广告运作的一般程序

编者按:

现在越来越多的营销参与者，如大中型媒体、代理商等。，都开始考虑搭建自己的企业级程序化广告平台，独立完成任务分发、投放管理、渠道管理、数据管理、效果监控等全生命周期营销流程，从而提高自己的盈利空、数据沉淀能力、效果控制能力。

然而，一整套程序化广告系统的操作和应用是极其复杂的。尤其是广告端的执行，这是难点和重点。因此，美树君将以美树君的程序化广告平台为例，从广告主的创建和审核管理、推广账号的创建、定向设置三个方面详细讲解广告终端的基本设置步骤、设置技巧和注意事项，帮助营销人员更快更好地运营，实现盈利！

第1部分:广告客户的创建和审核管理

如果想让广告系统按预期成功投放相关品牌广告，需要保证在投放系统后台成功创建相关广告主，并且广告主的相关资质和所有上传的广告创意都要经过流量提供平台的审核。所以在这里，美树君详细讲解创建广告主账号、上传广告主资质、上传广告主创意的实践流程和注意事项。

01.创建一个广告商帐户。

是指在后台系统中填写广告主的所有信息，包括:广告主的简称、广告主的全称、公司网址、联系方式、行业分类、广告主的LOGO等。只有在投放前严格控制和设置相关广告主的账号信息，才能减少不必要的时间和精力浪费。所以在这里，美树君提出几点建议:1)由于部分流量提供商的审核要求，广告主公司全称必须与营业执照名称完全一致；2)广告主所在公司的网站也必须是正确的、可追溯的，比如官网地址；3)在“行业分类”的选择上，要选择与广告主宣传的产品和理念相一致的准确类别，防止媒体审核不过关。

02.广告商资格上传

是指上传品牌商的相关资质信息，如:营业执照、法人身份证、ICP备案、ICP证、组织机构代码证等。在此，美树君建议:1)运营商在投放前应及时与相关媒体客服沟通，提前准备必要的资质材料；2)一般流量提供者要求提交的相关资质的主体名称应与账户名称完全一致；3)在流量提供方进行资质审核之前，平台运营方需要在后台进行资质内部审核，以提高外部媒体审核的通过率。

03.广告商的创意上传

是指上传所有需要展示推广的创意素材，输入对应的登陆页面地址。

其中，在创意素材方面，美树君提醒您需要注意以下这些问题:

1)文件符合要求。

如果运营商希望通过媒体审查高效交付材料，材料格式、文件大小、材料大小等。必须严格符合媒体平台的要求。

2)防止违反规则

确保您的材料内容不包含虚假信息、违法低俗信息、绝对化夸张用语、随意引用数据、第三方对比、故意诱导、未经授权画像他人、抄袭他人观点、错别字和句子错误等。，以保证材料的高合格率。

3)满足观众的需求

材料的制作应该以事实数据为指导。在精准定位目标受众的基础上，根据受众当前时间段、地理位置、天气情况、使用场景的差异，设计与场景高度融合的素材，保证广告符合TA的需求，提升广告的吸引力和点击率。

4)自我审计

在媒体审核创意素材之前，平台的管理员首先需要在后台对创意素材进行内部审核，以提高外部媒体审核的通过率。

另外，在登陆页面方面，需要注意的是:

1)确保安全

确保您的登录页面链接和登录页面打开的内容是安全的。此外，一些广告交易平台将要求登陆页面支持HTTPS。

2)不要自动跳转、播放、下载等

登陆页面可能不会自动跳转、播放或下载等。，并且需要用户的同意。

3)与创造力有关

保持登陆页面内容与广告创意紧密相关。比如广告创意说“点击即可领券”，结果用户进入登陆页面根本看不到这个活动，这就容易导致用户流失，品牌信誉受损。

4)用户体验至上。

对于最终的广告效果——销售转化，需要保证登陆页面打开迅速、内容吸引人、页面整洁有序、操作简洁明了等。，从而提升用户的好感度和留存率。

第2章:创建促销账户

正式上线前，首先要制定相关的推广策略。不同的投放体系可能有不同的推广策略和命名方式，比如建立推广计划、推广单元、推广活动、广告系列等。但它们基本遵循建立两个层次的原则。这里以美国数字投放平台为例，分为建立推广计划和建立推广单位两个层次。

01.建立“推广计划”

促销计划属于顶层结构，一个促销计划可以分成几个促销单元，作为一个整体进行管理。一般一个活动会建立多个推广计划。以美国数码的背景为例，每个推广方案可以操作如下:

