内容来源 ：2021年9月25-26日，人大商学院首席营销官CMO课程班（第十期）。
讲者简介 ：周宏骐，新加坡国立大学教授、数字化商业转型专家与天使投资人。
高级笔记达人 | 任筱米
轮值主编 | 智勇
责编& 值班 编辑| 玉茹
笔记君邀您思考：
如何发现好生意？
关于做生意，有哪些常识是不得不知的常识？
中国人对营销这门学问一直存在偏见，整个社会都把营销等同于销售、卖东西。
西方的business，翻译成中文是“商业”，Doing business翻译成中文是“做生意”，做企业不管做多大，本质上都是做生意。Running business叫经营生意，简称经商。
营销主要是经营，不是管理，这个生意到你手上，每一年都能够健康地增长，不只是销售额的增长，而且是利润的增长。
在西方，很多名校MBA的毕业生，最喜欢做的工作：
一是去咨询顾问公司，波士顿、麦肯锡等等。
二是去华尔街。
三是当销售，卖东西。
四是当商品策划。
因为这都是最赚钱的行当，在中国恰恰相反。
但未来的十年，中国会有巨大的变化。
以前中国有很多信息财的机会，比如把台湾的SD卡卖到相对落后的巴基斯坦和印度，可以赚4倍的价格。但现在这种机会越来越少，挣钱要挣管理财。
一、经营好生意的秘密，是这3种思维
一个人能不能经营好生意，主要看思维：
1.经营思维
经营思维，是每天走在路上，能不能闻到钱的味道、能不能发现新的商机，这就是生意人的思维。
比如，五六年前，韩国和日本的大街小巷有很多咖啡馆，现在的中国也是满街的咖啡馆。
日本经济泡沫之后，日本的年轻人不喜欢喝高度酒了，喜欢威士忌加苏打水，喝完稍稍微熏，一个小时后，风一吹精神抖擞，完全不累，当时就在日本火了。
那现在的中国，是不是开始了？
2.发现思维
发明思维，是营销人最基本的能力；发现思维，是识别资源能力的思维。
你看到商机后，会不会思考自己有哪些能抓住这些商机的资源能力，不具备哪些资源能力，这些不具备的资源能力可能谁会有，邀请这些人跟你一起合作。
发明思维，就是发明一种交易的方式。发现思维商机的本质，就是发现一种变现的内容。
3.变现思维
有“营销系统+商业模式”，就能设计出一个好生意，再加上销售系统，好生意就变成一个火生意。
比如，我师兄有个徒弟小A，清华大学经管学院毕业后在金融街做2年的基金经理，拿到斯坦福大学的奖学金后，就去读书了。
小A从小就是奥数冠军，只要碰到跟数字有关的，都是第一名。他到斯坦福不到两个月，开始有点小名气，只要是会计、统计、经济跟数字有关的，他考试都很厉害。
这时候，吸引来一个美国本地的同班同学小B，每次跟数字有关的统计、会计、经济的考试，就坐在小A旁边，抄他的答案。
中国人别的没有，就是大气，不弃不离给他抄。毕业那天，小B抱着小A说，“哥，这两年要不是有你，我根本不可能毕业的，出来混都是要还的。”
小A吓一跳，说：“你怎么这么懂中国文化呢。”
小B说，“中国文化是十年后再涌泉相报，我们是现世报，我现在就要报答你。”
小A ：“那你怎么报答我？”
小B ：“我爸爸是小飞象全球唯一独家原创作者，我已经跟我爸商量过了，把小飞象中国区的版权独家授权给你。”
这就是一个关键资源能力，有商机，那怎么变现呢？之前有人总结过16种变现方式，其中最主要的有两种：
第一种，著作权授权。类似于Hello kitty，贴在眼镜上叫做Hello kitty眼镜，贴在鞋上叫Hello kitty鞋。每贴一个，收三块钱的著作权授权费，这是最容易的。
第二种，衍生品方向。比如一端找到一个很牛的美国设计师，另一端再找个国内做鞋子的伙伴联合营销、借船出海（最好中国的伙伴已经有制造工厂，已经有门店）。
那这两个选择的标准是什么？一是你有多少关键资源能力（走这个方向）；二是你生意的价值空间有多大、市场规模有多大。
