社区团购是否符合创新理念?

事实上，从2018年下半年开始，我走访了多家社区团购平台，数据、运营、选品、推广、头部供应链等多个维度都深有感触。同时也走访了多家资本，从资本方的角度谈了社区团购的商业模式，讨论了更多的看好不看好等话题。

今天，边肖没有提到球员或资本方。他只从社区团购早期掌门人使用的专业工具“丁琪媛报告”的联合合伙人刘锐那里，谈自己对社区团购的所见所闻，延伸出这个行业的一些敏感话题。如果是谁破坏了它？还有哪些选手开始进入这个赛道？而他对社区团购的理解也远没有到选择王者的时候。

看社区团购业务，刘锐觉得更像是“线下零售+线上商城+微信业务中的线上社交”，一种综合模式。也就是说，进入社群团购的门槛低，但要走出竞争壁垒，必须具备:线下零售+电商+微信业务中的社交，三者的能力模型能给我们一个做好的机会。

接下来，输入文本。与服务过10万头的丁琪媛报告工具联合合伙人刘锐交流。希望他在社区团购方面的经验能对你有所启发。

如下，享受:

踩社区团购之前做B2C花了不少钱。

早在2014年，我们就开始研究微信、微博等社交工具，比如开点宝APP，这是一款基于微信事业群使用的各种社交工具的销售工具。所以在我们决定申报王者之前，我们就开始了自己的电商平台——B2B、B2C、C2C业务，并开发了相应的产品。比如供应链做了B2B服装平台，B2C做了中高端零食平台。

但是我做B2C产品的时候，花了很多钱去探索这方面。也是因为2015年的传统电商模式。红利期已经过去，巨人已经形成。想从中分流，成本很高，才发现这个模式玩不下去。一路走来，从2015年到2017年，我们走了很多弯路。但团队积累的不仅仅是擅长工具的能力，还有丰富的电商平台经验和电商平台后端ERP企业管理系统经验。

一个偶然的机会，我们接触到了社区团购行业。我们当时看到的是，各国代表团团长还在口头上做着C端的事情。所以，我们才涉足社区团购领域。先做了一个解决效率问题的小工具，然后看领导用的情况。结合使用情况，看整个商业模式，是否值得我们把团队带进去，长期做这件事。从成本模式和商业变现模式来看，都是健康的。2017年9月，我们和全品类的RD团队开始了All-in社区团购的业务。

当我们发现社区团购机会的时候，社区团购还没有被资本吹捧，资本炒作的行业也是2018年的事情。

这个工具要解决的问题，订单，在2017年是真实存在的，然后才考虑需求端。这个市场有可能变大吗？经过团队的讨论分析，变大的可能性很大。因为当时考虑的是最直接的一点:生鲜电商从线上到线下之后，通过社区团购的模式做生鲜是完全可行的，成本模式没有问题。

刚进来的时候，武汉周边社区买赛道的玩家其实不多。第一个是我们自己的团队，第二个是武汉本地的一个小团购公司。到2017年底，我们看到越来越多的小团队，进入社区团购领域。现在都还活着，有的团队已经做的很大了，每个月几千万的流水。而达到几千万以上、上亿的社区团购，大部分都被头部公司收购了。目前流水超过1000万的产品也就那么几个。

最早设置申报单的时候叫“申报单王”。前期我们介入是看机会，解决需求本身，使用的方式很简单:我们第一个观察用户的使用情况；第二个听取各代表团团长的反馈；第三个要看传播，是否有更多的用户，自我传播，然后尝试使用。

最早的时候，我们在推广上的投入并不多，因为当时我们的判断是，任何社交场景下使用的工具，都应该有天然的传播属性。所以我们早期的做法是，找什么样的机构会聚集这些头部，比如微信商业场景。发现早期的群主和微信业务里的人没有重合，现在重合度很高。

