文案挖掘技巧1－借鉴同行的经典文案

榜样的力量是无穷的，人类的进步缺少不了借鉴和学习，想要写出令人叹服的淘宝文案，第一件事便是积极借鉴同行的经典文案。

如果你想写淘宝女装文案，那么韩都衣舍和腔调必然要成为你重点研究的对象；如果你要写淘宝男装文案，森马和海澜之家肯定躲不过你的法眼；如果你想写小家电文案，就需要看看海尔和九阳的微博…几乎所有行业都有“先贤”，而你要做的便是“站在巨人的肩膀上”。

?Histyle系列新款T恤的淘宝文案，短短几十个字便将产品特性、设计理念、同类竞品优势、个性化表达展现得淋漓尽致，并且始终贴合韩都衣舍的卖点一一给一个解决方案：没空去韩国？就来韩都衣舍。

主打休闲时尚男装的森马，其销量一直雄踞淘宝男装前列，为了吸引更多的年轻男性消费者，森马的淘宝文案也显得时尚感与志趣兼得，还未看到产品的，仅仅“睿智生活家”“型男修炼手册”“时尚搭配IOOK＂便已经能激起很多人的购买欲望。更何况，如图1－2所示，它还能实现“告别闷热一步到位”，穿上后能彰显自己“玩?趣生活”的多彩青春。

相比大家身上的时尚穿戴，在很多人的固有印象中，家电产品似乎更难写出激动人心的文案来引起消费者强烈的购买欲。实际上，对于受过长期训练的文案人员而言，并不很难。比如，经历互联网冲击一度陷入亏损境地的海尔，在积极投入互联网后，就常常能写出令人惊叹的家电产品的文案，独到又不失逗趣，以至于海尔的微博成为很多人茶余饭后的“根据地”。

海尔产品的淘宝文案的一个突出特点便是不再将家电当作冷冰冰的产品对待，而是在突出产品品质的同时，将产品特性与消费者向往美好生活的主观愿望相连。图1－3所示为海尔新款立式挂烫机的淘宝文案，它将消费者的购买行为引喻为与产品的“邂近”，它将成为你生活中重要的元素，先进的技术、前卫的设计理念，一切都是为了“用智慧支撑你的优雅”，一下子拉近了与消费者的情感联系，只要价格公道，谁会不选与自己情感上更亲近的品牌呢？

以上这些只是随意选取的几个小例子，经过十余年的发展，如今的淘宝文案已经发展成为一门专业，即使开课讲半年都有足够的案例。能占据业界顶端的品牌自然有其过人之处，大家可以经常将优秀的淘宝文案拿来参考、研究，对于开拓思路是很有好处的。

一般主要分下列四种：

一、网络销售

主要适合比如原来做服装、化装品、珠宝饰品、食品、日化用品、玩具、家居类、母婴、文体书籍、家电数码、保健等快销品或其他类。当然也并不绝对，网络卖汽车等大宗商品也是有可能的。

一般来说，这些品类一般是单一品牌或者几个品牌，这类品牌商或者生产商都是可以借助网络直接实现销售成交的，也可以在网上开展网络分销，招募小卖家或者店铺来网络代理销售。

需要注意的是要小心网络渠道或者网络销售对线下原有渠道或终端造成冲击，菜根谭个人经验是开发网货，实行线上产品和线下产品分隔，或者干脆起用全新品牌，这需要综合权衡利弊，谋而后动。

菜根谭提醒中小型传统企业千万不要头脑发热，盲目上马自建B2C网络平台。因为独立B2C的整体运营费用投入巨大，并且由于厂商的品牌单一、产品种类少，所以网站平台的受众群体小，推广难度大，并且网站黏度小，很难总是重复购买。除非原来做流通类的企业，并且实力不错，那可以建设一个行业B2C门户，或者企业实力强、品牌知名度高，如：百丽集团、哎呀呀等。

否则，菜根谭建议还是依托淘宝、拍拍、卓越等平台做。虽然竞争也大，但是毕竟聚合了网络购物的大部分流量，并且各种平台提供了大量的工具，简化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企业用心做出差异化的特色，还是有很大机会的。

网络销售类企业的网络营销核心是销售转化率，需要从供应链整体提升，从产品质量、产品规划、品牌规划、网站（网店）平台生动化、商品运营、促销活动、网络传播推广、仓储物流配送、财务评估等全方位的规划好，才能取得好的效果。

