图片@unsplash
文当庄帅
目前从几大直播电商平台的月活用户规模来看，微信的视频数已经超过淘宝，成为未来直播电商格局的最大未知变量。
作为直播电商的2021年终总结，本文试图从品牌商业运营的角度提出我对直播电商“时间价值”的研究，以及不同直播电商平台根据商业实践总结出的商业方法论。
二维零售模式与直播电子商务的核心变量
零售业二维模型包含六个要素。第一个模型的三要素是“人、货、市场”，第二个模型的三要素是“效率、成本、体验”。
第一个“人、货、市场”属于零售业的基本模型。在不断演变的零售商业模式中，这三个要素会以不同的组合和形式出现。
在直播电商中，有两类“人”:一类是“主播”，一类是“粉丝”；“货”是品牌商家主要提供的折扣商品；“场”就是直播间。
第二种模式“效率、成本、体验”要复杂得多，涉及平台、主播、品牌商家、用户等多重角色。
对于平台来说，相比于上架搜索模式，直播的效率明显要差一些，但淘抖的成本也不小；
对于用户来说，虽然直播电商的消费效率比不上货架搜索模式，但良好的体验才是最重要的，有时甚至比拿到低价商品更重要。
这也是为什么淘宝、Aauto Quicker、Tik Tok等电商和内容平台要大力发展直播电商的原因。
在平台和用户的双重作用下，品牌商家前期只能跟着平台的节奏，投入到直播电商的浪潮中。直到中后期，他们会从2022年开始对直播的“效率、成本、体验”三个维度进行仔细评估。
所以直播电商的核心逻辑在于“人”和“体验”，通过主播可以带来更好的用户体验，从而提高效率，降低成本。
当然，这个逻辑的前提是需要有足够规模的支撑，于是李佳琪等超级主播慢慢出现了。
超级主播在短时间内给品牌商家带来销售规模，让品牌商家看到了销售效率的提升，但随之而来的困境是无法实现“降本”。
所以商家也在自播方面发力，希望在自播方面培养超级主播，降低成本。
那么，如何衡量主播的价值呢？
直播电商需要加上最重要的变量“主播*时间”。
由于直播电商商业模式的核心要素是主播这样的“人”，“人”与“人”之间最大的公平来自于“时间”，即一天24小时。
所以通过主播的时间价值，可以衡量直播的成本和效率。
锚的“时间价值”
它可以用一个简单的公式计算:
主播的“时间价值=销售额÷直播时间。
从2021年10月20日淘宝直播上的预热活动创造的销售业绩峰值，得出李佳琪的“时间价值”为:销售金额11538870486.22元÷累计直播时间12小时26分42秒=每小时价值约9.28亿元。
通过计算一个主播在不同时间段的平均直播“时间值”，可以衡量一个主播的“时间值”是在增加还是在减少。
要准确计算主播的“时间价值”，有两个关键变量:选择和粉丝数量。
精准的选择和正确的价格或折扣设计可以让直播间的转化率更高，而这需要主播和招商团队共同完成。
此外，主播通过公关传播、短视频内容、广告等方式，从公共领域获取粉丝，变成私人领域流量，这是销售规模的保证。
电子商务平台的管理方法
直播的时间价值不仅仅是对主播个人的考核，更重要的是对品牌和商家直播运营能力的衡量。
从目前电商的发展来看，由于平台的模式不同，切入直播电商的逻辑也大相径庭，使得直播在不同平台的商业运作也有明显的差异。
第一类是基于传统的中心化电商平台，搭建直播作为商家销售运营的工具。目前，直播电商已经成为淘宝、天猫、JD.COM、拼多多店铺的标配，商家主要效仿平台店铺的大运营体系做直播电商。
第二类是基于短视频和直播的内容平台，以Tik Tok的直播电商和Aauto Quicker为代表。很多商家提出了很多关于如何更快布局Tik Tok和Aauto的问题。因此，Tik Tok和a auto faster正式推出了企业实地运营的管理方法。
