7月11日，在“第二届万里战略峰会”现场，万里菜单战略顾问张景新先生向500位食客做了主题为“餐饮老字号的坚守与创新”的精彩演讲，分享了老字号在传承与创新道路上的产品升级策略，帮助老字号经营者开拓新的经营思路。
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我今天给大家分享的是:“保留餐饮老品牌，打造新品牌”。说起老字号，大家肯定会想到这个词:传承。
这两个字怎么理解？
《甄嬛传》，我更倾向于理解它，用“守义”来解释，因为《甄嬛传》有代代相传的感觉，后人不一定愿意遵循。“持义”更多的是作为经营者主动心甘情愿的去守，守什么，老品牌的真正价值。
“承担”就是承担，“创新”，为了什么，为了满足新时代消费者的需求。
所以，下面我要分享的案例，都是“守正创新”有很好示范的老字号，有20年、30年、50年甚至上百年的历史。我想把这个主题分享给大家，希望能帮助正在面临产品和品牌老化的餐饮品牌找到一些破局之道。
让我们来看看这些老字号是如何在菜单上保持自己品牌的真正价值，又是如何满足新需求，升级变革的。任何一个老品牌都要经历“进入新时代”这个主题。首先要了解新时代的趋势，然后要“应对新时代”。如何应付这种场合？做好四件事:本土化、个性化、居家化、情感化。
青岛餐饮品牌双和园，是青岛本地发展的社区型连锁品牌。早期，它也以饺子和家常菜为特色。双源倡导家庭文化，与社区成为邻里关系，满足顾客的日常需求。
在这个项目中，我们“守护”客户的需求。
通过菜单结构，梳理出最具地方特色的招牌水饺+海鲜家常菜的点餐模式，能够满足当地人的日常口味需求。通过这种结构，我们可以提高产品效率。
双源的饺子也可以在零售线上制成产品，然后在网上组合成套餐。小区里的邻居晚饭后可以买点饺子带回家。因为到店吃饭会增强对线上产品的信任感。可以看到双河园单品的饺子，也可以看到海鲜全家福的饺子。外地的游客可以点一盘饺子，吃到很多口味。
我们的客户群保持不变，但现在我们有更方便、更自由、更健康、更物有所值和更好的产品来服务他们。
说到餐饮老字号，身边肯定少不了一样东西，招牌菜。招牌菜不一定要招牌帅。招牌帅没有最帅，只有更帅。老字号肯定需要不断完善你的招牌菜，使其稀缺。
我给大家分享的第二个老品牌，大东烤鸭，经营了30多年。
为什么一个品牌做得非常好，30多年来一直重复一个菜？其实我们在全国各地做项目的时候，最常遇到的热菜就是烤鸭，可以说是大众情人，哪里都可以吃。
大董是如何把一个同质化竞争如此激烈的品类做到这个品类的老大的？
烤鸭流行之初，大东刚刚进入这个行业，那是计划经济时代。那时候，烤鸭是奢侈品。吃一只烤鸭不容易。那是为了满足一个人的食欲，改善一个人的生活。那时候烤鸭被形容为肥而不腻，吃起来很高档。
后来赶上“国八条”，一些跨越周期的品牌不断面临挑战，包括疫情变化、自然灾害、时局变化等。大东发现，人们对健康的需求越来越高，过去公款吃喝的消费减少了。2005年，他推出了烤鸭2.0版本，即酥脆而不油腻、脂肪更低的烤鸭。酥脆的烤鸭迎合了那个时代人的需求，就是这么来的。
2.0烤鸭的脂肪减少了近2/3，所以这款烤鸭推出后很受欢迎，全国的烤鸭都在模仿。也是通过技术的迭代，通过不断的更新，烤鸭的色泽变得更好，鸭皮用白糖吃，形式也有所创新。
时隔近十年，进入3.0烤鸭时代。这十年，可以说全国都在追脆皮烤鸭，10个有8个叫脆皮烤鸭。脆皮烤鸭通过技术延长了烤制时间，达到了低脂的效果。但也带来了一个问题:鸭肉没有那么嫩。为了解决这个问题，大东也研究了很多食材，去养更小的鸭子。在养小鸭子的时候，他发现原来的生产设备不能用了，因为小鸭子的皮肤太嫩了，一旦上了机器就会破坏小鸭子的皮肤。最后，他决定对小鸭子进行人工治疗。在“五感”体验中，上皮更加酥脆，鸭肉口感鲜嫩，配合多种吃法，还制作了一些芝麻糊饼，这是第三次迭代。