小A选择了第二种方法，没有选第一种方法。理由是，中国作为全世界最大的发展中国家，北上广深的一线国产品牌会给付给你钱，但到了三四五线城市，会有大把模仿的品牌和商家，竞争很大，利润空间会很小。
每个人能做什么生意，跟他手里握有的关键资源能力有关。小A选第二个衍生品的方向，是因为他自己的资源能力就是这个IP的独家授权。
接下来呢，不但没有商家，鞋还没设计出来。如果找美国的设计师去设计鞋，只有一个图的情况下，差不多厉害的设计师就会开口要一百万人民币的设计费，而且在业内算便宜的。
小A同意了。但他没有钱，他发明了一种交易方式（发明思维）。
他告诉设计师，我这么年轻，大把的前程，清华、斯坦福毕业，不会为了一百万耽误自己，留一个污名，你愿不愿意第一双鞋先在中国卖五万双（每双卖1400块钱人民币，我先给你20万人民币作为定金，剩下80万，我卖动以后，给你销售分成，你至少会赚到140万）。
美国设计师同意了这个合作方式。
可是家里又不富裕的小A连20万也没有。小A仔细想了想，找了从初中、高中到大学，曾经抄过他数学考题的10个同学，每个人借了2万块。这叫人情债变现，也是资源（发现思维即要有识别资源能力、发明交易方式的能力）。
有了定金，而且设计图也出来了，小A就拿着图到京东和小米商城发起众筹，中国首发小飞象的鞋，总共五万双，其中五千双在线上预售，一个预售权两百元，有原创作者的亲笔签名。
15分钟，预售权全部秒杀。小A用这笔钱还清了美国设计师的设计费。小A会不会做生意？不但会，而且胆子比较大。
接着小A跑到厦门，找到安踏的老板丁和木，谈代工合作：① 生产的钱，安踏先代垫，卖动之后销售分成给你。② 用安踏的渠道出海。③ 线下只卖45000双，让北上广深的200家店一起PK，每家出一个营销方案，选50家出来，并且每家预付2万元购买预售权。
到此，小A没有投很多钱，这个生意其实是空手套白狼。
但如果小A不具备发现思维、发明思维，以及变现思维，这个生意是转不起来的。再后来，小A跳到了更高的合作方。借用安踏做了跳板，小A人生也循环上升了。
二、如何发现好生意?
发现思维是能够发现IP的能力，目的在于找到好的爆款、可交易的内容。
泡泡玛特发现了什么？它发现了盲盒只是（产品在销售渠道里的）一种交易方式，但盲盒不是商品本身。
比如，一个做宠物洗护、宠物罐头的项目，其创始人专门看了女性在养狗和猫时喜欢什么味道（从小红书上扒了五百种味道），然后用漏斗漏成四种味道。它再找到爱马仕、宝格丽背后的中国代工厂调整配方，把它变成适用于狗的产品。
现在的年轻人，可能用个三次，就觉得很腻、不爱了。于是它们把瓶装做成胶囊装，四种八个装（每个味道洗两遍，确定喜欢哪个，再买大瓶的）。
为了避免给猫和狗洗澡时，(小动物不乖、会抖)倒香波不方便，于是，品牌做了个智能硬件，套在花洒上，有个洞加点水就会混合很均匀，一个人就可以操作了，而且便宜。
营销的前提是好产品，但后半段是设计交易的能力。有时候，设计交易的价值远远大于商品本身的价值，因为好商品会自己卖自己。产品本身就具有自传播能力，商品即内容，内容即商品（很增值）。
举个例子，完美日记怎么找生意的？
完美日记的创始人黄锦峰，最早加入了御泥坊，掌握了彩妆行业在淘宝怎么开店怎么玩，后来出来创业。
但最开始做完美日记，没有做美妆，而是扒全网数据，看还有哪些好生意。
扒开的第一个生意是电子烟，2015年电子烟还是可以的，但没有选择这个赛道，因为没有资源背景，和烟草抢生意，觉着不太行。
第二个赛道，宠物食品，看了很久，最后没有选择，完美日记的招股书里，现在还有做宠物的控股公司。
但在2016年，他们发现了一件事，中国每100个女性，有20%的女性用美妆，而日本达到65%—75%，中国为什么这么低？
因为中国人重视教育，如果有女儿，都管得很严，高中毕业舞会，大学毕业舞会，每个女孩都涂得像张飞，因为不会化妆。
