对于当前的农业来说，品牌建设的重要性不言而喻。但工欲善其事，必先利其器，打造农业品牌离不开“智囊团”。李文毅是众多为农业品牌发展献计献策、寻求出路的探索者之一。
作为山东交通大学品牌文化研究中心的教授，李文毅先生除了在学校教书，还经常在外面跑。有时候会去企业、合作社调研，了解品牌建设存在哪些棘手的问题。有时候去培训班，给政府和新型农业经营主体传授品牌建设的经验和方法。
全球范围内农业品牌建设意识的觉醒和迫切，使李文毅先生对工作充满了活力。这些年来，他已经服务了一千多家企业，将来会做得更多。前途是光明的，道路是曲折的。他在专访中表示，中国农业品牌的良好发展没有问题。我们应该借鉴国外好的品牌经验，但不是简单的“拿来给你”的做法。有时候我们要交学费去经历和体验，成功不是那么容易的。
在李文毅看来，农业品牌要想长盛不衰，文化是不可或缺的。如果技术是艺术，文化就是方式。中国有着强大而丰富的农耕文明。历史人物、神话传说为农业品牌的差异化发展提供了文化元素，是拉近品牌与消费者距离的有效工具。
那如何定义好的农业品牌呢？李文毅给出了七个方面的评价:名称、标识、质量、类别、品味、品行和品德。他还指出，品牌的最终目的是满足人们对健康生活和幸福生活的追求。
将品牌的发展比作一个人的一生，李文毅认为农业品牌还处于起步阶段，但他相信用不了多久，农业品牌就会越来越繁荣。
以下是李文毅对《品牌农业参考》的专访。
第一部分对农业品牌的基本认识
农神:好的农业品牌有什么特点？
李文毅:我个人认为一个好的农业品牌应该有七个方面。第一，名字和品牌名很重要，好的名字是成功的一半。“给孩子起个好名字，不如教他一技之长”，名字很重要，是农产品的屏幕。第二，logo，logo设计也很关键。随便画个什么农产品的logo过去就行了。事实上，那将不利于未来的品牌推广。那些国际知名的品牌和logos都很好，有意义，有文化内涵。第三，素质，要有好的素质。第四，类别要标识清楚，不要面面俱到。第五，品味，这个品味就是你如何让别人高度认可你。第六，品行，作为农业品牌的拥有者，品牌主体的行为规范要符合大众消费者的认知行为。第七，品德意味着富有同情心、利他主义和真诚。
农神:农业品牌推广要考虑哪些方面？
李文毅:品牌产品一定要有自己的定位，有突出的卖点，然后用品牌故事来推广。这样效果会最好。我认为品牌有三个策略，第一个是品牌的商标策略。品牌的商标策略不是针对不同的消费群体有一个商标，而是有多种商标，高端，中端，低端。二是品牌的文化策略，用品牌故事提炼品牌价值。第三是品牌的高策略。一般来说，一个品牌的高度要么是规模大，要么是发展快，要么是独一无二。基于这三个策略，最终目标是满足人们对健康生活和幸福生活的追求。
农:你对新“三品一标”的理解是什么？
李文毅:我认为质量应该放在第一位。我对标准化的理解是运营模式，产品质量，或者加工工艺。这样的东西可以标准化。但是说到口感和味道，标准化就很难了，因为每个人的感知和认知都不一样。标准化是控制食品质量安全的技术要求，比如至少可以保证农产品农药残留不超标多少。
农神:如何看待企业品牌和区域品牌的关系？
李文毅:我认为建立区域品牌是政府为当地企业和人民做的一件好事。但品牌注册后，宏观指导就够了，不要干预企业的具体运营行为。区域内大家都欢迎品牌，但企业建品牌是为了追逐利润。如果这个区域品牌对它没有帮助，它会毫不犹豫的放弃。
所以就看政府怎么跟他们深度融合了。一定要尊重企业现有的品牌，只起到帮助的作用。统一的想法可能是危险的。亲子品牌模式，即区域品牌下有企业品牌产品的多品牌格局，可能更有利于区域发展。
第二部分农业品牌发展路径的选择
农神:从整个氛围来说，你有强烈的打造农业品牌的愿望吗？
李文毅:很强，不是一般的强。国家提出新的“三品一标”后，各地开设了很多品牌培训班，有的动作很快，有的动作很慢，但都是积极参与品牌建设。
农民:品牌建设是一项复杂的任务。合作社和家庭农场这种新型农业经营主体如何打造品牌？