后来我发现这条路可能走不通，然后我发现了社区团购机构，通过它我接触了很多社区团购创业者。我们也用了各种微信群，然后通过朋友介绍朋友。因为早期不收费，大家都很乐意介绍我们，传播口碑，帮我们拉自己的城市群。结果团长的成长还是比较顺利的。

那么，组长的画像是什么样的呢？第一是宝妈人群，第二是个人标签。他们是善良的人，善于与人打交道。最显著的特点就是这两个，他们都生活在二线城市以下的城市。

社区团购远不是选王的时候，而是刚刚起步。

今年的社区团购都说是选“王”的一年，但我觉得从资本的角度来说确实如此，对资本市场是最有利的。其实国内市场这么巨大，这么多年的零售，谁也不能说是最好的。在我看来，不可能一家公司独霸，因为社区团购的本地化特征非常明显。

大家都说去年是社区团购最火的时候。事实上，它不是去年以来最热的。去年火是因为资本的进入，第二家是老牌纯社区团购公司。去年，天气相对热了一点，来了更多的人。但经过半年的协调，会发现传统行业的经销商、品牌商、渠道商、商场连锁也蠢蠢欲动，开始进入。所以我认为:2019年，社区团购是起点。

因为16年，17年，甚至2018年，都是创业的阶段，每个人都是一种创业的心态。有些团队过去可能没有什么资源，社区团购门槛特别低。有些人做到了，有些人没有。早期大家都要一点一点摸索，所以失败率相对更高。

社区团购最重要的考验是有没有选货能力，有没有囤货能力，有没有城市铺货能力，有没有团长运营能力等等。所以在我看来，从2018年下半年开始，只要这些传统商场、连锁店、经销商想清楚，看清楚自己的问题和需求，他们做的速度就会是:一两个月可能等于其他团队一两年的时间。

在社区团购领域，我个人认为才刚刚开始。17年，18年，有很多成功和失败的案例。其实你会发现越来越多拥有传统行业资源的人开始进入这个轨道。

他们会用钱、货、市场、团队快速完成。他们有很多先天优势，但对他们来说最难的是整个商业思路能否从传统电商和传统分销贸易的角度，转变到社交电商和社区团购领域。我们去做社区团购业务，更像是微信业务里的线下零售+线上商城+线上社交，一个综合的模式。微信业务中的线下零售+电商+社交，相当于三者整合能力的一个模型。

做好社区团购，我觉得需要具备三个能力:

第一次线下零售体验，因为需要面对面的参与；

第二个需求涉及到电商，因为毕竟是线上系统，所以这个系统层面、交易流程层面、管理层面都要电商来操作，才能完成；

第三是微信业务水平。做微信生意的人，善于使用社交工具。他们可以充分利用微信业务中的各种社交工具，也知道如何通过微信打造自己的个人设定或品牌。这是他们擅长的。

我们在看设置报关单这个工具的时候，先说需求端。目前从设置报关单的付费客户开始，我们服务的是企业。我们有近500家付费企业客户，近10万代表团团长在使用。我们经历了社区消费者从以前的线下门店，到电商平台，再到微信群的迁移，他们的消费领域发生了巨大的变化。

哪些角色开始捣乱了？

做垂直报关单这类产品的工具，都是以技术为核心的产品。从18下半年开始，我们会看到很多以前是传统商场、微信业务系统的服务商，逐渐通过自己浅薄的技术能力，直接加入一些模块，把自己包装成社区团购业务。他们只是模仿表面。其实整个内部订单流程还是很传统的模式，但是很容易忽悠客户。

目前我们的主要精力是为B端，也就是那些有品牌号召力的社区团购公司提供好的服务，做自己独立的小程序，有独立背景的完整系统。对于品牌对这类工具的需求，他们会愿意给我们开发的权利，因为从客服的角度来说，申请表是同行做的最好的。个人服务的小头，我们给他们用免费版，有机会做大，然后他们就可以用企业的付费版了。