于是，黄锦峰发现思维去做美妆，善于发现商机，找到一个价值洼地，锁定人群是18岁到22岁，于是找能够触达这个人群的内容渠道。
2016年，微博仍旧是个很大的阵地，在微博找一批素人来教高中生或大学生，正确化妆。
不到三年时间，中国的彩妆市场渗透率从20%到40%，目标群体从18—22岁扩大到16—25岁。
2017年，小红书流量很便宜，就开始进入小红书。
一个生意人，永远要发现赛道在哪、爆品在哪、流量在哪，要设计一种交易方式去找到连接资源。
三、关于做生意，不得不知得三点常识
1.一切生意，起始于营销
科特勒教授说过一句话，你一定要永远注意，一切生意起始于营销。
2008年，乔布斯发明了一个新品类智能手机，这个新品类构成一个市场，从08年高歌猛进，到2017年第一季度的天花板。
智能手机有没有用户痛点(可以找到特殊的细分市场吗)？OPPO就找到了，有一批女性，每天照相要修图，于是针对这个细分市场，发明一个子品类叫照相手机。
但OPPO在技术上的超前维持了多久？两个半月。第一个扑上来抄它的是小米，第二个抄它的是苹果，第三个是三星，第四个华为。
无论什么样的超前，都有一个生命周期，过完这个生命周期，大家就拉平了。
① 产品品类，有四种细分：
第一：人口统计细分。就是年龄、性别、社会阶层、收入、学历、住在什么地方，这些基本是不能改变的事实。
第二：偏好细分。就是在大的人群里切割，比如，面包喜欢吃甜的还是咸的，商场里的一层是少女馆，二楼是淑女馆等等。
比如，百丽发现女生穿跟鞋的越来越少，注重舒适度，于是把价格降下来，一双鞋600—800元，穿八到十个月就坏，大家也不讨厌。
第三：场景细分。比如饿了么，美团就是本地生活的场景细分，携程也是场景细分。
第四，兴趣细分。比如B站，抖音，快手，你喜欢一个UP主，因为兴趣集合在社群中，UP主带什么货，你也会跟着他，因为你是他的粉丝，就是兴趣电商的来源。
② 营销的交易系统
交易系统是一个品牌跟用户、消费者、企业用户之间的交易，也叫第一交易。
但很多公司的成功不是第一交易的成功，而是企业跟客户以外的所有合作方之间交易设计的成功，是第二交易的成功（第一交易是公司跟客户之间的交易，第二交易是公司跟客户以外所有合作方之间的交易）。
比如，成立一家公司，第一个交易是和股东发生的，叫股权交易，第二个跟高管，员工，合作方发生的交易，叫交易蓝图。
举个例子，耐克有款鞋卖1400元，超级爆款，出厂价可能200元，周五晚上7点李佳琦直播间要带这款鞋。
当天，小红书关键字搜索，有600篇笔记，不是很多但每一篇都说好，最后暗示李佳琦的直播间有意想不到的折扣，不到1000元。打开抖音，李佳琦直播间也有满999减100的活动。
小红书种草是一个传播，但传播的最后，暗示了交易活动，这不是宣传的业务活动。通过一组交易活动，用户千辛万苦买到这款鞋，都觉得赚了，心中看得高高的。
最终卖800元，成本200元，品牌拿了600的利润，消费者省了600元，各自增值。
这就是交易让彼此增值的逻辑，设计交易方式去收割价值。
人生无处不交易。一个企业成功，大概只有5%是第一交易的成功，95%的都是第二交易的成功。
什么叫第二交易？你跟经销商是第二交易，经销商代表你公司跟客户打交道是第一交易。
2.想做好生意，须知的三点常识
① 好生意，需要设计金字塔结构
好生意找到品类之后，要思考一件事：世界像一个金字塔，上面人少、下面人多，金字塔中间人没那么多。金字塔最上面的人最少，但是有钱，并且他们喜欢买的一个东西叫解决方案。
营销金字塔分成to B金字塔和to C金字塔，这两者是不一样的（产品和解决方案是不一样的）。
金字塔上做营销叫价值型营销，金字塔下做营销叫走量型营销。价值型的生意一定要学会说故事，走量型的生意一定要学会有效率。
