线上与线下融合的零售形式

实体零售业的线上线下融合程度。国内外学者对实体零售的线上线下融合程度有着丰富的理论。国外学者Steinfield从企业资源的角度，认为共同的基础设施、管理、营销资源、市场是线上线下融合的表现。通过对企业在提供实体店信息在线查询、客服及投诉渠道、线上线下营销、对实体店的退换货及维修、商品信息查询等方面的绩效进行实证分析，考察企业线上线下融合程度。

Berman等人认为优秀的渠道整合应该具有高度整合的渠道营销和业务管理策略，从而实现消费者可以在网上订购商店选择商品并拥有相关客户、库存、价格等数据的信息系统。KwonLennon认为，线下品牌忠诚度直接影响消费者对线上品牌的认知。

我国学者李因认为，我国实体零售业主要通过品牌、物流配送体系、售后服务、信息资源共享、线上线下同价五个方面实现线上线下的融合。本文分析了李飞零售业进行线上线下融合的五大流，即客流、店流、信息流、资金流和物流的本质。

刘文刚等人从零售功能配置、目标市场、商品组合、营销组合四个方面研究了线上线下实体零售的协同发展。基于上述学者的研究和上述实体零售业线上线下融合的案例研究，构建了实体零售企业线上线下融合度的评价体系。

影响线上线下零售业整合程度的因素。零售企业线上线下融合发展受到宏观环境因素、行业环境因素和企业自身因素的影响。无论是宏观环境还是行业环境，企业都无法改变外部因素。企业可以据此适应和改变自身因素，实现转型和创新。

而企业自身因素是直接影响企业线上线下融合程度的关键因素，企业可以进行自我调整。有学者研究了企业可以控制的关键因素。李飞认为，实体零售企业的线上线下融合发展，主要得益于企业的技术进步和信息技术的应用。

张武康选取盈利能力、运营能力和发展潜力对实体零售的绩效进行了实证分析，并运用logistic回归模型对实体零售的关键成功因素进行了实证分析。得出结论:企业人力资源、资本资源、无形资源、零售知识应用和管理能力等因素对零售企业网上零售业态的实施有显著的正向影响。

现有文献研究证明，企业资源和能力的差异会给企业带来不同于其他企业的竞争优势。面对不断变化的消费需求和市场，线上线下的良好融合发展是实体零售业成功转型的关键。在现有影响因素研究的基础上，运用企业能力理论，选取影响线上线下融合的企业独特能力和资源。资源主要包括企业规模、技术资源和平台资源。能力主要包括管理能力、运营能力、资本能力和相关经验。

就资源而言，企业的规模是指企业的分支机构数量。更多的分店可以为企业带来更多可利用的线下资源，尤其是全国性的连锁店，可以为企业线上平台的发展提供广泛的支持。人才是指具有信息技术专业知识背景或电子商务相关工作经验的企业高管。平台是指企业自主运营的线上平台。平台的设计和维护由企业自行完成，具有一定的灵活性。

在能力方面，管理能力是通过股东权益比率来体现的。股东权益比率越大，企业拥有的自有资本越多，企业决策的灵活性越好，战略的实施越快。

运营能力通过存货周转率来反映。存货周转率越大，企业的营运能力越强。能力是通过货币资金与资产的比率来体现的。开展线上业务和线上线下融合转型需要一定的资金投入。企业转型初期，线上业务盈利能力弱且投入多，线下业务盈利能力被电商降低，因此具有一定的影响企业转型创新的资本能力。相关经验包括业务经验和技术经验。业务体验以企业运营时间衡量，技术体验以企业在线业务运营时间衡量。

通过构建实体零售行业线上线下融合评价体系，运用因子分析法定量分析实体零售企业线上线下融合程度，从线上线下销售融合能力、客户服务、经营策略、信息应用四个方面阐述实体零售企业线上线下融合发展。

再者，鉴于宏观环境和行业环境对企业发展的不可控影响，本文从内部资源和能力的角度考察了实体零售企业线上线下融合发展的影响因素，并运用回归分析的方法探讨了企业规模、人力资源、平台资源、管理能力、运营能力、财务能力、业务经验和技术经验对实体零售企业线上线下融合发展的影响。

