虽然私域已经是一个比较火的概念，其价值也早已被认可，但是私域是什么，私域能做什么，对于很多人来说都是模糊的。
其实在运营私域的过程中，无论是deus ex的新品牌，还是不断与周期赛跑的经典品牌，今天都要做好一件事，就是与用户保持联系，直到品牌能够融入用户的生活，成为TA生活中重要的一部分。
比如去年疫情之后，线下客流减少，很多需要顾客到店的互动和接触都中断了。汽车厂商纷纷开始线上直播，以数字手段弥补私人流量池的萎缩。直播蔚然成风，热闹非凡。
诚然，短视频和直播这种载体自然可以拉近与用户的情感距离，但直播并不是解决的全部。私域管理需要一套完整的可以推广应用的数字营销方法论。
上月底，中国连锁经营协会与腾讯联合推出《中国零售业公私域运营与实施指南手册》，指出公私域合作运营的三个关键步骤:公共域流量私有化、私有域用户池运营、私有域商业化。
这三个步骤很好地概括了私有域运营的整个周期。我们不妨按照这三个步骤，结合民族汽车品牌五菱的案例，具体分析一下如何做好汽车行业营销的私域运营。
无引流、无传播、无效果、无广告。
如前所述，公域流量私有化是私域运营的第一步，即公域流量池向私域的导流。开始这一步，需要选择一个公共领域流量巨大的平台，而拥有微信官方账号、视频号、小程序等完整数字连接工具的微信系统，已经成为汽车厂商非常重视的公共领域阵地。
但是，公共领域的流量是属于平台的，如果这个平台上的内容不能分流到私有领域，只是“流过”，并不会“留存”。显然，单纯的喊几句“澎湃动力”“房间宽敞空”是无法实现流量沉淀的。这也是大部分汽车厂商直播没有达到预期效果的原因。
但借助视频号直播，打造一个品牌或经销商的“线上形象店”，可能是流量沉淀的第一步。在这方面，五菱的做法值得借鉴。
对于五菱来说，官方视频号是唯一的短视频内容输出窗口，可以充分发挥品牌内容创作的资源和能力优势，以幽默的风格看车、说话、品车、玩车，通过视频号和小程序设置引流链接，引导潜在客户的关注和留存。在这个环节中，最重要的是通过消费者喜欢的内容实现自然导流，从而为品牌聚集大量粉丝。
接下来，品牌的直营和授权店可以利用品牌形成的影响力和流量，进行直播转化，沉淀线索。在这个过程中，品牌和门店的协同是最关键的。品牌发起直播任务，店铺接受任务并执行，重点搭建关节、加粉、互动，形成下一步可以交付店铺、测试、转化的环节。随后，店铺可以将相应的直播效果反馈给品牌方，再由品牌方对内容输出进行优化，从而形成良性循环。
如五菱新能源郑州直营店视频号于12月6日开启直播，通过互动福利、一键转化组件、一分钱预约到店咨询服务等方式，有效促进线索收集及后续转化。
这种通过直播扩大品牌创建内容，门店接收流量的私域共建模式，是当前汽车营销链条中多节点协作的借鉴。核心在于品牌的内容创作、粉丝聚集能力和店铺的区域市场开拓能力之间如何达到“1+1>2”的效果，这是解决“无效直播”的重要途径。
不仅仅是直播，在整个私域管理过程中，如何协调好品牌方和店铺，做好对用户的服务和洞察也是核心点。五菱在这方面已经交出了一份不错的答卷。他们以微信为中间平台，建立了完善的公私域用户社区体系，协调了包括品牌、经销商在内的各种能力，促进了私域收入的可持续增长。
在私有领域，只有服务和洞察。
私域是为了能够和用户保持联系，并不是所谓“新零售”的噱头。其本质是服务用户，洞察用户。借助私域，用户不仅仅是冷冰冰的线索和粉丝，而是可以直接互动的新鲜触点。对于汽车厂商来说，没有服务的私有域只能是“死域”。
现在的汽车不仅是产品和技术本身，更是体验和生活方式。虽然中国汽车市场的人口红利已经不像前十几年那么容易得到，但是每年2000多万人的消费基数一直都在，消费需求一直都是客观存在的。无论是老人群还是新人群，车企只要能看到需求，就能找到增量和机会。
有鉴于此，五菱的案例为我们提供了“三步走”的策略。