生意要好，要想明白到底卖的是什么，组合是什么：产品就是有一定标准化的过程；系统就是需要定制化；解决方案就是把一批具有参数联动关系的系统，集成在一起，变成一个解决方案。
面对的客户终端不同，销售方式是不一样的，卖产品的销售方式基本是导购式的，多半以经销为主，卖系统的销售方式是关系式的，多半以代理为主，卖解决方案的方式是咨询式的，多半是直销（公司自己雇销售人员）。
比如电脑价格一般来讲分4000、6000、8000的价格段。惠普，戴尔，联想的4000价格段一字摆开，怎么对比它们？用规格来对比，比CPU，比价格。
做标准化的产品是很痛苦的事，都是同质化，很没意思。做系统，才是一个有特色的定制化的过程。
2006年，惠普科技给北京第三航站楼提供一揽子打包集成解决方案，一是光源管理系统，二是温度管理系统。这就是卖解决方案。
金字塔越往上，越捆绑化。
工业上最难的一件事，你跟客户卖解决方案时，客户都说别捆绑了，单个解决吧，你跟客户说不捆绑，客户说捆绑吧，一起给个折扣。
所有人都活在捆绑和解捆绑之中。
② 好生意，需要设计商业模式
做生意要做势能风口上的生意，每个时代都会出现一些新生意，如果你能抓住这些机会，利润可能会比较高。
每个生意经历的周期都是一样的，大部分公司初创的生意再到现今成熟的生意模式，仔细观察会发现其实是两个不一样的生意。所以每次看到新的生意商机，要把业务结构搞明白。
商业模式有个框架：
第一，业务定位，看看有什么关键资源能力。
第二，业务系统，搭建业务系统和业态。
第三，交易结构，组建商业共生体、设计交易的能力。
完美日记、花西子做为新国潮品牌能起家，最大的不同就是把过去传统美妆企业在营销外包的东西内部化了。
完美日记、花西子所有策划都是自己干的，比如完美日记的种草团队200人，IT团队1000人，专门做爬虫的200人。
全网扒东西，实现社交聆听。完美日记在2019年合作的达人，KOC，KOL，有五万个。如果合作五万个达人背后没有一套信息系统，根本不会有效率。
新锐品牌喜欢自己做，因为他们多半是数据驱动：选赛道是数据驱动的，选品是数据驱动的；选话题、投放还是数据驱动的；每个社会热点是什么，该写什么帖子才能戳到你的心，什么帖子不能选，KOC、KOL选谁能火，选谁不能火，看数据就知道了。
过去的营销会外包给乙方的东西，现在多半是公司自己内部的事情。
看一下完美日记和UNNY CLUB的例子。
完美日记的业务系统，有三架马车：
1）第一驾马车是以线上为主，最早30%的收入来自于李佳琦直播带货；
2）第二驾马车是1+N+N：1是自己有一个旗舰店，价格高的卖不动。N是自己开了N家专卖店，卖不动；
3）第三驾马车是找一大批合作方在全网开店，通过在淘系买流量，以及小红书、微博种草，此时搜索一多，免费流量自然就推上去了。
后来的业务活动，让导购加用户的微信，开始运营私域流量。
再后来，线下开了两百多家店，这是完美日记。
国产彩妆，还有苏州的UNNY CLUB，2020年58亿人民币的销售额，成立只有两年半时间。
UNNY CLUB的业务结构与完美日记不同，他找传统的线下分销商，但不找他们的老板，而是找他们的总监，问过去一年挣到多少工资？85万。但老板挣了多少？税后净利2亿。
老板挣了2亿，给你分配85万，这还是人吗？
UNNY CLUB告诉总监小姐姐，你别跟他混了，跟我UNNY CLUB合资成立一家销售公司，你只卖我的货，你占51%，我UNNY CLUB占49%，这样的公司成立了120家。
只要货卖动了，UNNY CLUB在分配利润时，一毛都不分，全部让给合作伙伴。
这些小伙伴不是去做线下经销，而是找可能开了七八十家网店的店主，比如开了跨境店、网红店、达人店，而且很多开了十年之久。
