作者郁芳
编辑和易蓉
来源受访者，图片网
在投资圈，有多少投资人看过宠物轨迹？
宠物行业垂直媒体Pet Indulgor给出的答案是“总有几百人”。这个数字来自宠物行业主编刁哥的感受。他还记得2017年创业的时候，很多人对宠物赛道的态度都是不冷不热的，不明白自己在做什么。
到了2019年，宠物行业明显感觉到越来越多的投资人找他们咨询。据宠商统计，今年上半年，宠物赛道融资案例22起，2020年，国内宠物赛道融资案例39起。
今年外界比较关注的是小沛宠物最近的D轮融资，以及威视宠物旗下宠星完成B轮融资，宠星已经请休背书。但是更多的融资发生在天使轮和A轮，这也意味着更多的创业者还在涌入这个赛道。从投资来看，宠物产品和智能装备更受资本青睐。虽然大家都知道，粮食远比补给更紧急，更频繁。而雀巢和玛氏食品两大国际食品巨头作为宠物主食出席，小公司被认为机会不多。所以，即使是做宠物食品，很多创业者也是用迂回的方式，先做零食，比如猫条，罐头。
很少有人和世界500强巨头正面交锋。一个有趣的现象是，国内有几家收入过亿的宠物食品代工企业，有两家上市公司，但在品牌层面，进口品牌依然强势。当然，机会是有的。从市场集中度来看，玛氏食品2019年皇家宠物食品市场份额刚刚超过11%。在消费升级的大趋势下，国内产品的替代正在各个领域发生。宠物领域也不例外。只是主食市场依然是最难攻克的堡垒。原因可能有几个，首先是先发优势。上世纪90年代进入中国宠物市场的皇家宠物食品，几乎是单枪匹马创造了一个亿元的新品类，改变了人们用剩饭剩菜喂养猫狗的习惯。
其次，皇家猫粮凭借人才和资金优势，拥有较为完整的产品线，可以覆盖从大众到小众的不同需求。比如对于养猫多年的人来说，皇家猫粮有一条老猫产品线，虽然是一条风险很大，容易引起争议的产品线。还有一个原因只有养宠物的人才能理解。猫有不同的口味。即使是同一窝出生的同一品种的猫，体质、口味、性格喜好都不一样。越是用心喂养，需求越是细分。“世界上没有一只猫是标准化的。”业内人士小D说。所以，当一只猫走过来，在电脑前睁大眼睛无辜地看着你的时候，什么巨人，什么壁垒都无所谓。——在宠物圈，为自己的“主人”创业的情况并不少见。创业需要激情和理性。
许多成功的企业家都仔细分析过市场需求。然而，为了他们的猫，有人不顾一切地冲了进来。因为有些人买不到便宜好用的智能猫砂盆，决定自己做一个；曾经在投资机构真格基金工作的塔拉甚至因为买了假猫粮而愤然创业，创办了宠物食品品牌“久盛Joyzone”。她做的是最难的细分赛道——主食。
久盛创始人塔拉
很多人觉得宠物行业的很多特点和母婴行业很像，但是中国奶粉行业至今没有个人创业者。很多女生都在抱怨，衣柜里总会少一件衣服，但服装行业还是大玩家在主导。
像塔拉这样的企业家可能是少数。我们不确定像久盛这样的项目最终会走向何方。然而这样的创业故事，也是本土消费品牌试图向世界品牌靠拢的奋斗故事。在如今嘈杂的宠物市场和创业环境下依然值得记录。
毛伟床业
如果你认为一个宠物创业者真的喜欢宠物就有创业的必要，那你就错了。宠物赛道火了，天下熙熙攘攘唯利是图。传统行业(如房地产)的所有者投资宠物食品和用品并不罕见。在整个风险投资的背景下，宠物赛道的创业者是非常分裂的。有人把它当成赚钱的生意，进入宠物赛道是理性演绎的结果。但有些人的出发点很感性，固执地走下去。
Tara曾经在真基金有一份很体面的工作，但是买假猫粮的经历改变了她的人生。也许换了别人会选择维权或者其他应对方式，但她选择了创业。在Tara的公司，那个房间里的猫比人多。我走进去的时候，一只胖得像鱼雷的三花猫对我进行了详细的安检，并坚持参加我对塔拉的所有面试。塔拉说那是一只被救助的流浪猫，所以很粘她。如果塔拉非常理性地思考宠物赛道，她可能会做出其他选择。塔拉也承认，如果想赚快钱，不如做猫零食。用户切换门槛低，更容易干掉。主食是公认的所有宠物细分赛道中最难的。