1)设置"促销方案名称"

促销方案名称的设定没有固定的规则，一般是根据营销目的和策略来确定的。比如根据投放平台的设置，根据推广区域的设置等等。建立一个逻辑化、层次化的“推广计划名称”，可以提高运营商的后台运营管理效率，方便其实时、详细的数据统计和分析，从而有助于后续投放和优化工作的有序、高效进行。

2)设置“总预算”和“日预算”

促销预算只限制计划，可以设置也可以不设置。如果选择无限预算，投放过程中不控制总的或当前的支出金额，直到广告主账户余额花完才停止投放；如果设置了预算上限，当支出达到上限时，交付将自动停止。

美君建议，一般运营商如果想严格控制发货进度和成本消耗，应该设定一个预算限额。至于设置多少，如果你不是经验丰富的运营者，建议从小金额开始，然后通过密切监控效果数据和离线时间，随时增减预算金额。

3)设置“交货周期”

即设定计划的起止时间。

02.建立一个“促进单位”

“推广单位”是“推广计划”的二级子，一个推广单位只能属于一个推广计划。比如一个广告活动，根据投放平台的不同，建立了优酷投放计划、腾讯视频投放计划、爱奇艺投放计划等多个推广计划。但这些方案每一个都需要投放不同的广告位，每个广告位对应的素材大小也不一样，需要细分多个推广单元进行设置。

以美国数学背景为例，每个推广单元除了设置推广单元名称、推出日期、下属推广计划等初始设置外，还包括以下基本设置:

1)设置“交货周期”

除了设置投放的开始和结束日期之外，促销单元级别还可以设置具体的细分投放期。但不同时间段的广告流量丰度、流量竞争、流量转化效果会有所不同。因此，美树君建议运营商可以根据目标受众的上网习惯、广告预算、营销目标等，灵活选择广告的具体线上线下时间。，从而保证最佳的推广效果和预算分配。

2)设置“日常预算”和“预算分配控制”

“日常预算”的设置类似于促销计划的预算设置原则。此外，如果在促销计划级别设置“日常预算”，则该计划下的所有促销单元将共享该计划的预算金额，因此促销单元的“日常预算”设置金额应小于促销计划的金额。

“预算分配控制”意味着选择“标准”或“加速”来消耗交付预算。美君建议:如果你想让广告预算尽可能平均地分配到每分钟/小时/天，你需要一个统一的速度；如果你想在最短的时间内获得最多的曝光，你需要加快速度。

3)设置"出价"

一个广告最终能否显示其曝光度的主要决定因素之一就是竞价。

一般广告都是CPM竞价，也可能用CPC或者CPA竞价。以美国数字广告平台为例，支持CPM和CPC竞价。在知道媒体底价的基础上，营销人员可以制定高于底价的可承受价格上限，将投放成本控制在可接受的范围内。

*底价:一般大多数媒体的不同广告位都会设置相应的底价，Adx发出的每一次广告招标请求中都会携带这个底价信息。所有出价必须高于底价才有效，底价的设定是为了保护流量卖家的利益。

在此，美树君建议:1)新广告一般应采取高出价策略，以在一开始获得更多曝光；2)关注广告数据。如果曝光等数据量小，尽量提高出价；如果数据趋势是上涨或稳定，尽量降价；3)广告目标越窄，人群越精准，质量越高，对应的用户获取成本越高。所以对于不同精准的流量要采用阶梯竞价的方式——人群越精准，竞价越高。

4)设置“日曝光/日点击”的上限

运营商还可以在后台设置每日曝光数和点击数级别，从而控制整体投放速度和预算分配，防止消耗过快或过慢。

第3章:方向设置

营销人员经常会问，“谁是潜在消费者？如何找到潜在的消费用户？”要解决这个问题，我们需要使用广告定位设置——它在投放中的使用可以将广告精准地投放到我们想要投放的对象，从而提高投资回报率。

以美国数字投放平台为例，客户可以根据品牌的市场定位、产品功能、受众特点、活动预算进行如下定向设置:

01.人群定位

即通过设置性别、年龄等基本人口统计属性。以及数码、汽车、母婴、美容等爱好。来定位目标受众。这里需要注意的是，运营者不应该想当然的去刻画目标群体的画像，而应该基于大数据样本来分析品牌受众的共同特征，然后利用这些共同特征向更多的受众投放广告。另外，“人群定向”是最常用的一般定向方式，一般品牌推广都会做这种定向设置。