2019年，90后、00后会成为新的主流消费群体，烤鸭会变得有点两极分化。客人会被请到包间吃饭，或者在家附近的菜市场买。此时，大东推出“香茅草烤22天第四代烤鸭”，为年轻消费者提供了新的选择。
后期迭代很快，脆皮烤鸭和鱼子酱也符合其在整个品牌中的高端定位。食物的意境在视觉上更有意境。消费者可以选择鱼子酱与之搭配，体验脆与咸的交织与碰撞，口感再次升级。
40年来，大东一直通过“五感”的体验，提升客户的选择，在产品的品类上引领市场。
这是第二部分，“保留招牌菜”，然后为顾客提供新的五官体验和新的选择，满足新的需求。
你会发现那些“500年以上”的“帅”企业都挺强的。
当我们的教练非常强大，甚至拥有自己的传承技术时，我们可以通过十个平衡的组合来打造“一帅九将”，赢得更多的客户，让“一帅九将”共生共赢。
广西甘家界柠檬鸭也是我们服务过的餐饮品牌。我一直觉得很难提高生产效率和毛利率。现在有了盈利的方法和思路，团队就觉得轻松多了，数据也在持续上升。现在《一帅九将》的营收已经达到了50%、60%，这是一个非常不错的成绩。甘家街是广西的一个品牌，广西是壮族自治区，有着浓郁的民族特色和生活习惯。他们的很多食物都有复杂的制作工艺，比如腌制、发酵等。，很有特色。
我们去研究甘家街的菜单，发现有些东西必须符合当地人的饮食习惯和口味。柠檬鸭，当地人用石灰腌制，有3年、5年、10年、20年、30年的柠檬，装在罐子里。我们用老柠檬泡水，喝那水就像喝威士忌，不同年份带来的醇厚感也不一样。他用不同年份的老柠檬做酱，炒鸭子。甘家街的柠檬鸭也是非传承的地方名菜。
如此强烈的存在感，如何搭配“一帅九将”必须立足地方特色。让我给你举几个例子。基本上都是我们重新做的产品。比如老朋友炒牛杂，当地人聚在一起喝酒就会点一个老朋友的菜。这是场景和功能的需求，也是把这样的属性和这样的菜结合在一起。老朋友炒牛杂，平衡了当地人特殊的饮食习惯，再与“江菜”柠檬鸭相得益彰，口感和味道也与柠檬鸭不同。
还有一道菜，龙舟山清蒸黄鱼。我们找了一个很有记忆力的本地水果，酸酸甜甜的山黄皮，还有清蒸黄花鱼。这道菜现在很受欢迎，不仅符合当地人的口味，在功能上也满足了宴会的需求，在呈现上也很漂亮。当顾客想要点鱼的时候，他们可以点这道菜。
至于荤素搭配，我们结合一些新的烹饪方法，让产品更加稳定。水芥菜沙蟹汁就是时令蔬菜和北海特色的沙蟹汁，让这道菜一上桌就吱吱作响，清香扑鼻。这道菜上来后，有烟火气，风味新，稳定性高，会让人觉得惊艳，给顾客带来意想不到的惊喜。
综上所述，我们需要围绕“帅”做“十平衡设计”，即“客户需求八平衡”和“企业需求双平衡”。“顾客需求八平衡”是指食品价格、食品功能、食品数量、食品质量、食品生产速度、口感和味道的平衡。“企业需求双平衡”是指营业额和毛利率的平衡。
在不断完善“帅”的过程中，不能忽视“一帅九将”的十平衡设计，通过产品结构满足新的客户需求。
回归百年品牌真东西真价格的精神，看看老字号是如何忠于现实日常生活的。
如果一个企业经营百年，这里一定有很多成功的经验。回到产品的角度，我们曾经服务过一个公司:新万鑫胤祀面馆，也是一个近百年的品牌。万鑫胤祀面馆已经为普通人和现实生活服务了近百年。一个品牌，一碗面，怎么能经营这么久？
