网红餐饮品牌的成功之我见

居奇是北京话，用来表示如何做人。但是还有一家网上名人餐厅叫这个。

当地餐馆的位置都比较偏僻，但是店面的面积都不小。走进乡土气息，大部分人会觉得“视觉上很紧凑”，并不狭窄空的房间里会充斥着眼花缭乱的北京符号，但显然，年轻人买账。

但话说回来，创始人韩童并不打算再把当地的氛围做成主题文化餐厅，而是尝试做街边小店，走进社区，从一个在巷子里叫卖叫卖的意见领袖变成一个“邻居”的感觉。韩童的最终目标是做一个受人尊敬的全国连锁品牌。这相当于放弃了让它成名的套路，转而采用完全不同的打法，甚至是全新的格式赛道。但韩桐认为这并不突兀，只是“不同的阶段要做不同的事情。”

草根阶段:人们必须记住你。文化是最好的武器。

与餐饮文化、情怀等元素有着天然的联系。韩桐在创办聚齐之前就创办了八号院，聚齐也是正宗的北京菜馆。后来韩童创办的大型社区功能性正餐餐厅“四世同堂”也是北京文化的方式，只是经营方式从堆砌元素变成了民国风格，因为更适合四世同堂的正餐场景。

一方面，韩童本人热爱充满仗义和江湖精神的老北京。另一方面，出于现实考虑，要想快速品牌化，撕裂白热化的餐饮市场，就必须强行“让人记住”。

首先，文化必须被提炼为视觉和有形的物体。而要想让品牌真正变得“逼格”，还得靠活动和精心营销。产品方面，四款产品，蜂窝煤炒饭，男妓土豆泥，帅有什么用，还有拆解，不仅是创新菜品，更是名副其实的绝代佳人。来店里的人几乎都被要求在餐桌上点菜。只是“蜂窝煤炒饭”已经发展到了五版，现在已经被各种店铺广泛使用，成为当地愤怒的视觉符号。“帅有什么用”是豌豆黄红豆糕，做成棋局，也吸引了不少客人拍照。就连点菜菜单，在古代皇帝需要上床的时候，也被做成“翻牌”的形式。

活动方面，韩童首先邀请了10多位50岁左右，有20-30年烹饪经验的民间专家北京大叔大妈到店，现场为大家展示他们的特色菜。这种活动瞬间提升了餐厅的逼格，让人有了更多的回忆。

以上文化声势直接针对C端消费者，而品牌溢价是针对B端形成的，土气也有自己的体会。局齐曾在某同城众筹平台上发起众筹活动，可以说是一次“有预谋”的公关行动。“我的目的很明确，就是做一个PR。”

通过600人的认购，1亿元的众筹，和媒体的合作。乡土精神在餐饮界一炮而红，不仅如此，还得到了大悦城这样的知名商业综合体的认可。

韩童有自己的众筹知识。他直言，连锁品牌要想长期发展，众筹最好在不缺钱的时候做。如果实在缺钱，可以把老店拿出来众筹，预支几年的利润开店，对股东和品牌都有好处。老店的盈利是可以预期的，股东的收益和预期相差不会太大。

企业在众筹开新店的时候，要做好分享利润和承担风险的准备。如果你赚了钱，所有人都会分享。如果新的众筹店不赚钱，甚至亏损，企业要自己做好承担风险的打算，不要让众筹股东一起承担。因为一旦大家分担损失，代价是超乎想象的——原本几百的铁粉可能瞬间就变黑了。对连锁品牌的影响是致命的。

所以韩童其实是把众筹当成了铁杆客户的回馈活动，是一次公关机会。以本土文化为切入点，高举高打的品牌策略，使其在草根阶段迅速走红。韩桐认为，餐饮企业在每个发展阶段都有主要矛盾，尤其是创业阶段。韩桐坦言，他并不认为本土燃气在创业初期做出来的产品有那么好。

巨琪品牌创立之初，韩童就将其定义为全国连锁品牌，受人尊敬的品牌。筷子认为餐饮企业进入发展后期有三条路:做小而美的百年老店，做连锁销售加盟，做直营连锁。韩桐选择了第三条路。“这是最难的一条路。”正因如此，当地的氛围需要一个巨大而痛苦的转型操作——从“景区”到“中央公园”。

之前，韩统把乡土气息定义为“景点”。顾名思义，景点有非常强的拉客力。像敦煌、长城这样的著名景点，即使位置很差，依然可以获得巨大的流量。本土精神借助这种势能，不依靠黄金位置，取得了超人气的成就。

但是如果你想做全国连锁，那么这个浮夸的大店已经不适合了。固定成本、维护和运营成本很高。更重要的是，这样会让客户觉得疏远，不亲民。而连锁餐厅玩的是回购率。就像人们经常逛中央公园一样，要降低“门槛”才能和顾客产生粘性。

韩童的转型战略聚焦于产品品质，让用餐环境更加亲民。首先降低环境的色彩，不再使用以前门店用张扬的装修还原北京元素的手法。同时，居奇还会在店铺中融入一些独特的艺术设计，提升品牌的文化感。韩童认为视觉过于张扬，刺激年轻人购买，但对于一些单纯想享受菜品的顾客来说，反而是视觉垃圾。

在全国连锁阶段，管理的主要矛盾就是生产和服务这些近距离的东西，所有的策略都要围绕菜品来做。其次，是菜肴的质量。在全国连锁阶段，产品成为最主要的矛盾。该局准备下大力气提高产品质量，逐步精简菜品数量，逐步裁掉不适合全国连锁的菜品。

正是靠着这种打法，居奇最终在餐饮上取得了良好的效益，成为了知名品牌。

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