找到这些店主，把货挂上去，但真正的销售也不是这个方式，每个跨境网红达人店的老板，在过去的经营都积累了几万粉丝，每人手上可能都有八只手机，每只手机有五千个朋友圈，他就让这批人在他的朋友圈，把粉丝拉进来卖它的货，全覆盖下去，找了120个这样的合资公司一起合作。
UNNY CLUB、完美日记，虽然业务定位看起来一模一样，都是做彩妆品牌，但是扒开看。业务结构有很大的不同，而结果不同的原因主要是谁的交易系统更有效率，谁就更有竞争力。
市场营销学做竞品的比较分析，一比SKU，二比价格，三比渠道，这种简单的分析方式，停留在很表面的阶段。
现在的市场营销越做越细，对比两家公司的业务结构，看哪家公司的业务结构更有效率，如果走量型的生意，效率起不来，讲什么渠道都是不行的，每个渠道怎么铺货，每个业务活动怎么串起来才能闭环，要想得很明白。
③ 好生意，需要设计交易结构
生意金字塔的塔底卖产品，塔中卖系统，塔顶卖解决方案。
产品到底是什么？
第一种，实体产品为主，服务产品为辅。比如你买的电脑坏了找我修，我有义务在你保修期内修好。
第二种，服务产品为主，实体产品为辅。比如，航空公司主要是服务标品，飞机餐就没有什么定制化。
但也不能太绝对，一定虚怀若谷，有时候，这个世界的变化超乎你想象。
举个例子，良子健身的创始人朱国凡，河南人，人生不是很顺利，中学毕业就要养家。
朱国凡的第一个创业项目是在郑州烤羊肉串，利润还可以，那个年代抽风系统不是很好，所以干了两年受不了烧烤的烟熏，挣了第一桶金后就换生意了。
第二个项目是开火锅店，火锅店的生意很累，每天关键的业务都要自己干，每天下午3点休息一下，晚上5点要开始营业，四张椅子排在那儿睡，睡不好。
老朱想了下，这样不行。这时他发现火锅店的斜对面开了一个洗脚店捏脚，发现很多人捏脚时顺便睡一觉，起来就精神抖擞地去干活了。
那个年代，贩夫驺卒没有像样的地方休息。于是，他找了两个股东，第一个是洛阳中医院刚退休的老院长，联合他开发了全中国第一套捏脚的手法。接着他们又找了第三个股东，斜对面有个连锁餐饮的总经理，捏脚可以开连锁店，他自己不具备连锁能力，就把做过连锁的人拉来。
1994年，他们把洗脚店开到了北京赛特旁边。有天，某政府领导路过看到长安街上有家洗脚店，当场很生气。当天下午老朱在睡觉的时候，冲进来一批公检法，说你得改个名字。
于是，良子健身，成了中华人民共和国的第一张按摩牌照。
当时听说有牌照，很多人想要去拿，于是全都找老朱要代理，老朱什么钱都不用花，加盟者自己装修会送30%的股份，只求牌照使用权，于是，半年之内加盟了599家，而且每家先付两百万。
94年，朱国凡发现，加盟店都有问题，于是退换了30%的股份，后来又开了600家。
另外，子良健身设计了两个交易结构：
第一，只要技师做满一年，男女都有权申请父母到你工作的城市旅游三天两夜。其中所有的费用公司全包，唯一的要求是父母必须到你的工作现场，来看你的工作、生活状况。
然后父母看到之后会非常信任公司，这项文化建设本身也会让你觉得有尊严，这就是一种交易。
第二，招技师有个规定：一定要18岁以上，未成年绝对不招。这些女孩到了28岁，老朱就不留她们了，把她们赶走。
为什么？这些技师都来自三四线城市，到了一定的年纪，三四线城市的风俗是要结婚嫁人。
很多人舍不得走，于是老朱规定：你帮我招十个像你一样的人，只要能在公司待满三年，公司把额外薪水的10%给到你。
这个行业流动性很高，女孩如果本身是公司的高级技师领班，她回去之后就变成了公司的人力资源帮公司招人。这样也避免三天两头换人，以及技术沉淀不下来、客户沉淀不下来，换人培训对公司来说又是成本。
这就是很好的设计交易。
今天就讲到这儿，谢谢大家！
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