Tik Tok的“集中式流量分配”和auto faster的“分散式流量分配”之间的差异使得它们的电子商务管理方法也不同。
集中化关注用户增长和用户体验。电商效率更高，成本更高。同时，平台需要平衡电商直播的内容和频次。电商直播频率越高，用户体验越低。
去中心化侧重于环节的增长，特点是多样化、多元化；电商效率低，成本低，平台不需要平衡电商直播的内容和频次。
Tik Tok以“流量集中分发”为核心，基于对电子商务的兴趣，推出了“事实管理矩阵”方法论，将业务运营分为日常运营和销售爆发两个节奏。
商家的自播和人才矩阵属于日常运营。商家自己培养的主播可控性更强，可以设计出与品牌形象高度匹配的主播，但爆发的可能性较弱。和日常合作中的中腰主播一样，目的是维持稳定的日销量。
营销和头部大V适合大规模的产品销售爆炸，可以让商家在极短的时间内实现销售爆炸，但成本也高。商家不能一味追求爆发，更要注重品牌本身的成熟度和成本、效率、体验的关系，做好日常运营。
一个典型的案例是完美日记2020年第四季度的财报:该季度营业费用总额高达28.3亿元，其中“销售及营销费用”为13.8亿元。
纵观Tik Tok、小红书、微博等平台，完美日记评选的博主形形色色，从几千万粉丝到几千粉丝，各行各业都有涉及。甚至电竞的主播在玩游戏的时候也会插播完美日记的广告。
这样一来，大V花费过多，就会导致营销费用高昂。虽然提高了品牌知名度，但也容易给企业带来巨大的损失。
其实对于品牌来说，大头V更多的是提升品牌知名度，日常的销售和管理工作还是要通过“商家自播”和“人才矩阵”来做，让品牌健康稳定的发展。
基于“去中心化流量分发”机制，Aauto更快提出了基于“内容+粉丝”的信任电商。经过两年多的实践，总结出了品牌商家在Aauto更快开展直播电商的“步骤经营方法论”。
首先，Aauto Quicker希望商家可以通过达人分发进行金钱衡量和内容跑马。这种方式可以有效提高精选商品的转化率和复购率，同时留下优质内容提高粉丝粘性。
其次，测量结束后，和Tik Tok的方法论一样，也需要通过商家自播、人才配送的方式进行日常运营。
第三阶段私域运营是基于Aauto faster中的去中心化粉丝体系，不同于Tik Tok的推荐算法机制。结合店铺爬坡阶段的日常运营和流量助推工作，通过“营销加持”，即平台的营销活动和广告宣传，提升品牌知名度，实现成为“行业KA品牌”的目标。
最后，Aauto quickless的方法论提出了“SKA品牌”的定义，希望品牌商家通过在Aauto quickless中“销售定制”和“广告年帧”的深度合作，结合Aauto quickless提供的“服务体系”，与品牌商家进行战略层面的合作，实现深度绑定品牌的可持续经营战略。
从a auto quickent的《步骤商业管理方法论》中可以看出，a auto quickent并没有像Tik Tok的电商一样提到头部的“大V”部分。这是否意味着Aauto Quicker正在逐渐淡化头部的“大V”部分，甚至不希望它出现？
第三类是基于社交工具结合内容做直播电商。视频号直播依托微信。作为私域转化的工具之一，已经成为微信打造品牌商家全球化运营的重要环节。由于还处于探索期，直播电商的运营体系还不够成熟，官方也没有完整的方法论来指导商家的运营。
直播电子商务行业的未来
从李佳琪私域运营等“技术、资本、政策”三个未来黑箱来看，美一背后的公司不仅建立了大量粉丝基础，还开发了提前预订直播产品的小程序。
3.给超级主播打品牌，推出自己的品牌。
4.为其他品牌商家提供“商家自播和数据服务”。
这四种方式让直播电商行业最重要的mcn依然有很大的想象空间空和成长性空期待2022年的直播电商！
免责声明：本平台仅供信息发布交流之途，请谨慎判断信息真伪。如遇虚假诈骗信息，请立即举报
举报