02.区域定位

即发货中指定的发货区域:国家、省、市或某商圈等。如果不能满足营销人员的需求，还可以定制投放区域，确定覆盖区域在方圆几公里范围内。当然这里要注意:a)地理方位越细越好。营销人员必须根据自身的产品属性、受众属性、营销目标、营销预算来选择如何进行区域定向；b)对于地域属性强、预算有限的中小品牌，LBS定向可选；c)省、市、商圈的地标不能同时使用。如果它们同时被选中，系统将默认使用商业区地标的选择。

03.媒体定位

媒体的选择对广告效果有很大的影响，与媒体相关的变量和维度主要包括:

a)选择终端类型

PC或移动。

b)选择发射平台。

媒体供应商主要分为第三方开放ADX/SSP或大型媒体私有ADX/SSP。不同的媒体供应商，由于流量来源不同，有不同的特点和投放效果。因此，美树君建议营销人员结合自身的个体特征和媒介特征进行针对性的设置，从而做出最佳的媒介组合策略，提高ROI。

c)媒体黑白名单设置

除了综合选择某个投放平台，运营商还可以有针对性地设置媒体黑白名单。即选择或排除某些特定媒体。

此外，美树君建议:在投放初期测试阶段，投放尽可能多的种类或多个媒体平台，保证曝光率，然后根据数据反馈筛选优化媒体平台。

04.页面方向

根据页面的具体内容实现准确的人群定位，包括:

a)关键词定位

即运营商设置相关关键词，然后投放系统会将广告投放到用户浏览的带有相应关键词的页面。。比如某家装客户设置了“家装”“油漆”等关键词，系统会在所有带有该关键词的页面上显示该客户的广告。

使用关键词定向要注意:根据不同的目标群体，选择策略也不同。比如针对核心受众可以考虑设置产品关键词、行业关键词、竞品关键词；针对潜在受众可以考虑设置行业衍生词、目标群体偏好词等。结合品牌的推广目标和预算，通过层层设置关键词，获取精准受众，提升广告效果。

b)渠道定位

视频、新闻等媒体对频道栏目进行了细分。例如，一些信息媒体有科技、旅游、健康和时尚等栏目。营销人员可以根据推广预算、目标群体、品牌属性等选择一些特定的媒体渠道。，并有针对性地推出它们，提高效果。

05.广告定位

AdVision是美国数字独家的投放优化技术，可以指导营销人员在预竞价阶段进行合理高效的媒体购买，最大限度地提高广告的可视性、安全性和有效性。借助广告定位技术，营销人员可以:

a)广告空间可见性水平定位

根据品牌主对知名度和效果的要求，选择不同知名度和质量的广告位资源进行定向投放。

美君建议:如果品牌预算充足，又想宣传曝光度强的品牌，不妨以一、二级知名度较高、质量较好的广告位为重点进行定向投放；如果品牌预算有限，可以把多层次的广告位放在一起，获得最大的ROI；一般不建议选择在五六页底部的位置，因为这个广告位的流量小，知名度低。

b)品牌安全导向

即营销人员可以在广告投放前设置品牌安全导向，选择页面内容类型和关键词组进行规避，如排除暴力、低俗、犯罪、政治敏感等。美君建议一般在投放前进行安全定向，在URL层面充分保障品牌的安全投放。

c)在同一页面上复制广告

“同页重复广告”的定向功能，可以避免同一个广告主的同一个创意在同一个页面重复出现的现象。美君建议在投放前进行“同页广告”的定位，防止品牌过度曝光，产生负面品牌印象。

06.频率控制

运营商可以选择“同频控制”或“联频控制”，控制每个人每天/小时/周看到一个推广单元/创意的总次数。

美君建议:一般来说，通常采用3倍以上的频率控制设置。但具体问题具体分析。在实际频率优化过程中，需要根据不同行业、不同品牌的实际数据表现，分析制定差异化的频率控制标准。比如汽车行业，美国数字投放的经验表明，其最优频率在6次左右；在女性化妆品行业，数据显示频率在3次左右时，效果最佳。

07.其他方向

在投放操作过程中，营销人员还可以进行定向设置包括:操作系统、浏览器、运营商、网络环境、移动设备等。根据实际需求进行投放，减少无效曝光，锁定精准受众。

至此，程序化广告系统投放端的详细实现步骤和操作说明已经介绍完毕。如果你也在搭建或计划搭建自己的程序化广告系统，独立完成任务分配、投放管理、渠道管理、数据管理等全生命周期营销流程。，希望美树君的这一系列文章能给你一些帮助；如有更多问题，也欢迎与美树君交流探讨~