“所以今年在宠物食品的方向上，有了更多的新供给，包括冷冻干粮、风干粮、低温烘焙粮、冷榨粮。”观察者小D说。
这些新类别的名词，即使是养猫多年的人，可能也没听说过。然而，一只猫也无法理解这些新名词，这也是塔拉这样的企业家坚持的原因。因为猫狗不会说话，近年来各种宠物食品安全事件频频发生，以上亿只猫狗为主的宠物群体的权利在主流舆论面前依然模糊。
当你谈到宠物的权利和福利时，他说世界上很多人还没有吃饱穿暖，这样的论调在网上永远存在，更不用说变着花样让宠物吃得更好更健康了。所以，在宠物经济这个千亿级的市场里，像塔拉这样的创业者，注定是勇敢而渺小的。然而，塔拉并没有完全投入热情。在真格基金工作的时候，真格也投资过一些宠物项目，让她对行业有了一些基本的了解。
2019年下半年，因为买了假猫粮，看着自己的猫又吐又拉，之前有创业想法的塔拉终于下定决心创业了，而且是做让人放心的宠物食品。
2020年上半年，她和另一位合伙人考察了20多家工厂。调查过程进一步证实了她的观点，当地的宠物食品供应链其实已经相当成熟。Tara看到，作为一个做了多年国际代工的人，其实从工厂方面来说，无论你提出什么样的标准，其实在材料、成分配比、包装等方面都是可以实现的。关键是，你要什么标准。塔拉也看到，在国家层面，2019年，第一次有了宠物食品的检测标准。以猫粮中最重要的成分——蛋白质的含量为例。目前我国的国家标准是成年猫25%，幼猫28%。
这个标准略低于美国的AAFCO标准，成年猫为26%，幼猫为30%。但是对于中国的宠物食品行业来说，无疑是一个很大的进步。宠物食品的门道在于，过去即使标注了一些成分，除了成分党和专业人士，大多数宠物主人还是会被蒙在鼓里。
例如，一种猫粮中的蛋白质含量似乎很高。是植物蛋白还是动物蛋白？猫是食肉动物，更需要动物蛋白。植物蛋白其实就是碳水化合物。猫吃多拉很多，营养不吸收。
这些环境的发展让久盛产品的问世有了一些底气。Tara在做第一个产品的时候，也采用了产品成本倒推的方法，就是先提产品要求，根据要求一遍又一遍的做样品，然后再计算产品成本和定价。从产品标准来看，久盛标注了Desire等高端进口粮，但价格较低。这不仅让人担心久盛会不会盈亏平衡。因为成本结构的原因，其实本地产品的原材料成本和人工成本更贵。在快速消费品领域，袁琪森林等品牌也采用了推回产品成本的方法。但是，苍劲森林的背景，相隔很久了。塔拉希望最终用她的产品打动市场:“食品没有神秘感，也没有技术壁垒。就看你愿不愿意用好的原料，用心做出好的产品。”相对于行业的一般规则，久盛做了三点改变。第一点:以食材透明为目标，久盛向用户公开了所有食材；
第二点:针对原料质量，久盛坚持向用户公开每批原料的全部溯源信息；
第三点:以质量的稳定性为目标，久盛坚持每一批产品都会送到第三方进行检验，经过一线权威检测机构的检验合格后，产品才会出库。
塔拉的实践和坚持，也让久盛成为了一个成长缓慢的品牌。目前九圣共有4个SKU。由于需要第三方检测，久盛的产品从研发到问世的周期比同类品牌要长。在推广路径上，久盛开始通过社交平台上的宠物KOL进行推广。
“这些人非常珍惜自己的羽毛。他们都要给家猫喂两个星期的新产品，才同意在验证产品后提出建议。”通过宠物KOL，九圣获得了第一批种子用户，然后通过新媒体矩阵扩大圈子影响力。目前主要销售渠道为天猫旗舰店等。值得注意的是，久盛并没有定位于高端小众市场。Tara说，主食是一个刚需市场，她想做的是一个包容的、让人放心的宠物食品品牌，同时价格也是普通人能承受的。因此，塔拉面临的最大考验是如何实现持续增长。而且，久盛还要面对越来越激烈的竞争。泰拉创业的时候得到了前老板的天使投资。从投资圈来说，久盛在融资上会有天然的优势。不过塔拉觉得，虽然看宠物赛道的人很多，但并不是所有的投资人都能理解她的逻辑和理念。