预订表单销售端的几大功能体现在群管理、群长管理、订单管理、团购管理、商品管理。比如所有的统计都是基于订单这个维度，一天卖一万单，客单价多少，浏览量多少，转化率等等。团购是以团购为基础的。我们主要看的数据指标有:客单价、转化率、复购率。因为这三个维度，团长也希望有更多的新业务，更多的激活，更高的营业额。其实本质是一样的。

更何况我们很擅长还原团的场景。你经历过那种线下店吗？因为微信商家更喜欢营造线下抢货状态，宣传所有商品都很稀缺。他一直在努力创造这种感觉。而社区团购的交易数据是不需要创建的，都是真实的。这也是微信业务和社区团购的区别。

社区团购相当于用社交思维进行交易的场景。其区别在于:一阶信息；第二用户浏览产品界面和购买界面的体验不要太商业化，社交感要更强。

今年，我们主要推动每个企业的品牌定制服务的发展。这是今年的主打产品，现在第一年18800起。品牌定制不等于功能定制，而是所有的服务经过技术模块化后，可以自由选择。比如，消费者使用带申请表的产品后，看到的产品界面是自己的品牌，也可以通过微信官方账号结算自己的用户。我们称之为品牌定制。

对于企业这一端，企业最关心的是如何通过垂直申报提高企业整个业务流程的效率和顺畅度。我们的许多客户开始使用其他人的系统。它们有许多功能和各种促销和优惠功能。这似乎是可行的，所以他们去使用那个系统。过了一段时间，他们发现不行了，然后回来用订阅的形式。这样的客户很多。因为社交电商系统的场景化，需要了解行业和社交场景来做交易功能，而不是用以前的电商场景来做交易功能。

比如淘宝的交易场景，用户需要通过图片和文字做出购买决策，用户需要通过评论做出购买决策。社区团购影响用户决策的过程，在于一个小区有多少人买这个东西，所以他买这个东西的时候，不相信系统的评论。

其实用户经历过淘宝刷评论的阶段，用户更不太会相信系统显示的评论。他们更相信群内社交场景下用户之间的交流和沟通，更真实可信。这也是我们区别于其他社交电商系统的地方。我们更清楚这个场景是什么样子。

现场更注重体验。比如在群里分享小程序的链接。用户点击后，可以直接进入列表，然后购买。购买成功后，我们会引导用户在群里打印订单。那么，这个打印订单的动作就解决了“我告诉群里的其他朋友我买了这些商品，而不是说通过系统查销量，然后发生购买行为。

这就好比说，我们在网上购物的时候，店铺越受欢迎，购买的可能性就越高。其实我们是通过群体的社交场景来还原这个场景，然后通过更好的整合我们的工具本身来解决用户决策的问题。

当然，如果你想做淘宝的商品详情页的图文介绍这种事情，一般的团购公司是做不到的，即使做到了产品的成新率，也会把美工逼疯。最重要的是把用户带到以前的电商交易场景，那不叫社交电商，也不叫社区团购。也就是说，如果你不能把社区里的团购当成一个发布链接、投放广告的地方，那么这个群体就很容易死掉，那么所有的逻辑和商业逻辑都不成立。

在代表团团长这一端，我们关注场景的功能点。根据如何开发场景的功能，可以让它更适合社区团购，用社交场景进行交易，而不是说使用系统后销量会下降。

行业的发展体现了我们的实践和坚持。

看看这个行业。目前很多不知道怎么做的人进来搅局。很容易让这个行业消失。比如微信业务早些年，其实这种模式挺好的，但是“以次充好，被高佣金诱惑，养肥了自己，坑了整个行业，坑了微信业务那些小卖家的名声。”

