《抖音电商商家自播白皮书》发布，“八大能力模型”沉淀自播经营方法论

9月3日，《2021 Tik Tok电商自播白皮书》正式发布。随着电商直播行业的快速发展，Tik Tok电商商家的自播呈现出蓬勃高速的发展态势，服装鞋包、美妆店、珠宝、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等行业的自播大幅增加。

白皮书指出，在Tik Tok电商开发的“兴趣电商”新形态下，商家自播有助于实现商品内容与潜在兴趣用户的高效连接，带来增加经营规模、实现内容价值、优化用户消费体验、提升商家降本增效、积累商家资产、建立长期经营阵地等多维价值。

为帮助商家更好地经营Tik Tok电商，白皮书提出了商家自播的“八大能力模型”，包括产品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力，并通过标杆案例总结了自播运营的亮点，为商家自播提供路径参考。

在对电子商务兴趣的新形式下，Tik Tok电子商务企业的自我广播继续快速增长。

2020年以来，随着平台的投入和主播、企业、第三方机构的涌入，电商直播行业发展迅速。根据艾媒预测数据，2021年电商直播市场规模也有望突破1.2万亿元。电商直播用户群体保持增长。到2021年6月，电商直播用户规模已经达到3.84亿。

直播电商正在蓬勃发展。Tik Tok电商将精准兴趣推荐与Tik Tok 6亿日活用户需求对接，开辟了Tik Tok电商的“兴趣电商”形式，并与贝恩公司联合推出事实商业矩阵模式。

FACT是Tik Tok电商的四大业务阵地，分别是F商的自播阵地，A海量人才的矩阵运营，C营销活动的组合，T头和V头的产品和销售双赢。

其中，商家自播是日常销售的基本菜，也是Tik Tok电子商务增长的重要力量。商家自播对商家长期的产品销售增长具有重要意义，促进了商家规模的增加，实现了内容价值的实现，与消费者建立了直接紧密的互动关系，从而优化了消费体验。

商家自播因其更稳定、可持续、低成本的优势，可以在产品生产、设计、销售等各个环节帮助商家降本增效。从长远发展来看，商家通过持续的自播积累人群资产，提升人群的私人流量价值，借助Tik Tok电商平台的全场景营销环节，构建长期运营阵地，从而实现Tik Tok兴趣电商生态下的产销一体化增长的突破。

随着自播产品功能的完善和平台治理规则的成熟，越来越多的商家组建直播运营团队，在Tik Tok电商开始自播带货，迎来了自播销售额的持续快速增长。

2021年6月，Tik Tok电商商家自播销售额超过去年同期7倍。短短一年时间，商家自播在Tik Tok电商平台取得了长足的进步。在典型行业中，服装、鞋包、美容店、珠宝、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等行业在GMV和用户数量上实现了长期增长。在用户结构上，80后、90后年轻用户占据绝对优势，90后用户增速最快，四五线城市也呈现较高的用户增速。

从Tik Tok电商自播的发展趋势来看，电商直播越来越常态化、互动化。电商直播间成为商家面向用户和行业的线上实时互动窗口，定位会更加全面。除了品牌推广和产品销售功能，未来有望承载一些公关、信息宣传等功能。同时，Tik Tok自播电商商家规模进一步扩大，自播商品品类更加丰富，预计在细分品类和小众行业商家数量将同步增长。

目前，随着直播技术的发展和直播设备的移动化，商家的自播场景和自播玩法更加灵活多样，有利于匹配不同的营销主题，开启矩阵账号联动等多种自播模式。此外，直播内容带来的行业竞争优势正在逐步显现，商家将更加重视直播人才的培养，而自播团队建设、自播矩阵账号建设、自播精细化运营、商品供应链保障将成为打造专业自播体系的重点。

八个能力模型帮助企业提高自播运营。

Tik Tok电商自播赛道的快速发展，对品牌和商家提出了新的能力要求。除了依靠自身的产品和品牌优势，自播运营能力也是其业务增长的重要条件。为了帮助商家更好的在Tik Tok电商运营，Tik Tok电商提出了商家做自播需要具备的“八大能力模型”，并对八大能力进行了详细的拆解，总结出了实用的方法论，并提供在线课程供自播商家学习参考。

货物容量

商品能力是直播间爆发式增长的核心。具体方法论分为两个方向:产品选择和定价。在商品选择策略上，商家既要精简SKU，注重品类垂直化，保证目标人群的精准转化，又要注重商品结构的合理化，善于利用商品套餐和当季或热门热销商品，提高客单价和转化效果。

