Z世代浪潮下，老品牌如何“逆生长”

上周两家行业龙头企业接连暴雷：·曾经的女装行业巨头，有着“中国版ZARA”之称的拉夏贝尔股价暴跌90%；·国人心中一代知名品牌“金嗓子”宣布退市，上市6年以来，市值缩水达90%。市场一天一变，有些老品牌遵循传统经营手段，已然跟不上顾客的需求激增，即使产品质量过硬，但或许因为外包装不够潮流、营销低调不为人知等原因无法保持市场份额，慢慢被挤出市场，被时代抛弃。以Z世代为代表的年轻人群体，已经逐渐成为消费的主力，老品牌想要在新时代的赛道上与新品牌齐头并进，争夺市场资源，要开始用年轻人的语言和年轻人沟通，让品牌与消费需求快速迭代的年轻人取得共鸣。很多品牌在数字化来袭之时做出了转变，但并不是所有的企业都得到了满意的结果，有的品牌市场份额依然在减少，形势还是很严峻，当然也有的品牌，摆脱了“老”和“旧”的品牌印象，宛如新生。究竟这些没转变过来的品牌出现了什么问题，而成功转型的品牌又是如何“逆生长”的呢？用好数字化营销+人群洞察数字化转型正在改变许多行业的运行规律，利用数字化的技术和渠道为自身打造符合当下的营销路径是企业和品牌不得不思考的问题。2010年，李宁在品牌上推出了“90后李宁”的口号。但是，当时李宁的主力消费人群在35~45岁。“90后李宁”口号一出，立马得罪老用户，而且“90后”也并不买账。这次品牌升级失误，让李宁连续亏损三年，直接把它从行业老大位置上拽了下来。到2012年，在连续三年亏损超31亿元的情况下，李宁启动“互联网+”战略，将电商融入核心业务，大胆构造新的渠道及运营方式，借助互联网、信息化以及数字化的经营方式，改善品牌运营和销售结构。近年来消费主力军发生变化，李宁携手天猫成功策划了中国李宁纽约时装周项目，重新定义国潮文化，迎合当下客户消费喜好，拉动新增长。2018年，李宁带着中国元素登上了纽约时装周，“中国李宁”一炮而红。之后李宁业绩大幅增长，守住了本土运动品牌第二的位置。李宁重新定义国潮文化过去，因为缺乏客户画像，品牌对客户的认知是主观的、盲目的。如今借助数字化全渠道整合客户数据，通过对消费者行为的整合分析，品牌可以建立起客观、立体、理性的用户画像，根据算法，针对不同人群实现精准营销，高效完成转化，达到营销目的。全域营销+KOL矩阵随着社交平台的广泛普及，网红KOL身上隐藏的巨大流量潜力被发掘，与明星相比更具亲和力，产品推广更自然，号召力也丝毫不逊色。以美妆领域为例，近年来呈爆发式增长的花西子、完美日记、橘朵等美妆品牌，无一不是利用网红造势，在年轻人喜欢的微博、小红书、抖音、B站等平台上推广、种草、引流，打通各个渠道，构建网红KOL营销矩阵，推动品牌知名度及影响力。不仅仅是新品牌在拥抱网红KOL，老牌国货珀莱雅也通过网红营销实现增长。以明星单品泡泡面膜为例，珀莱雅不再单靠官方视频来做宣传和推广，转而携手头部主播李佳琪、薇娅，走上直播带货之路。与此同时，也和KOL合作，在抖音等短视频平台铺带货视频，仅泡泡面膜这一款产品的推广视频，就高达千条。珀莱雅泡泡面膜抖音话题通过这些新的营销方式和渠道，珀莱雅在短时间内重塑消费者对品牌的印象，在实现品牌转型之余，带动销量快速增长。2020年以来，珀莱雅在抖音平台成为“首个日销突破百万”、“首个日播专场突破600万”品牌。迄今，珀莱雅并没有止步于抖音，而是把经验复制到多个平台，如微博、小红书、b站等，通过全渠道推广持续推动品牌增长，搭建网红KOL矩阵种草，从而更精准、更高效地触达目标客群，提升品牌影响力，最后通过活动、直播等形式，把前期投入兑现为销售。KOL在微博渠道种草安利珀莱雅数字化带来的新能力和技术，赋予品牌在所有维度上精准营销的能力，包括找到合适的网红、KOL以及主播，而不是停留在主观、盲目寻找带货对象的方式上。借助数字化营销，珀莱雅的网红矩阵可以先分析网红或KOL的受众画像，并对比自己品牌的消费者洞察，判断两者调性是否相符，并在两者匹配的前提下挖掘受众潜力。经过长期发掘，建立网红矩阵，从生态系统的头部到腰部、底部，实现全面覆盖，并持续关注微博、小红书、抖音等平台，对流量入口全覆盖，成功实现品牌形象逆转，成为新一代年轻人群体里的热销品牌，这是珀莱雅完成“逆生长”的成功经验。品牌概念焕新品牌营销要永远跟着年轻人的潮流走，罗振宇说过：年轻人永远是对的。爆点、潮点、痛点是当下新消费时代抓住年轻消费者的三大要素，因此各大品牌针对Z世代圈层“破圈”行动愈演愈烈。大多数Z世代的消费者都买过消遣零食卫龙，在过去多年里，卫龙一直与“地沟油”、“不健康”、“垃圾食品”等负面词汇挂钩，销路受限。但是今天买它的人越来越多了，卫龙又是如何“逆生长”的呢？参与年轻人的话题，完成破圈，唤醒沉睡用户。2015年4月，卫龙在综艺《奔跑吧兄弟》刷起了存在感；10月借势老**《逃学威龙》，从谐音上做了一个校园短视频《校园卫龙》，赚足了情怀；11月，通过LOL的竞猜游戏又出现在了年轻人的视野里。《卫龙大**之校园卫龙》形象焕新。2016年9月，伴随iPhone7上市，卫龙模仿苹果设计，重新装修旗舰店，摆脱“廉价零食”身份，焕新包装一跃成为“高档零食”。卫龙模仿苹果设计风格概念焕新。面对食品安全危机，卫龙打出“健康辣条”口号，并通过媒体展现无菌生产线生产场景，成功撕掉“垃圾食品”标签，迈向品质化，在这个时代有了立足之地。不管是异军突起的新兴品牌，还是经久不衰的老字号，想要持续增长，永远都要结合消费者的需求，实时转变品牌运营思路。新品牌往往基于年轻人最直接的需求出发，打造产品和品牌形象，没有老品牌的历史包袱，所以在数字化营销上看似能快老品牌一步。但对于老品牌来说，新技术往往是转变思路后的自然结果，并不是做不到。对于增长缓慢的老品牌，想要在这个新消费时代打一个漂亮的翻身仗，数字化营销已然不可或缺。从上面的案例我们可以看到，老品牌在积极拥抱新想法，新技术和新渠道之后，完全可以摘掉“老气”、“过时”的帽子，成为新生代消费者的首选。