李文毅:应该说新型农业经营主体打造自己的品牌是非常困难的。我觉得整个品牌建设规划需要宏观、中观、微观。宏观上，要结合全球农业品牌建设的思路，对本土品牌的发展给予指导方向。有了这个大方向，地方行业协会也可以结合当地的行业特点、地域文化特色、消费习惯，制定一个农产品的品牌规划，这样会更有效果。虽然有很多成功的案例，但总体来说，新型农业经营主体还是需要专业人士的帮助来打造长久的品牌。
农神:帮助本土品牌打造时有哪些突出问题？
李文毅:突出的是传统的思维习惯，总是用过去的成功经验来推广新事物。事实上，过去的成功经验，随着时间的推移，情况发生变化后，成功的模式已经成为发展的障碍。成功的东西，如果直接套用，必然吃亏，所以不仅失败是成功之母，成功也是失败。农业品牌建设需要你打破自己固有的思维，走出舒适区，勇敢尝试，你可能会发现一个新的世界。
农神:山东是你服务的主阵地。山东的农业品牌处于一种怎样的发展状态？
李文毅:应该说山东有很多好的东西，在品牌建设方面总结了很多有益的模式，也有一些创新的思路。比如三方合力、三个品牌共创、五环凝聚的“临沂模式”就很好。所谓三方合作，就是政府、协会、企业紧密合作，以政府为导向，协会为助推器，企业为主体。三个品牌共创，就是以区域形象品牌为理念，以区域公共品牌为母品牌，以企业产品品牌为子品牌，三个品牌同时推进。五环凝聚，就是让基地、品质、文创包装、推广活动、市场建设成为开拓沂蒙优质农产品营销市场的五环。
虽然好东西多，但是相比其他一些省份，山东在农业品牌上的宣传较少。当然，这可能和山东文化有关。山东人行动快，说话慢。他们总是行动迅速，却不会说话。我觉得品子有三张嘴。山东人下两个口做的好，上一个就差了。他们不能说话或喊叫。所以，山东在打造农业品牌方面还是大有可为的，既有能力，也有能力。
农业参与:农业的类型既有美式的大规模农业，也有日韩式的精致农业，从而诞生了各种类型的农业品牌。我们的民族农业品牌应该走什么样的道路？
李文毅:我国的农业品牌起步较晚。包括工业品牌，品牌管理的理论都是从西方学来的。西方的品牌管理和品牌结构是西方文化的结合。比如美国结合了基督教文化，就要考虑基督教文化背景下的延伸管理理论能否适用于中国。国内很多人借鉴最新的品牌建设经验，直接应用，但事实证明最新的往往不适合中国。事物的发展有自己的规律，有些过程还是要经历的。
中国幅员辽阔，不同的区域研究模式应该是不同的。比如广东可以借鉴台湾省和韩国，上海可以借鉴日本，东北三省可以借鉴美国的经验。
第三部分阐述文化的重要性
农神:文化在农业品牌建设中起到什么作用？
李文毅:如果没有文化，大多数品牌都是没有灵魂的。对于品牌建设，我个人认为首先要有文化，文化落地生根的品牌才会有更长久的生命力。其实每个地方都有它的地域文化。对于农业品牌来说，如果是加工农产品，可以谈技术的历史传承；如果是简单的产品，随时可以找个宣传点，比如富硒红薯。
农业参与:科技与文化对农业品牌建设哪个更重要？
李文毅:我个人认为科技永远是为文化服务的，科技是一种艺术，文化是一种道。但是具体到不同的产品，不同的时期不一样。在农业品牌的起步阶段和快速发展时期，科技起到了非常重要的作用。现阶段更应该注重通过科技手段保证其美味。但从长久的生命力来说，必须有文化。我们应该在文化和科技之间找到一个平衡点。我们不能以科技代替文化，也不能因为文化而忽视科技。前几年农业专家特别强调技术改良，这种软的东西很少，需要加强。
第四部分展望农业品牌的未来
农业参与:全面实施乡村振兴战略，加快农业农村现代化是近年来广泛关注的话题。农业品牌有“窗口”吗？
李文毅:乡村振兴最重要的是产业振兴。产业振兴，其实最重要的抓手就是农业品牌。农业品牌从建立到发展，应该说属于多集团联合的情况。如果把品牌的发展比作一个人的一生，农业品牌还处于起步阶段。相信在不久的将来，农业品牌会越来越红火。
农:展望农业品牌未来发展。
李文毅:我对农业品牌的未来非常乐观。首先，一个大的方向不能偏离，要确定一个发展方向。然后，要扎扎实实的进行。
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