在定价策略上，可以通过竞品对比线下/常规产品，建立全网价格优势，突出性价比，根据用户不同消费价格的需求，进行阶梯定价。此外，商家还可以应用粉丝折扣、限时折扣等多种定价策略，刺激用户多维度下单。比如，良品铺子根据目标用户的需求，以多品类混合礼包为主推，并根据阶段变化，改变礼包种类，对50元和100元以上的档位设置不同价格的礼包，成功打造商品爆款。

锚定能力

主播的能力是获得用户认可，提高用户转化效率和销售产出的关键。主播的能力主要体现在五个方面:带货的专业性、口才、学习能力、粉丝的维护能力、人的创造能力。比如周大生珠宝的新选择就是播音主持专业主播。主播本身语言功底很强，再加上出色的营销技巧，品牌直播间在线人数猛增。

内容能力

内容能力可以从现场图片、演讲技巧、内容三个方面提升。直播的优化因素包括真人出场、画质清晰度、音质、灯光、背景画面等。比如华为商城官方直播间，注重内容运营，往往会通过背景墙调整、双高清镜头切换等方式向消费者输出更精准的信息。，并展示更多产品的视觉特写图片。

在直播方面，可以通过提问、福利引导、贴图、热点话题、连接观众等方式，积极引导用户互动。另外，直播内容是衡量直播内容质量的重要标准之一。适用人群和场景讲解、合理的优惠福利、产品试用演示等是影响用户购买兴趣的主要因素。

服务能力

服务能力主要通过商户体验分、口碑分、作者信用分、商户违规分四个指标来衡量。商业体验的具体维度是商品体验50%，物流体验15%，服务体验35%。商品口碑评分主要基于商品历史分享的商品评价、售后、投诉等多维度综合计算；用户的信用分和商家的违规分分别对应违规行为，当两者都达到节点时，就会触发相应的惩罚措施。

根据以上得分构成，商家可以从商品、物流、服务、售后等多个维度优化服务能力，促进高效交易。以聪慧绿植旗舰店为例，通过注重售后服务，每日关注发货时效、商品退货、用户评价细节，快速解决用户反馈问题，自有店铺有货口碑高达4.99，超过同行99.5%。

活动能力

活动可以分为自发营销活动和平台营销活动。商家自发的营销活动有周年庆、粉宠节、品牌新日、总裁进直播间、工厂日、商家IP日等。Tik Tok电商平台营销活动包括品牌自播峰会、品牌首发活动、平台营销IP活动、行业IP活动、平台推广活动。

其中，Tik Tok电商平台支持优质品牌官方旗舰店首发入驻，为优质品牌首映提供资源和预算支持，打造品牌首映BigDay，支持品牌账号增长。2021年，Tik Tok电商升级营销IP矩阵，服务不同商业场景需求，为行业优质品牌和消费趋势新锐品牌提供基于Tik Tok站、全网的整合营销解决方案。此外，平台帮助优质品牌打造站内外品牌IP活动，策划不同层级的平台推广活动，促进业务增长。

为了放大参与Tik Tok电商平台营销活动的效果，商家需要了解并熟悉平台规则和游戏，积极报名参与平台的营销活动。同时，他们可以通过短期的集约化运营和集中资源，快速聚集用户，实现销售额和用户的双增长。

以良品铺子为例，其每月通过平台的促销，以及年货节、618、818等平台举办的大型促销活动。，都有效扩大了品牌影响力，缩短了用户的高效转化路径。今年“Tik Tok 818时尚好物节”期间，良品铺子销售额位居餐饮行业第一，品牌自播GMV比618增长140%。

数据能力

数据是商家在电商生态中获得长期运营的必备能力之一，主要包括两个维度:商家运营数据分析和同行数据分析。商业运营数据分析可以分为三类:店铺运营数据分析、直播数据分析、服务评价数据分析。同业数据分析包括整体数据对标和各重要维度的核心数据指标对标。

商家不仅可以通过对自身业务数据的分析和洞察，不断优化自己的店铺运营、直播运营和服务水平，还可以通过对比分析行业内其他商家的运营数据，不断实现总业务量的最大化。

比如波司登Live Studio根据每天的历史销售数据预选15-20款产品，时刻关注用户的停留和转化数据。通过对产品销售和互动数据的跟踪分析，大大提高了爆款的转化效率。今年6-7月，波司登直播工作室Top10单品销量占比近70%。