第一步，区分用户。由于用户需求的差异化，腾讯企业微信的社区工具提供了用户标签体系和素材库能力，如潜水艇社区、不同车主社区、创作者社区、活动社区等。，然后相应的扮演不同角色的团队为他们提供服务。
此外，五菱充分利用了微信丰富的生态流量，针对不同的流量来源制定了清晰的用户引流和运营路径，全面整合公域和私域流量，为品牌社群精准提供了源源不断的意向客户，规划力显著提升。
第二步，洞察用户。比如针对对产品感兴趣的粉丝群体，主要是提供产品的相关信息，引导用户了解更多的信息，然后进行线下体验。车主社区主要针对用户购车后的汽车保养需求，尽可能提供一对一的管家服务，如保养提醒、服务套餐优惠推荐、车辆问答、车辆知识分享等。汽车厂商和用户在社区中的关系不再是简单的关系，而是成为用户充分展示自身特色和交流社交的平台。
第三步，服务用户。用户社群不仅是一个宣传的平台，也是促进品牌在技术研发、产品设计、售后服务等各个环节不断调整和发展的有效途径。今年夏天河南洪灾期间，这个汽车品牌的用户平台成为组织经销商和当地车友提供援助的重要渠道。一个健康的用户社区，成为了用户和品牌之间的“第三空交流和分享的空间。
完成从公共领域到私人领域的导流，并不意味着一切都会好。与直觉引导不同，私有领域的社区用户不一定有明确的需求或目标。粉丝培养的超长周期，进一步考验汽车厂商对于内容、活动、话题的策划能力。在练私域的过程中，建议每个厂商先搞清楚一件事——你要的是线索和粉丝还是能直接互动的人脉。
五菱选择了后者，通过系统化的运营手段和机制来提高运营力。导流后的五菱并没有结束运营过程，而是认真对待私域用户池中的每一个用户，通过晨报资讯、活动推广、日常交流等步骤与用户充分互动，并设置日/周报机制，实时统计互动信息，完善互动措施，真正打造自己的私域而非“死域”。
私域思维的背后是组织架构的重塑。
五年前，汽车厂商的营销团队如果有什么需求，只需要大概率向代理机构提出，然后交给代理机构执行。但如今，由于品牌需要面对用户，倾听用户需求，并与之形成闭环，所以一支专注于内容制造、社群运营、用户共创的团队几乎成了汽车厂商的迫切需求。
可能我们看到的每一次直播都是一次品牌推广或者是一次传递。但要让这种用户关系持续健康发展，无论是对内容还是团队都是巨大的考验。以前汽车厂商擅长“阵地战”，庞大的物流壕是扩大规模的利器。缺点是很难适应迅速变化的形势。如今，汽车厂商营销团队的组织结构正在被拆成碎片，根据战场形势快速反应、快速试错、敏锐捕捉机会，可以大大提高机动性。
比如五菱以前通过400客服、线下调研等方式联系用户。接触面积很小，很难获得用户的真实声音。但在开启私域运营模式后，这个汽车品牌建立了专业的社群运营团队、引流链接设计团队和用户共创团队，并通过视频号、小程序、微信官方账号、企业微信等线上工具的应用和开发，实现了品牌与用户的直接对接，品牌可以第一时间接收、处理和反馈用户的想法和需求，从而大大提升了组织实力。
用户关系的变化最终会反映到组织架构和商业模式的变化。只有组织架构的深度变革，才能从根本上践行真正的用户思维。
写在最后
汽车厂商营销资源强大，用户通常是高净值人群。而如何将强大的营销资源与高净值用户匹配，恰恰是汽车厂商需要构建的新能力。
公共领域的巨大流量摆在那里，消费者对汽车拥有量的需求也摆在那里。行业内蕴藏着巨大的机会，而机会失去与否的关键在于汽车厂商能否抓住每一个琐碎的细节接触用户的瞬间机会，然后通过不断的互动和情感培养用户，最终与用户成为朋友。
所以对于汽车厂商来说，私域可能是一个新概念，但是私域思维在今天从来没有过。平台和数字工具都在帮助汽车制造商与用户建立更紧密的联系。这也是汽车厂商建立私域的核心和初心。
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