一个成功的数字营销活动，其中视频营销是不可缺少的。事实上,在你的落地页添加视频可以提高你的转化率高达80%!

视频已被很多公司广泛采用作为内容营销至关重要的一部分，作为吸引和取悦受众群体的下一个最佳方式。研究表明，近 70% 的消费者希望观看简短的产品演示视频，以了解有关服务和产品的更多信息。同样，超过五分之四的人表示他们决定根据品牌的视频进行购买。——这大大超过了任何其他类型的内容。

视频不仅有助于在客户的整个购买过程中培养客户，还可以与您的受众建立信任，有助于改善您的 SEO 工作，提供向客户展示特定产品如何使他们受益，以及如何使用它。并大大降低您网站的跳出率。

以下是数字营销过程中利用视频吸引和转化潜在客户的技巧：

1.制定长期视频策略

许多公司在制作视频时犯的一个很大错误是投入大量时间和金钱来创建高质量的品牌或社交媒体视频内容，然后再也不使用它。创建视频内容需要时间，更重要的是，需要一致性。

要制作消费者真正想要观看的视频内容，最好提前几个月开始计划您的视频创意。这将为您的团队提供研究、编写、录制和编辑视频所需的时间。你计划得越多，出错的可能性就越小。

2. 在购买的每个阶段提供有价值的内容

为购买的每个阶段制作高针对性的视频是转化和留住新客户的关键。这意味着您必须创建能够有效吸引和受益您的客户群的视频内容。

处于“吸引”阶段的潜在客户正处于购买的开始阶段。他们正在确定他们面临的问题，以及如何最好地解决这些挑问题。在这个阶段，你要避免过多地谈论你的产品。相反，专注于分享如何帮助解决他们最大的问题。

在购买的“参与”阶段，您创建的视频应侧重于与潜在客户建立持久的关系。

最后，“受益”阶段就是提供卓越的客户体验，并将您的客户转变为品牌支持者，他们将乐于向他们的朋友宣传您的产品及公司。出色的购买后体验提供了追加销售另一种产品或服务的能力，并让用户有机会信任您的品牌。

3. 传达行业内容，而不仅仅是宣传您的品牌

如果您试图吸引新的业务线索，您将不得不做的不仅仅是创建一个关于您的公司有多棒的品牌宣传视频。您可以通过展示您深厚的行业专业知识的教育视频，您可以与潜在客户建立信任，并将自己确立为特定领域的权威。毕竟，我们不断受到通用营销策略的营销，会审美疲劳。您的目标受众更愿意通过您创建的内容来见证您的品牌价值，而不是被“营销”。

就像文章一样，应该创建视频来推进您试图推动转化的网站内容。

4.在适当的地方表露你的情感

情感是所有营销活动中都应使用的手段，视频内容也不例外。事实上，视频是让受众对您的品牌、产品或服务产生某种感觉的最佳方式之一。在视频内容中运用情感的一个很好的例子是混合使用品牌和客户推荐视频。

推荐视频提供了关于您的产品或服务如何使客户受益的真实应用案例。就像您想在线购买的产品的时候，查看客户对该品牌的评价更能让您有一定的可信度。

另一方面，品牌视频可以让您深入了解您所在的公司类型。通过使用品牌视频，您可以与客户建立联系。即使客户在其他地方获得类似的产品，他们也会优先考虑您公司的品牌。

其中，友好的客户服务通常比您销售的产品更重要。

由于对更多视频内容需求的不断增长，公司不能再仅仅依靠书面内容来吸引客户。制作视频起初可能看起来非常复杂，但存在很多免费的制作工具可以帮助您更轻松地过渡。

您需要注意的是，您必须将注意力转移到衡量不同的指标上。就像 SEO 一样，视频创作在这个过程中有更多的活动部分，因此请确保您的目标设定是一个确定所期望实现的结果。

通过利用这四个技巧来制作营销视频，您的公司最终将建立更高的品牌知名度，品牌忠诚度，并为您的产品和服务带来更多转化。