天猫旗舰店营销策略分析

作者:道荣

20年前进入亚信投身大数据行业，后转型互联网进入阿里巴巴，扎根电商商圈。先后担任Uni Marketing产品架构师、天猫数据中台产品首席架构师，负责CRM、数据银行、策略中心等产品。“全球营销数据中心”的坚定传播者。

近日，天猫推出全新“企业管理方法论”，帮助企业直接面对全球消费者，帮助企业实现全球确定性业务增长，引发诸多讨论和解读。

该方法论的发布，从全球连接、私域运营、战略人群三个方向升级了“消费者运营方法论”。

其中，针对全球消费者运营，天猫围绕消费者生命周期的四个重要阶段:圈子、潜客、新客、忠诚度，设计了以下业务场景图，总结提炼了17个核心运营场景。

为了保证商业管理方法论能够有效帮助品牌，天猫消费者与生态战略中心携手生态伙伴推出了超级旗舰计划和新旗舰计划，其中新战略和智慧也在其中，与天猫消费者战略中心和生态运营中心一起为企业的业务赋能。

新消费赛道进入下半场的速度似乎超出了所有人的预期，“可持续”、“竞争壁垒”、“练内功”成为高频词。但是，一批新消费者的头部玩家已经在思考如何建立自己的系统能力。天猫此时发布品牌数字化管理方法论，符合新消费品牌的诉求和思维。

在服务新品牌的过程中，辛总结了新品牌的三个痛点:

缺乏消费者运营的基础设施建设。比如某内衣新品牌TOP1表示，他们前期急于快速增长，忽视了数字化基础设施的建设，导致后续增长出现瓶颈。现在他们选择和新罗合作，就是为了快速弥补这个教训。

并且很难为站内外的同一用户提供一致的通信，这就需要全链路的消费者运营策略。

内容、交易、社交平台繁杂，管理琐碎复杂，迫切需要提高营销管理的效率。

总的来说，品牌营销的困境是消费者资产沉淀和运营的基础设施缺失、全链路营销策略不清晰、营销管理和落地效率低下造成的。

在此基础上，我们在白皮书中精选了三个应用场景，结合新锐顶尖品牌落地的最佳实践，帮你解决以上三个营销痛点，双11的成长路径更加清晰。

问:缺乏存放和运营消费者资产的基础设施？

a:储水——媒体投放驱动/外部投放引流，站内消费者资产精准沉淀。

天猫商业白皮书:

组建一个潜在客户群，在天猫生态外投放媒体，激发潜在客户对产品的认识和兴趣。通过建立全球营销数据中心，可以将天猫生态之外的媒体发起回来，品牌可以持续分析评估全球发起效果。

新解释:

在全球联动投放的基础上，多维触达是提升品牌话语权、提升用户心智、带来商机的必然选择。

但在这个过程中，品牌需要利用数据平台实时监控全球营销数据，既能及时调整优化策略，又能方便站内二次运营，沉淀消费者资产。

一点智慧将整体开放自有数据产品和阿里生态工具，解决发货和交易环节分离、无法统一的全球营销策略痛点，帮助品牌沉淀站外消费者资产，精准完成潜艇蓄水。

典型场景:

以2021年天猫618第一的彩色隐形眼镜品类穆迪为例。随着人群资产的积累和运营体系的逐渐成熟，穆迪希望充分利用各类生态工具和数据应用，不断沉淀站内外人群，有效承接和再运营，通过效率提升和战略性人群运营，进一步扩大品牌优势和市场份额。

基于此，穆迪选择与新罗合作，实时回传登陆Tik Tok、b站、SOUL等主流媒体和新兴媒体的触达人群，通过数据产品对站外触达消费者进行TA验证和反向链接追踪。在沉淀消费者资产的同时，持续优化外媒策略，适时优化外民触达策略和素材设计。

结合新罗自身的数据产品和阿里的生态工具，筛选出符合ta人群标签的种子人群。优化后进行站内地面人、货、人脉、物资匹配的精细化二次运营，完成人群从域外种草到域内两次收割的全链路运营。

