单店收入也纷纷下滑，这也可能让加盟商望而却步。2019-2021财年，名创产品单店收入分别为270万元、220万元和190万元，2020-2021年分别下降19.8%和11.3%。

随着单店收入下降，利润分红低，成本转移高，竞争品牌频繁，名优产品对投资者的吸引力远不如以前。即使降低加盟门槛赚点利润，也可能难以帮助公司重回辉煌。