母婴店的融资计划

来源:魏雅君微博

记者|韩希言

摄影:鲍勃·君

一家针对儿童的企业火了。

2021年春节后的三个月里，这条赛道上至少发生了七起融资事件。真格、顺威、美华、天途、黑蚂蚁、刘清等知名机构一直押注这条赛道是婴幼儿零辅食。

除了各路玩家不断上升的融资热度，新品牌的市场表现也令人印象深刻。有行业从业者告诉铅笔道，2020年公司营收将增长近300%，今年预计增长400%-500%。

营养米粉、麦片、婴儿米饭甚至儿童早餐，只要和婴幼儿零辅食有关的，都成为创业者看好的方向。据了解，一些投资机构每天收到至少两个BP的婴幼儿零辅食计划。

宝宝零辅食蕴含着2000多亿元的想象空间空，但市场再热，迟早会稳定下来。现在品牌竞争激烈，产品同质化，产品力不足，标准缺失，都是这个行业存在的问题。

目前，虽然零辅食市场增长迅速，但市场总体仍在攀升，高峰远未到来。“这个时候，谁能更懂当代中国的年轻父母，更关注需求细分和创新，用优秀的产品力帮助他们解决生活中真正的痛点和焦虑，平衡营养、健康、口味和乐趣？机会就越大。”从业者说。

注:本文内容主要来源于铅笔道记者采访和网上公开资料。论据难免有失偏颇，不存在故意误导。

瞄准孩子嘴巴的生意

2021年春节过后，创业者和投资机构都在一个赛道上悄然下注和角力。

5月12日，米潇雅宣布去年底完成A轮融资；前两天，沃小雅宣布连续完成A轮和A+轮各数千万元的融资；在他们宣布融资之前，秋田吃饱了，宝宝贪吃，猫猫，小黄象...

3个月内，宝宝的零辅食赛道至少发生了7起融资事件，而这些创业项目的背后，是真格、顺为、美华、天图、黑蚁、刘清等知名风投。

看来宝宝零辅食赛道有机会成为又一个创业机会。

融资的热度是行业升温的结果，市场数据的变化带来更直观的说服力。婴儿食品品牌“米潇雅”创始人肖波表示，与2019年、2020年“618”、“双十一”相比，这个赛道有超过70%的增长。

肖波和阿里小二交流的时候，对方给他讲了一个故事。去年“618”当天，阿里高管到小二办公区，问“辅食品类小二是谁，为什么这个品类增长这么快？长到第一。”这时，辅食区的第二个小朋友举手自豪地说:“我负责辅食类。”

除了辅食，婴儿零食的增长速度也很恐怖。据华映资本估算，2023年儿童零食市场规模有望达到210亿美元，约合1500亿元人民币。从增速来看，未来五年儿童零食的年复合增长率有望保持在13.7%，高于休闲零食未来五年7.8%的年复合增长率。

再加上500亿的辅食市场，婴幼儿零辅食包含了超过2000亿元的想象空间空。

其实在几年前，大家都会觉得这个赛道太传统，太小了，好像没有新的机会。肖波第一次接触投资机构时，向投资人描述市场有多大空，对方根本不相信。“现在不会是这样了。奶酪棒这个品类一年能卖20亿。”

随着行业潜力的逐渐实现，从业者率先享受到市场增长带来的红利。据肖波预计，2020年，米芽的营收将比上一年增长近300%，今年他预计这一数字为400%-500%。

机会在哪里，钱在哪里，创业者就在哪里。“现在同行太多了。”一位相关从业者告诉铅笔道，今年他的朋友圈里有几十个创业者准备进入这个赛道。

根据肖波的说法，一些投资机构每天收到至少两个基点的婴儿零辅食项目。“现在很多人都瞄准了这条赛道。无论是营养米粉、麦片还是婴儿米饭，都是他们寻找的方向，还有做儿童早餐的项目。”

创业者和投资人完全盯上了孩子口中的生意。

90后父母成为行业爆发的最大因素。

婴儿零辅食行业爆发的原因之一是消费群体和消费需求的变化。

时间来到了21世纪的第二个十年，曾经是孩子的90后，已经开始为人父母。从垃圾食品到健康消费，经过多年的发展，婴幼儿零辅食在新一代父母眼中的分量和态度已经悄然改变。

