餐饮店案例

1999年6月，经朋友介绍，我认识了想投资餐饮的邱总经理。因为前期在卖地和房产中介方面赚了不少钱，他一直想做一个长期的生意。看到深圳的餐饮市场这么火，就萌生了开餐厅的想法，看中了位于深圳红桂路宝安路的一栋新楼的两层物业。朋友知道我是营销策划，有很多奇思妙想，就把我推荐给他。偶尔和邱总成了好朋友，答应帮他。

然后，我就牵着邱总的一匹马，利用业余时间对深圳的餐饮行业做了一个市场概况调查，调查内容包括很多知名餐厅的美食品尝、服务特色、经营情况，甚至顾客满意度。虽然我有六七年的销售经验，但是营销策划只是一个刚学了两年的新手，策划能力很一般。但我观察能力很强，很快就对深圳的餐饮市场和餐饮消费者有了大致的轮廓。

饭店的消费并不比一般的小饭店好多少。来这里的消费者非富即贵！其次，进餐厅的顾客80%以上是男性，女性顾客都是男性顾客带来的。当然也不排除女顾客带男顾客来这里消费。此外，深圳的餐馆以当地菜系命名，如湘菜、川菜、江浙菜和粤菜。从很多餐厅的名字中，大致可以看出他们经营的都是什么菜系。

当时我已经开始探索人性，所以在我对餐饮消费者，尤其是男性消费者的洞察中，很快发现了一个有趣的现象。一般男人潜意识里有两个情结，一个是皇帝情结，一个是军人情结。潜意识里，帝王情结是对权力的渴望，而军人情结是男人男权的体现！为什么中国男人喜欢看古代帝王和战争影视剧？这是潜意识的驱使。

还有一个发现让我很惊讶，那就是所有餐厅提供的服务基本都是常规服务，远远没有超出顾客的预期。换句话说，我们的顾客对餐馆提供的服务漠不关心。如果我们打破常规，提供一些其他餐厅无法提供的优质服务或者增值服务，那么一个餐厅的亮点就诞生了。经过一个多月的思考和战略思考，我为邱老师提供了一套以海鲜、川菜为核心的创新菜系为主的创新餐厅品牌营销方案，得到了他的认可！

于是，我们成立了筹备组，开始全面的进行实施，比如注册营业执照，成立餐饮公司，注册商标，设计装修方案，找装修公司，购买相关资料，招聘管理干部，培训服务员等等。我负责餐饮品牌战略的实施，如主题资料的收集印刷，主题的装饰，对外的传播和引流等。

1.主题军事化

所谓主题餐厅，就是这个餐厅的品牌有一个核心主题，这个主题必须是新鲜的，消费者喜欢和推崇的！当时深圳还没有一家主题餐厅，于是我决定迎合男性顾客的军旅梦，打造一家“军事主题”的创新餐厅。酒店品牌的名字是老枪。

《老枪》是一部二战时期的法国电影。讲述了一个医生为了救妻子和女儿，单枪匹马，凭借一把老式双管步枪，在德国与纳粹占领军进行了一场生死搏斗的故事。50、60、70年代出生的人基本都看过这部老片子，对老人和双管步枪印象深刻。餐厅的核心消费群体主要是这三个时代的男性。另外，老枪代表高手。作为餐厅名字，很好，记忆力很强！

商店的品牌形象是一个手持双管步枪的西部牛仔。本来想用电影《老枪》里那个拿着双管步枪的法国老头的形象，但是觉得老头年纪太大了，和我的目标群体形象不太匹配，就干脆创新开了一个西部牛仔形象，因为万宝路香烟广告电视台这个时候一直在放，广告牌到处都是。所以这个西部牛仔虽然打扮了，但是脸上却是中国的标志，非常醒目，尤其是晚上霓虹灯闪烁的时候，更是气势如虹！

二、盒子的主题

传统餐饮行业的包厢名，只是为了区分餐厅本身而设置的。比如有些餐厅以广州馆、上海馆、北京馆等全国城市命名，但其内部布局与包厢名称无关。我的盒子的名字需要与内容完全一致。于是我决定餐厅里所有的箱子都要以武器命名，箱子内部也要根据箱子名称来设计。

老滚餐厅有16个包厢。我把每个盒子都设计成一个专题，并以这个专题命名，比如手枪馆、步枪馆、机枪馆、AK47馆、手榴弹馆、子弹馆、炮弹馆、榴弹炮馆、加农炮馆、60炮馆、火箭馆、炸弹馆、地雷馆、匕首馆等。每个盒子的三面墙上，都有大型装置。