结果表明，有技术经验、独立运营平台、资金能力强的企业线上线下融合较好，即平台运营时间长、资金实力强、自建平台的企业线上线下融合较好。

鉴于实体零售企业线上线下融合发展模式尚处于初级阶段，许多从事电子商务业务的企业尚未实现线上线下平台资源共享。同时，由于各种因素和指标的数据有一部分来自企业官网的描述，数据的统计口径差异较大，造成了一些无关紧要的变量。在实证分析中还有很多需要改进的地方。

树立线上线下融合发展意识，促进线上线下合作。随着互联网技术的快速发展，电子商务在零售业的应用越来越深入，互联网零售在当今零售业中的地位不容忽视。面对互联网零售的冲击，实体零售单纯依靠线下运营，增强线下实力，是不可能实现快速发展的。顺应网络经济趋势，线上线下融合发展成为众多实体零售企业的选择。

在互联网经济背景下，实体零售企业必须树立线上线下融合的发展意识，改变线上线下各自独立的经营模式，实现线上线下的真正融合。目前，虽然很多实体零售商意识到互联网零售对实体零售的冲击，但也采取了线上管理措施，如建立线上渠道、与线上零售商合作等。

但长期线下发展模式的固化，使得企业的商业模式难以改变，同时企业也未能真正理解线上线下融合的概念，因此线上线下融合的程度和效果并未得到实际体现。以消费者需求为导向，以顾客为中心，已经成为实体零售发展的主要方向。在消费者原有体验需求的基础上，网络零售的发展刺激了消费者对便利性的需求。

因此，应通过资本引进和合作，建立线上线下企业之间的合作，整合线上线下功能的差异化优势，增强线上信息交互、线上交易和精准营销的功能，充分发挥实体零售业的品牌、信誉等无形资产，促进线上交易和线下服务的结合，提供个性化、便捷化的服务，以适应不断变化的消费需求，使企业具有更强的市场竞争力。

加强线上线下技术融合，提升行业信息化水平。通过对上述实证研究结果的分析，可以看出，实体零售企业自建平台对于实现企业线上线下融合具有非常重要的作用。实体零售业线上线下融合发展从商品流通转向信息流通，其零售专业化水平的体现不是商品管理而是信息管理。

信息化已经成为零售企业最重要的战略资源，是企业实现线上线下一体化运营的基础。零售企业要加大信息网络技术的运用，运用互联网大数据运营，掌握和分析大量消费者行为信息，促进业务能力和管理效率的提升。零售企业的信息化建设包括搭建网上零售平台、建设管理信息系统和使用移动支付技术。

企业通过建立内部管理信息系统，从全局角度规划整合线上线下平台运营，构建业务与管理一体化的处理系统。通过供应链系统的信息化管理，企业可以及时了解详细的线上线下商品供应数据，从而准确把握市场变化的信息，满足消费者的需求。

通过发展移动支付技术，提高线上线下服务的便利性。零售企业利用移动互联网、大数据、云计算、物联网等新一代网络信息技术，加强线上线下的联系，促进线上线下的连接。

提高企业资金运用能力，促进线上线下融合。实体零售业利润率下降，运营成本上升，导致运营资金不足。面对线上线下商业模式的转变，企业没有灵活的资金投入业务创新，导致线上线下融合发展缓慢。

企业的财务能力对线上线下融合发展有很强的推动作用。资金实力强的企业可以更好的融合线上线下邮件。一方面，线上线下融合发展需要信息技术资源和人力资源的资金投入；另一方面，企业处于转型创新的初级阶段，盈利能力较弱，需要大量资金支持其正常运营和更好的发展。

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规模大、实力强的企业可以依靠其长期的资本积累来支撑企业转型。资金实力较弱的实体零售业可以充分利用资本合作模式进行线上线下融合，利用网络零售企业的资本优势，以交叉持股和资本合作为企业合作的切入点，实现资本融合、平台互通、优势互补、资源共享，进一步推动线上线下融合发展。