中国儿童产业中心数据显示，儿童消费市场规模每年达到3.9万亿元至5.9万亿元。同时，在80%的家庭中，儿童支出占家庭支出的30%-50%，其中食品是儿童日常消费中的重要支出。

此外，2020年，天猫和阿里妈妈发布的《2020线上儿童零食行业营销趋势洞察》数据显示，妈妈们平均每月花799.2元给孩子买零食。

主观因素和客观条件决定了这一代90后父母更愿意为孩子的食物花钱，他们也有自己这一代人的花钱观念。“很多90后的宝宝爸爸妈妈不会做饭，只能买包装好的食品而不是自制的，也不想给宝宝做自制的零辅食。”肖波说。

对于这种新一代的消费者来说，他们的需求是购买质量高、有一定功能性的产品，而这些产品相对来说比较省时省力，不需要自己做产品。

而且这一点家长也更愿意相信KOL网络名人和测评机构达人在内容平台上被人安利了。

最愿意为食品安全、健康、美味买单的基本都是新妈妈。儿童品牌小黄翔创始人王毅告诉铅笔道:“中国的孩子从小就被推着走，各种各样的学习任务压在他们身上。仅仅靠一日三餐很难满足一天的营养需求，所以总是要补的。然而，在父母和孩子之间，对健康和美味的诉求一直难以达成共识。”

一方面是用户的需求；另一方面是市场的空白和痛点。目前，我国3-12岁儿童数量约为2.5亿。儿童食品市场规模已经超过6000亿元，但目前该领域还没有成熟的子品牌，既能满足孩子的口味，又能回应新一代父母对“无添加”、“营养均衡”的需求。

虽然在过去的几十年里，儿童一直是休闲零食市场的主要消费者之一，但儿童零食和成人零食之间并没有明显的标准和差异。大部分品牌采用“面向儿童”的包装设计来吸引儿童群体，但产品本质上并不是为婴幼儿设计的。

一批看到需求和痛点的创业者先行动起来。对于一些创业者来说，真的是自己的需求和市场无法满足的事实让他们走上了创业的道路。

米亚最初的创业灵感也来自于肖波希望他不爱吃饭的儿子能吃顿好的。亲戚送的东北大米，打破了儿子不爱吃的窘境。他回到东北的稻田，开始研究水稻。在这个过程中，他发现了大米的本质——米胚芽。米芽的宝宝饭，可以在去除粗纤维的同时，尽可能保留胚芽营养，入口不粗糙，让宝宝更好的消化吸收。

地域和地理因素对于行业的发展也是极其重要的。这一波宝宝零辅食赛道的发展，离不开疫情的助力。一场疫情让消费者意识到了功能食品的重要性。对于家长来说，增加孩子的抵抗力，加强营养获取成为重中之重。

在这波红利中，最大的受益者是新的国产品牌。“疫情让国人更加自信，对国产品牌产生潜移默化的影响，新一代消费者更愿意支持。此外，因为疫情，海外品牌的供应有负面影响，消费者对新品的需求无法得到及时满足。这些都是新国产品牌的机会。”肖波说道。

爆炸背后的老问题

从目前的市场基础和发展趋势来看，婴幼儿零辅食将逐渐成为整个休闲零食市场新的发展点之一。越来越多专为婴幼儿开发的零辅食品牌的出现，预示着各类企业都有机会在这个增长潜力巨大的市场占有一席之地。

但是想要分一杯羹并不容易。不可否认，机会来了，但同时，行业的竞争也在不断升级。

零食争相进入市场，国内几大休闲食品品牌，如三只松鼠、良品铺子、本草香等。，都是盯上了孩子的零食。

良品铺子特别打造了“好食仙”儿童零食品牌，全渠道42款儿童零食，主打3-12岁儿童；百草味也是针对3-12岁的孩子，推出了“童安安儿童”系列；推出三个松鼠子品牌“鹿蓝蓝”，为6个月至14岁婴幼儿提供一站式喂养方案。

还有很多深耕儿童行业多年的玩家，也把品类拓展到了零辅食。比如贝因美，主要产品是奶粉。在这个赛道上，国际大牌、传统零食品牌、互联网零食品牌、乳品企业、创新创业品牌同场竞技。

激烈的竞争之下，问题也随之而来。产品同质化，产品力不足，部分地区价格战...