这个盒子的设计效果很好，因为后来发现很多顾客进了盒子后并不急着吃饭，而是津津有味地浏览着盒子里的武器资料，边看边讨论，甚至有过激烈的争论，因为很多顾客都是退伍军人，有的还参加过对越自卫反击战，所以对枪支武器非常了解。当然，可能有炫耀的成分。但是他们对我们的上菜速度并没有什么意见，因为箱子里的东西太多了，吸引不了他们。

很多客户还特意要求订一个箱子，因为大部分都是想通过换箱子来全面了解各种武器的知识，让箱子有新鲜感，增加了新的武器知识，自然也增加了更多聊天的话题。比如第一天尝鲜的刘，是个手枪爱好者，但因为第一次订的包厢是炮弹馆，所以临走前特意要求明晚再来，要了手枪馆。

第三，服务叛国

老枪餐厅的服务员都穿着从东莞一家服装厂购买的美军制服。服务员都是女的，所以穿裙子，而主管是男的，自然是统一的裤子！女性都戴橄榄帽，主管、经理等男性员工都戴贝雷帽，有助于区分服务员、主管、经理等不同职位。

其次，按照职称，用肩章和星星来区分，都是军衔制度配的！普通服务员叫兵！这个部门的负责人叫队长，经理叫中校。当时我们选择的女服身高都在163cm-168cm之间。穿着高跟鞋和军装，他们是如此性感！

其次，蔬菜100%无条件退货。也就是说，只要顾客提出异议，或者要求退菜换菜，全部无条件接受和满足，一切为了顾客满意。我觉得，虽然中国人的小农思想很严重，不排除有一部分人的暴利或者刻意的贪婪，但是这种人毕竟是少数，因为人毕竟是要面子的，这样的事情毕竟是不光彩的。只要把握好关键环节，餐厅绝对可以把损坏率控制在最低。

还有一个很叛逆的服务特色就是允许外卖饮料，不增加开瓶费！当时很多餐厅为了自己的利益，拒绝顾客自带酒水，因为有自己代理商的酒水，有高额利润支撑。例如，在普通商场买的60元一瓶的白酒在餐馆里涨到了180元。不过我简单介绍一下外卖饮料不加开瓶费的许可，这是餐厅经营中一种特殊的另类行为。所以这一招很容易引起别人的注意，也有新闻爆点！

第四，引流感

因为这家餐厅有很多创新亮点，我说服了邱总经理在《深圳特区报》上做广告。广告突出了军事主题和允许自带饮料等创新亮点，并推出了现役军人证书30%的折扣，退伍军人复员证书20%的折扣。同时，我们用这些内容写了软文营销文章，发布在所有可以发布的网站和论坛上。

其次，在酒店开业前三天，我策划了一场轰动的活动，要求我们漂亮的服务员穿上军装，佩戴“老枪军餐厅11月18日开业”的彩带。12个人一组，分成三组，分别走在罗湖、福田、南山的街道、大型社区、CBD商圈进行路演。美女+军装+道具手枪的独特形象顿时吸引了路人的目光。

开业那天是一排六个，站在餐厅两边，看起来全副武装，但是性感的要命！再加上请来的舞狮队表演采青，餐厅门口几乎人满为患！好在我们通过熟人提前通知了交警，他们也派了几个交警在几个路口疏通道路，避免围观群众过多，车辆停下来看热闹，影响交通。

很快，老枪餐厅的开业和宣传就成了深圳街头巷尾的热门话题。除此之外，新闻中还说了餐厅可以外卖饮料，盒子里放满了各种武器宣传，顾客可以排队打折等诸多亮点，吸引了无数人的好奇。很多人抱着好奇的心态，专程从很远的地方赶来，一睹老滚的风采，体验老滚餐厅的独特之处。食谱上的其他创新限于篇幅，在此不再赘述！

结果:奇迹发生了。连续半个月，整个餐厅500多个座位几乎天天爆满。晚上，人们不得不在门口排队等候，周末更是如此！因为排队的顾客会按照30分钟获得每个摊位10%的折扣，所以很多顾客宁愿排队也不愿妥协去其他餐厅。随后，餐厅爆满现象正常化！

由此，老强餐厅成为深圳一道奇特的风景，连续三年被评为最佳特色餐厅、服务业百强企业。同时也成为外地游客在深圳必去的体验式餐厅，也是深圳唯一一家月营业额近千万，年收入过亿的知名餐厅！因此，各种军事主题餐厅在全国遍地开花...