私有领域能力

私域能力方面，企业可以通过自然流量和商业流量将用户沉淀到Tik Tok电商企业号，在首页、私信、订阅、群聊等私域场景中管理企业与用户的关系，从而获得品牌、销量等商业价值的持续增长。由于Tik Tok电子商务私域具有“强获客”、“正循环”、“高效率”三大特点，Tik Tok电子商务私域建设可以实现股票市场和创业板的转化融合，确立Tik Tok电子商务的长期商流地位。

商业自播私域运营策略包括引流策略、推广策略和长期私域运营策略。私域引流是指扩大被动交互人群，促进私域创新，主要分为外部引流和内部引流。推广是指扩大浅层互动人群和深层互动人群的比例，提高转化效率和扩大粉丝人群来推广品牌号，建立商家的私域流量池，实现从公域、商域到私域的高效转化和相关推广。比如，聪慧绿植旗舰店通过对短视频内容的持续培育，实现了短视频对直播间的有效导流，提高了全店观看的交易效率。

此外，在自播模式下，商家还可以通过庞大的云象，实现从流量运营到品牌资产长期运营的改革升级，建立长期的品牌运营阵地，通过应用O-5A品牌资产方法论，扩大商家用户的覆盖范围，从而进一步提高人群转化效率。

广告能力

广告能力可以帮助商家投放精准的商业流量，扩大商家的自播效应，加速冷启动期。作为巨人引擎旗下的电商广告平台，巨人千川可以通过多产品版本和定制化的数据营销工具，满足多样化的推广需求，覆盖整个营销链条，为商家提供Tik Tok电商整合营销解决方案。

以大溪地为例，因为使用了TopView、FeedsLive、DOU+和千川竞价，拓宽了人群覆盖面，提高了引流能力。在此基础上，大溪地根据平台规则的调整，积极做出应对策略，提前试水千川的广告环境，通过精准投放策略获得更多的商业流量。

优秀商业案例分析，运营亮点总结，商业自播指导。

在这份白皮书中，Tik Tok电商对标杆商业案例进行了深入分析，总结了优秀商家在自播业务中的运营亮点，为品牌和商家未来提供了优化方向和业务参考。

比如良品铺子旗舰店和波司登，在产品选择和运营方面都很突出。通过主推包的快速迭代，良品铺子有效满足了主流目标用户的需求变化。通过提升主播的演讲技巧和互动转化能力，积极参与平台和行业推广活动，实现从“种草”曝光到用户高效转化的最短路径。博登通过爆款选品、主播专业讲解、直播间强营销节奏、专业选品、送品团队支持，实现了品牌业绩增长和私人粉丝精准积累的双赢。

丛绿植旗舰店和华为商城在导流层面形成了多维的方法论。丛绿植旗舰店重点培育短视频，每天更新20多个短视频，实现了短视频对直播间的精准导流；同时注重产品选择和售后服务，根据用户需求精准选择产品，保证服务性能质量，促进店铺长期健康经营。华为商城用爆款带动其他品类新品的销售，多元化的短视频内容和专业的主播人才，带动了直播间在线人数的快速增长，带动了销售额的快速提升。818当天，直播间销售额突破2000万，位居手机品类第一。

大西开创了人、货、场匹配、精细化运营的发展模式。通过团队和主播的协同、双爆策略和直播间升级，提升了直播间的转化效率和销量。同时，大溪地也懂得借助平台营销活动和投放规则，积极参与官方营销活动，及时调整优化投放策略，实现商业流量的有效聚合和转化。

Tik Tok电子商务重视发展自播，从自播管理方法论、自播激励活动和政策、产品运营工具等方面为商家提供支持。今年5月，Tik Tok电商发布《2021 Tik Tok电商商业管理方法论白皮书》，提出事实商业矩阵模型，明确商家自播作为日常销售基本盘的重要价值；8月，Tik Tok电商推出全新网络品牌自播激励政策，为符合条件的商家提供流量奖励；Tik Tok电商每月持续开展Tik Tok电商品牌自播峰会，以官方直播训练营、峰会比赛、任务激励为特色，鼓励商家提升自播运营能力。

此次，Tik Tok电商专门发布了《商家自播白皮书》，分析了Tik Tok商家自播的发展趋势和意义。通过商家自播的八大能力模型和多个行业标杆商家的案例总结，为品牌和商家提供了方法论指导。这将进一步推动Tik Tok电商自播运营能力的建立和优化，在感兴趣的电商平台的内容和流量优势下，构建一个全新的产品和销售并重的成长空空间。