市场需求巨大，市场供不应求。一些企业为了占领市场，盲目扩张，导致市场上同质化产品越来越多，米粉、面条、果泥、溶豆系列，成为企业必备。有机米粉是唯一的。市场上有成千上万的蓝莓，草莓和原始产品。它们的本质是一样的，配方、口味、工艺、包装都差不多。产品繁多，消费者眼花缭乱，不知如何选择，也使得行业竞争越来越激烈。

现阶段，国际品牌仍然是婴儿零辅食初创企业的巨大障碍。与国外市场相比，我国婴幼儿辅食市场起步较晚，早期婴幼儿辅食市场被国外婴幼儿辅食品牌瓜分，导致中国婴幼儿辅食品牌难以打破消费者对婴幼儿辅食品牌的认知，抢占市场份额。

据市场统计，长期以来，我国婴幼儿零辅食，尤其是婴幼儿辅食一直由国外品牌主导。很多爸爸妈妈都有海淘儿童零食的经历，但以前主要是欧美日韩品牌。作为消费者，云云解释说，她了解到日本、俄罗斯等国家对儿童零食的标准更严格，所以她对海外品牌更放心。

对于这个行业来说，标准是一个无法回避的话题。目前，我国对婴幼儿辅食的配方没有明确的标准，导致婴幼儿辅食配方混乱，有效成分缺乏。婴幼儿辅食配方亟待行业标准。

标准缺失导致很多儿童零食品牌只注重包装精美，食品安全和营养无法保证。而且很多儿童零食企业更侧重于零食的品类拓展，市场上充斥着高油高盐的零食。

因此，儿童零食市场最缺乏的是需要强制执行的标准，这也将是控制市场的重要手段。其实安全才是这个行业生存的点。

抓住这一代父母的需求

不管市场有多热，迟早会趋于稳定。

如何为初创企业打破局面？在小黄香创始人王毅看来，你需要找到自己的机会。“你的位置就是机会点。比如小黄象，就是要做一种更适合中国孩子的新型麦片。不仅是中国制造，也是为中国制造，更是为了解决最令人头疼的痛点，解决中国儿童早餐精制碳水化合物摄入过多的问题。”

王毅分享了几个词:创新、多元化、用户沟通。儿童食品和成人食品的区别在于，除了健康、安全、美味，还需要好玩。因此，做好原创品牌内容也是小黄翔不断努力的重点。

截至目前，小黄香月均回购率高达23%。为了找到目标客户，推广产品，小团队摸索出了一套自己的玩法。“目标客户在哪里，我们就从哪里开始。只有流量逻辑支撑不了一个品牌，消费品的基本面还是要靠持续的复购和口碑传播。”王毅说。

其实说到底，婴童食品市场的竞争是产品研发能力、品牌建设能力、渠道营销能力、供应链能力的综合实力。创新、提质、产品高端是行业发展的必然趋势。对于婴儿用品来说，培养消费者信任是必不可少的一步。

对于这个行业来说，零辅食产品是有自己的销售寿命的，所以行业要想扩大消费者的范围，就要不断升级产品。

大部分从业者提到了几个类似的趋势:除了基础食物营养，还有零补充食物延伸到大龄儿童甚至成人，或者说零食家庭化趋势更明显。另一个趋势是，场景会更加细分，更加垂直。

据业内人士透露，儿童零食产品设计背后的核心逻辑可以分为两个方向:成人零食的童心和单纯从儿童需求出发。但是两者之间并没有那么明确的区分，或者说两种情况在未来可以深度融合。

目前，虽然零辅食市场增长迅速，但市场总体仍在攀升，高峰远未到来。

“这个时候，谁能更懂当代中国的年轻父母，更关注需求细分和创新，用优秀的产品力帮助他们解决生活中真正的痛点和焦虑，平衡营养、健康、口味和乐趣？机会就越大。”王毅说