我先介绍一下新万鑫。他们家有一种非遗传的面条技术。银丝面是江苏的特色面，南方的面特别细，所以叫银丝面。它们白如银，细如丝，软滑入味，汤汁鲜美。这是对银丝面的描述。常规的压面工艺需要4道，新的万鑫银丝面需要6道，所以它的表面更坚韧，更薄，更光滑。说到汤，他们家真的是用鸡煲汤，天天做，所以口碑很好。“好面六滚，半夜熬鸡汤。”
当时新万鑫的运营人员跟我们分享，品牌存在的一个问题就是毛利率不可控。招牌菜卖的好的时候毛利率低，卖的不好的时候担心没有流量。所以一个经营了近百年的企业，在与时俱进的过程中也是非常艰难的。
我们在研究了这个品牌的痛点和玩法后，提出必须回归产品和价格货真价实的百年品牌精神，忠于真实的日常生活需求。这家面馆能经营百年，必须满足当地人的日常生活。
一碗面无非就是三个要素:汤头、面条、浇头。当地人要求汤头要鲜、香、香，面条要韧、细，浇头要新鲜、时令、浓郁。
为了迎合更多的年轻顾客，我们有没有可能导汤？比如可以分为鸡汤，红汤，葱油，金钩。
比如从浇头来说，因为前几季的限制，我们对浇头的所有产品都做了新的价格结构。toppings价格构建的目的是什么？早餐吃什么，配什么浇头，才能满足人们的日常需求；工作餐吃什么，配什么浇头。游客来了之后吃什么，配什么浇头？
如何做好这个产品，回归到产品本身，忠于客户真实的日常生活。
从甘家界到新万鑫，都在主动走向新时代。当一个品牌要迎接新时代的时候，产品创新一定是更强大的，所以产品会成就一个品牌。
一个品牌经历了这么多年，这么长的时间，会逐渐沉淀出很多属于它的价值观。这时候如果没有品牌战略拉动，菜单的升级会非常困难。
这一节，我们可以看到老品牌的“守”，我们也一定会守好它的“品牌帅”。更重要的是创新的意愿。最后，我给大家分享的案例是长沙一个非常有名的品牌，有455年历史的火宫殿。
很多人应该从很小的时候就听说过这个品牌，包括很多去过火宫殿的名人。最早的火宫是祭祀火神的寺庙，逐渐形成了茶园、戏台和可以听书看戏的地方。被视为长沙的文化地标。现在如果再去，还能看到有舞台和臭豆腐的博物馆。这是代代相传的，承载了这座城市这么多年的记忆和文化底蕴。
所以当我们接触火宫的厨师团队时，可以感受到他们对产品深深的信念。
我们要帮助火宫置地的是它的社区化门店。在这个项目中，团队想要解决一个问题:如何提高门店的效率？通过对火宫殿客人群体的深入研究，发现旺季游客多，淡季家庭客人多，有工作餐和宴请的需求。
在这个项目中，我们提出了一个“Y形”菜单结构，其底层逻辑是常数乘积。以红烧肉为例。如果是在包间，对于招待朋友的场景，需要更高更尊贵的用餐感受。这个红烧肉是鲍鱼煮的，这个产品升级了。即使是臭豆腐，在大堂吃小份，在包间吃大份。然后和零食一样，特别影响用餐效率。通过零食做一些产品组合，比如零食拼盘，把几种零食放在一起。顾客可以在大堂点小吃，包间点小吃按打/半，提高生产效率。
在如此复杂的场景下，面对纷繁复杂的客户群，所有菜品都是应势而生，最终回归菜单本质，提高效率。
老实说，到底是什么，真货，真价。20年，50年或者上百年，从这些案例中我们可以看到，在这个过程中，一个品牌的核心是不断探索的。从最初的勤于技术，到传承工匠精神，坚守品牌精神，乃至传承中华文化...当一个品牌从年轻走到百年甚至更老，就要不断丰富内涵，然后体现在产品、服务、文化上。
创新就是在保持不变的精神内核的同时，通过新的形式、新的体验、新的组合、新的选择等等来满足新时代的现实需求。希望大家都能找到自己的使命，继承发扬自己的品牌，守正创新，最终成为百年品牌。
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