最终，在新罗和天猫的全力配合下，穆迪回流，沉淀了数十亿消费者资产。也为品牌带来超过一半的新品类客户和品牌客户，其中战略人群占比高达70%，消费者关系深化率提升20%。通过持续的全球消费者运营，穆迪已成为美容隐形眼镜多投周期轨道第一新锐品牌。

问:全链路营销策略不清晰。

答:外淘联系、内淘落户/打通内外淘、落地的全链路营销策略。

天猫商业白皮书:

设定投放目标人群，引导消费者到天猫平台转化。

本文分析了AIPL消费者在各种媒体接触下的转化效率和行为，从而优化媒体投放预算和投放策略。

通过建立全球营销数据中心，实现媒体投放和反向链接行为洞察，沉淀和完善消费者画像，进行持续的人群运营。

新解释:

平台的类型越来越多，品牌如何打通并整合“交易场”、“内容场”乃至“社交场”，为不同领域的同一用户提供统一的交流场景和语言，从而强化品牌认知，促进转化，是一个巨大的挑战。

通过整合投放和交易平台，将营销资产回流沉淀到全局营销数据产品中，对链接后行为进行多维度、立体化的跟踪分析，沉淀并快速构建用户画像。

此外，新罗还支持一键圈选人群并推送至交易或投放平台，二次运营触达目标人群，从而为品牌完成全链路媒体效果追踪和持续消费运营。

典型场景:

以某咖啡品牌TOP1为例，品牌在快速发展的过程中，需要更细致的数字化营销，希望战略人群有更细致的用户画像，从而明确目标人群的优先级，匹配最高效的人货场策略，沉淀全链路营销方法论。

通过新的数据产品，品牌实现了现场和非现场营销全链路数据表现的实时监控。

在双11的一次活动中，品牌从性别、年龄、城市级别、月消费金额等维度精准勾勒出六大类触达人群的画像和TA集中比例。通过新产品能力。

通过监测回头客在站内浏览、收藏、购买、购买后的链接转化表现，可以明确6个目标群体中有2个群体在站内的运营效率较高。在后续新业务和站内运营中重点触达关键人群，实现“新客户占比”和“成交ROI”的双重提升。

在积累百万返程人群的基础上，精准筛选TA人群，通过阿里品牌数据库进行针对性放大，在站内进行二次运营，提升战略人群的渗透力。

最终，在天猫和新罗的帮助下，品牌方高效定义了清晰精准的目标人群画像，沉淀了可持续应用的全链路营销策略。

问:营销管理和落地效率低？

答:全球招聘/一站式营销资产沉淀和管理，提升营销效率。

天猫商业白皮书:

通过全球媒体人脉在全网种草，结合品牌TA策略，将推动全球链接从外到内，从公域到私域，拓展品牌私域关系资产。

新解释:

就品牌而言，任何私有领域都是基于公有领域的创新。如何利用公共领域沉淀和积累私人领域，是品牌营销的重点。

“战略魔方”支持整合广告、内容、电商、私域、企业数据等多种数据源。无需复杂的实现即可快速授权。10分钟完成部署，第二天即可实现数据分析和洞察。

典型场景:

以一个男人的个人Top1品牌为例。日常运营涉及多个内容和电商平台，生态独立，无法统一管理和运营。而传统CDP只支持对接品牌自有平台，部署复杂，实施周期长。

全新的“战略魔方”产品，通过账号授权，帮助平台快速接入庞大引擎、庞大千川、UD、淘宝联盟、品牌数据银行、天猫店铺等平台，十分钟即可完成，实时数据可见。

交割、交易等多个平台的一站式管理和实时监控，可以有效沉淀人群、用户行为、物料、商品等不同维度的营销资产，直观分析、对比、洞察。略借助天猫，品牌可以轻松高效地实现一站式营销资产沉淀和管理。