二、招商加盟和贸易批发

这是原来做消费品类分销的传统企业，利用网络来找代理商、批发商、经销商和销售商，或者是项目连锁加盟型企业，又或者是做对外贸易等通过网络营销来寻找联系目标客户。

比如：哎呀呀06、07、08年的飞速发展，其中一条就是利用网络营销来招商的原因，从05年的几家店到08年的2000多家店，主要靠网络推广带来的加盟商。

又比如菜根谭09年服务过的企业——主要生产销售黑牙膏的澎柏生物公司，也是靠网络推广招商是企业起死回升，并迅速发展起来的。而菜根谭为其规划的全新项目——中国第一黑店是网络零售为切入点，以实体店代理加盟为发展核心，最后实现跳跃发展。

一般来说，原来是靠连锁加盟、代理批发渠道商的都可以借助网络获得更快发展。

该模式的核心是网站，网站的销售力、客户体验情况都决定了最终的转化率。当然网站推广和线下约谈时的销售也是关键环节。该模式的网络传播策略：一是立足搜索引擎，二是寻找目标客户圈子主动传播推广，三是借助行业平台或者B2B平台。

需要注意的是产品批发或者招代理商和项目连锁加盟其实还是有很大差别的，各种策略也有差异。

三、线上沟通+线下成交

一般来说，提供中介服务、直接服务和大宗工业品的销售采购等类型的传统企业都属于该类型。

该模式在形式上和策略上都和和招商加盟或者贸易批发模式有点类似。基本来说，线上很难直接成交，需要多次沟通或者线下沟通才能成交。但是这俩模式有一个最大区别：招商加盟的对象不是最终使用者，并且以后一般有多次销售，目标对象的目的是赚钱；而该模式的目标对象不管是企业还是个人，都是最终使用者，并且虽然有后续服务，但一般是一次销售（有的类型有重复购买或者转介绍购买）。

比如菜根谭操作的飞洋集团的投资移民项目就属于线上沟通+线下成交的类型。网络只能提供意向客户的联系资料并给客户留下良好的形象，成交需要投资移民顾问线下多次接触沟通和后续多个部门的服务。

和招商加盟模式类似，线上沟通+线下成交模式的网络营销核心也是网站转化，传播策略是立足搜索引擎和行业圈子。

四、品牌传播推广

该模式一般面对的是大众群体，网站对于这模式来说有可能不太重要，有的甚至可以不需要网站。其主要目的是通过网站传播品牌价值以及辅助线下销售。一般大众消费品企业都适合该模式。比如：汽车厂商，众所周知的王老吉典案例等。出于企业自身的某种考虑或者线上难成交等原因，他们把网络当作媒体来对待，而不是当作一个电子商务平台来看。

他们主要通过门户平台广告、互动活动、话题炒作或者博客、SNS、微博等工具和方法来扩大品牌影响力。

网络是有别于传统媒介的全新媒介平台，互动和话题是网络传播的核心，深入研究网民心理和网络文化是该模式的核心。

传统企业需要结合自身特点，充分考虑各种因素，事前做好网络营销策划，从项目规划、策略规划、创意发散等方面全面权衡、综合统筹，明确自己究竟要利用网络达到什么目的，然后构建适合自己的网络营销系统。只有这样才能真正驰骋网络、借助网络获得成功，否则神马都是浮云。

网络营销策划篇：

1网络营销策划三大核心要素之系统制胜

2网络营销策划三大核心要素之创意为王

3网络营销策划三大核心要素之策略为纲

网络营销运营篇：

4浅谈企业网络营销运营概念及范畴

5传统企业网络营销四种模式

网络营销实战项目案例篇：

6中国网络营销培训七宗罪(下)

7中国网络营销培训七宗罪(中)

8中国网络营销培训七宗罪(上)

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10某集团网络营销项目运营全纪实之四——运营为王

11蝶变(二)——投资移民网站规划建设中的那些事

12蝶变(一)——投资移民网站规划建设中的那些事

13某集团网络营销项目运营全纪实之战略布局

营销型网站建设篇：

14营销型网站规划建设的七大要素

网络营销文案心法篇：

15网络营销文案标题写作七大原则九大技巧

16菜根谭网络营销文案实战案例分析二：小文章大传播

17软文有力量：菜根谭网络推广实战案例分析一

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19网络营销文案实战技巧：网络营销文案分类及策划要点

20网络营销文案策划实战案例分析：够软才够硬，越柔就越刚