因为对于投资者来说，追求回报还是第一位的。“价值相同的钱很重要。”塔拉说。那么作为一个宠物食品品牌的价值观是什么呢？“是宠物主人的同理心。”塔拉说，如果考虑到收入和稳定性，她最好还是保持真实。因为爱猫而创业后，现在的状态是“没有过不去的坎，只有过不完的坎”。她不想把创业上升到“情怀”，但是换位思考是必须的。一个例子是，久盛虽然是个小公司，但是它的客服来自第三方外包公司。但Tara要求第三方的客服人员除了具备相应的宠物营养知识和基本的医学知识外，还要有饲养宠物的经验。
“不然一个不养宠物的客服人员连消费者为什么这么急着要一只猫都理解不了？”
宠物经济热的背后
从宠物赛道的整体趋势来看，2019年似乎是一个爆发点，Tara也感觉从那以后身边做宠物食品的创业者越来越多。观察家小D指出，虽然宠物创业很难，但整体创业者素质越来越高是不争的事实。“一个现象是，近两年大厂员工离职，到海外创业，这对宠物行业是好事。”从时间上看，2019年基本可以说是国内粮食爆发的起点。也是整个宠物赛道新一轮循环的开始。这有几个原因。一个原因是欧美很多成熟品牌更接近西方人的消费习惯，而中国消费者的消费习惯和欧美消费者还是有区别的。这体现在用品上，更多符合东方审美的设计品牌出现。最近完成D轮融资的小沛宠物，就是这种消费趋势的代表。另一个原因是新宠物主人的增长，尤其是猫的数量越来越多。在宠物市场，狗的总量领先，但猫的增量领先，这是业界的共识。
黑蚂蚁资本管理合伙人于和曾指出，这是一条反映中西方消费市场差异的赛道。“如果你在美国市场开展宠物业务，你肯定应该从狗开始。但是在中国创业肯定是优先考虑猫的。”
《宠物商人》认为，宠物经济的增量，除了宠物数量的增加，还有宠物主人单价的提高所带动。
尤其是智能设备和产品的结合，使得如今养宠物的成本不断攀升。一个典型的产品是自动猫厕所。目前2000元以上的智能猫马桶在市场上只能算是中档产品，低于1000元的智能猫马桶已经算是“性价比”产品了。当然，这里面有一些争议。d认为，宠物智能设备现在有点像手机市场，有功能过度叠加的现象，导致价格上涨。
但实际上，猫厕所的核心功能只有两个。首先是取代人的工作，解放人。二是清净空气。其他很多功能都是鸡肋。所以，在宠物赛道创业才是终极折磨。你解决的是猫狗的需求还是人的需求？d指出，在现实中，宠物也是作为一种社会货币存在的。比如他看到有人买了一个漂亮的猫马桶晒朋友圈，他很开心，但是猫不喜欢，不肯用。最后，猫厕所怎么办，尴尬。这种场景在新手中并不少见。宠物产业之家对宠物经济的定义是:1。宠物经济首先要满足猫狗的需求，2。同时，应该考虑到人们的要求。宠物经济要适应当前社会的发展阶段。对于一些资深的宠物主人来说，一些商家的噱头也被他们嗤之以鼻。比如所谓的定制猫粮，就是根据猫的品种推出的。同时养着若松美雪和布偶的一家之主阿刀说:“这猫粮明显是智商税，我不能让一个吃了另一个就不管了。”另外，这种为品种猫定制猫粮的做法，显然没有关注到中国数量庞大的中国田园猫。小刀还说，主食仍然是他的宠物消费最大、最谨慎的领域，因为一种主食需要吃很多年。他承认，在主食这件事上，他更信任国际大品牌，但前提是大品牌不能出现食品安全事故，否则在他心目中就被判了“死刑”。
2021年上半年，某著名进口高端猫粮疑似导致多只宠物猫死亡瘫痪，引发巨大争议。无论品牌如何区分白发的说法，在刀工这里都没用。“我再也不会买这个牌子了。”这可能是这样一个新品牌长期成长的机会。但面对越来越拥挤的宠物轨道，塔拉表示，她也担心轨道过热，最终受到伤害的是这些哑巴孩子。
“比如现在很多人从事猫咖啡馆和猫屋的生意。一旦生意不好，猫咖啡馆关门，主人就直接把猫扔到街上，所以现在流浪猫越来越多。”曾经参与过类似情况救援的塔拉说，“这是一件非常讽刺的事情。宠物经济火爆，但最受伤的还是猫”。
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