匹克“出海”背后

本报记者瞿宜同泉州报道

在行业调整和渠道库存压力下，包括安踏体育（02020.HK）、特步国际（01368.HK）、361度（01361.HK）业绩仍在下滑。2013年，匹克体育（01968.HK）海外市场收入5.32亿元，销售占比20.4%，海外业务销售占比突破20%关口，意味着匹克已实现渠道国际化。在探索童装等多品牌发展的同时，去年各品牌纷纷加大海外拓展，着手长远发展打算。

再寻出路

2010年，应NBA之邀，匹克董事会主席许景南准备第一次美国之行。使馆签证官问许景南出国理由，他说自己是NBA赞助商，去看NBA。签证官二话不说扔出护照，丢出一句话，?NBA那么有钱还需要你来赞助？?

匹克出海的经历代表了国内运动品牌国际化的尴尬。?李宁都做不好，你能做好？一个拉板车的会有这么大的本事！?许景南并不讳言自己的出身。

?2011年，我发现国内市场有点饱和，就加大海外市场的力度。?许景南告诉《华夏时报》记者，现在提?以内保外、以外促内?，5年前我们不敢这么提，现在可以全球互动。

3月12日，匹克发布的2013年报显示，营业收入26.13亿元，同比减少10%。其中，中国市场收入20.80亿元，占总营收79.6%，同比减少17.3%；海外市场收入5.32亿元，占总营收20.4%，同比增长37.2%。

如果按照通常的?国际化?标准?海外市场对公司业务贡献度达到20%标准计算，匹克已经实现渠道国际化。即使国际化走在最前面的李宁（02331.HK），2012年海外销售占比也仅为2.2%。

?20%不是标志性，50%才是标志性。?匹克首席执行官许志华对《华夏时报》记者表示，按照他的原计划，2016年实现20%目标。

从海外市场分区看，亚洲市场增长89.2%；欧洲市场增幅亦达89.6%。2011年、2012年，匹克海外市场销售占比分别为9.9%、13.4%。

随着行业调整临近尾声以及海外空白市场的开拓，许景南则乐观估计公司未来10年将保持两位数的成长，?3-5年就有一个大起色。?

行业调整或触底

一方面是业绩的继续下滑，另一方面是?晋江系?之前展开的自我救赎，包括童装等多品类发展，提升了业绩。

361度年报显示，2013年公司营收同比减少27.6%至35.83亿元，净利润降至2.11亿元，同比下降70.1%，是?晋江系?中下滑最严重的。

安踏体育2013年营业额和净利润分别为72.81亿元、13.15亿元，同比下降4.5%、3.2%，足见安踏在?晋江系?中的龙头地位。

特步国际2013年则实现营收、净利润43.4亿元、6.06亿元，同比分别下滑21.7%、25.2%。

各大品牌继续应付过剩库存，这也是业绩下滑的主因。361度表示，公司去年接单量大减，下半年为逾期应收账款计提了减值亏损，生产成本上升等因素都影响了经营业绩。

从门店数量变化来看，361度成人服装零售门市总数减少783间至7299间，童装零售门市总数由1590间增加至1858间。儿童产品收入占总营收的11.7%。

361度成人服装零售门市与童装零售门市?一增一减?的反差，反映出当前体育运动品牌持续低迷和童装市场的潜力。

2013年，安踏童装系列由833家增至881家，安踏公司表示，适合市场定位，儿童体育用品系列、FILA品牌产品及电子商贸销售的增长有不俗潜力。

特步则继续扩大儿童的销售网络，预计2014年底前在中国二至四线市场共设有约350个销售点。年报显示，特步其他产品的收入增长约114.9%至1.628亿元，主要由于特步儿童产品及电子商贸销售的销售额上升所致。

来自市场订单的增长，或提示了行业调整可能已经触底，渐入复苏通道。安踏自从去年四季度起，安踏订单出现增长。特步今年第一度二季订单虽有减少，不过加上补单抵销，预料全年订单持平或有增长。

不过，安踏CEO丁世忠表示，中国体育用品行业依然存在库存过剩与大幅减价问题，短期内为中国体育用品行业带来了不稳定因素。

国际化第二波

值得注意的是，一向慎言渠道国际化的运动品牌行业，去年以来出现了一波海外扩张热潮。

2013年，安踏在中东地区的首家旗舰店在阿联酋迪拜开张，海外零售商已在东南亚、东欧及中东市场开设安踏店和专柜。去年特步海外零售店达200个，数量较前一年翻番。361度则在中国台湾开设分公司经营海外业务，目标市场包括美国、南美洲、东南亚以及欧洲，计划以买断或产品代理的形式快速占领海外市场。

其实，今天匹克国际化走的路子与李宁国际化很相近。比如说?先品牌国际化，再市场国际化?、设立美国分公司等。只是匹克的步子更稳扎稳打一些：坚持篮球专业化形象、焦点事件代言模式等，这些都将直接带来海外市场的增长。

?李宁国际化目标很清晰，只是内控管理没做好，不是国际化失败。?许景南评价道。

即使匹克欲推进全球资源的整合，但对一个国际化真正起步才几年的公司来说，比如在国际品牌推广经验、配套法律政策人才等方面，匹克略显捉襟见肘。

关键之道咨询CEO张庆认为，在国家软实力尚未全面提升之际，中国消费品牌渠道国际化并不容易，而且中国体育运动品牌的先天DNA缺失，文化积淀不足。

(瞿宜同)