我们现在看到的是，有很多所谓的行业高手和大咖，还有所谓的专业系统服务商，都在搅局。他们对社区团购行业没有深入的了解，只是片面的解读产品流程和业务。

于是，我在微信业务里告诉大家过去怎么做社区团购，肯定是做不到的，导致大家觉得原来的社区团购不赚钱，还赔钱，名声不好。现在我们观察到做这个的团队越来越多，这也是中国整体经济环境的原因，跟风的团队也很多。因为做微信生意的人要不断调整自己的发展方向，所以会把自己包装成社区团购，或者说“社区团购”。其实他们对这个业务也不是很了解。他们的认知以前只是朋友圈卖货的方式，现在只是变成了群里卖货。

社区团购工具也没有上限。

“大家都会认为:挂报关单只是提高团购效率的工具。明显看到天花板了。”

我们是这样看的。首先，社区团购，社区团购，我们经营的产品都是人，不局限于某几类。其实我们可以看到，只要前期进入的团队和团队负责人能够建立品牌知名度，然后在后续给它增加很多品类，都可以卖得很好。

从品类上看，没有上限。比如我以前是某个社区的，我是团长，在社区形成了一个个性化的IP。然后，出于对我的信任，人们可以在这里同时购物和社交。举个例子，如果我把水果全部卖完，带着宝宝组织一次郊游，这个时候成交单价会很高。更多的服务能力来源于社会需求。比如会组织当地一家电影院进行预订，以很低的价格，由团长赠送给他们的成员。

我认为社区团购领域最健康的状态是，每个社区群或社区都是一群有兴趣爱好的人聚在一起。我们创造的是一个相互交流的场景——交流彼此的认知，相互的认可，这样的一个群体。那么就会有任何消费的机会。只要少数人买，其他人就会跟着买。

这种亲密关系是很亲密的，因为信任度很高，这种需求可以不断被激发。尤其是中年人，还是渴望相互交流，大家更乐于一起玩。所以，这个时候，每个社区的微信群的场景都有天然的社交需求。

再一个就是，比如住居民楼的居民，邻居之间不怎么走动和交流，这种方式可以弥补邻居的情感满足和社会满足。这个时候，这个场景中的每个人，任何商业行为，产品都有可能卖出去。其实说到社交和工具，我一直认为不能代替情感交流，工具只能解决效率。这也是我们比较看重的机会。从现在来看，我们对于社交价值的主张——我们更愿意把社交场景需求放到线下。

我想知道北京的情况怎么样。在武汉，我们会发现，随着80后年龄的增长，我们能明显感受到我们的精神诉求和朋友感情的空虚。这个时候，如果你用微信来交流，是不会让我满意的。我需要的是线下的人更多的面对面交流。这种感觉非常强烈，所以我们不仅是交易的效率工具，也是社交场景的服务工具。

作为社区团购的服务工具，我们现在也在尝试数据服务的能力，即通过“计算模式，将数据产品化，然后输出一个最终的结果给客户。”这个能力也是今年的重要任务。其实大家都知道数据很重要，但是深度挖掘数据能产生什么样的更多价值呢？目前数据都在大公司手里，小公司没有这方面的人才。因此，在大数据层面，我们打算解决两个方面的能力:

管理层面——数据处理和计算结果出来后，这套东西结合社交电商的模式，产品化，可以直接帮助公司进行经营决策，不需要专业的数据分析师来做这些。比如告诉他什么产品可能缺货，积压等等。换句话说，我们所有的数据分析都是基于企业自己产生的数据来为自己服务的。

画像层面——作为一个小组长，他所在的社区有一两百个熟客，那么这一两百个家庭中有多少人是和老人住在一起或者自己住？他们有没有孩子，多大了，会说话的性格是什么样子，家里开什么车？组长很清楚，这种数据可以说比大公司的数据更准确，更细腻。

只要把这一块补上，作为一个小公司，即使没有大公司那么好的数据资源，用这种方式对用户进行画像还是比较精准的。目前我们只是一个宏观的设想。我们将继续进行小规模验证，我们与客户的关系很好。我们可以点对点地谈谈这件事，听听他们的意见。经过一段时间的了解和研究，我们将看到如何做社区的画像。

转载:看清现实作者:常丹