面巾纸手帕纸的深度研发与品牌关联度

品牌专家谈面巾纸手帕纸的市场

（ 作者：苍石 2010年9月20日 ）

据相关行业数据，截止到2009年末，中国生活用纸年消费量约420万吨，人均消费量超过3kg，未来几年的年均增长率仍将维持8%左右，预计2010年的年消费量将达到450万吨左右。

据奥古特品牌营销咨询专家介绍，由于目前的卷纸竞争已经相当激烈，卷纸的利润率也是非常的低，品牌厂家的产品结构基本都调整了面巾纸和手帕纸的比例，如恒安80%的销售主要来自面巾纸和手帕纸产品。奥古特在立足华东市场研究的同时，2010年初全面调研走访了西北、华北和东北的12个省市20个大中型城市；10余个县域城市的全国性和地方性KA、连锁商超及批发市场等终端。针对不同品牌的代理经销商，展开深入访谈取得了最新的市场素材与销售数据。

随着消费者生活水平的提高和使用习惯的改变，面巾纸和手帕纸的消费量占比也逐年提高，目前我国的面巾纸和手帕纸的总量约占整体生活用纸市场的30%左右，这与全球的占比46%还有很大距离，也预示着面巾纸和手帕纸的增长还有很大潜力。

奥古特国际（上海）品牌咨询机构认为：

一、产品的深度研发必须以品牌的核心价值为引领

产品的开发固然重要，在短期内，或许产品的一个新卖点就能快速提升销售，但产品研发和提升品牌是两个概念，做产品不等于就在做品牌。产品开发只有以品牌核心价值为中心，以满足消费者需求为出发点，以市场为导向， 在品牌的引领下开发新的产品，才能提升品牌价值。违背这条原则的产品开发必然脱离了与品牌的关联度，也必将是不会为品牌带来价值的提升。

品牌的诞生必定伴随着产品的诞生而来，品牌的理性价值需要产品的功能特性等来支撑，感性价值需要产品的包装视觉化及广告语等来体现，产品是品牌的重要载体，所以在产品深度研发的时候必须明确品牌的核心定位。

如果品牌创建与产品营销能够有效配合，可以让产品在成功推广的过程中，提升品牌影响力，让品牌在发展、升级后，确保产品的推广难度、费用上降到最小；反之，则浪费企业的营销资源。

也就是说，创建品牌资产与产品营销是相辅相成，紧紧联系在一起的。因此，奥古特专家建议，企业要善于把握品牌资产创建的不同阶段，利用产品研发和推广来提升品牌的价值。

二、品牌资产与产品层次的概念

（一）品牌资产的概念

品牌资产是指品牌在客户大脑中长期形成的独特形象。品牌资产根据其建立的难易和是否可以快速被超越，可以分为浅层品牌资产和深度品牌资产，浅层品牌资产一般为品牌知名度和品质认可度，深度品牌资产指丰富的品牌联想、品牌美誉度和品牌忠诚度等。

（二）产品层次理论：

从产品理论的角度来说，有三个层次的分法，也有五个层次的分法，大同小异。按照三个层次的分法：其一是基础层次，即产品的主要用途，比如面巾纸的基础层次就是擦脸；其二是实物产品层次，它分为品质、功能、技术、包装等；其三为附加层次，即产品的附加用途、产品提供的服务、产品满足的情感要求等。

三、品牌资产的不同创建阶段，产品开发应配合以不同的策略

一般而言，在品牌创建初期应该以产品带动品牌的发展，这个时候以推广产品为主，在产品推广成功的同时带动品牌影响力（通常会形成品牌知名度、品质认可度等）；而当消费者对品牌有了较好的认可，品牌具有浅层资产之后，则要不断地提升品牌内涵，形成品牌带动产品推广的作用，不断提升品牌深度资产，从而为推出更多成功的新产品做铺垫。

（一）品牌浅层资产创建时期，以产品带动品牌的快速发展

任何事物都需要一个过程，消费者对新品牌的认知、接受与认可也同样需要不断的体验、满意、认可的过程。对于一个新品牌，消费者首先是要认可其产品，然后才会在对产品认知的基础上接受品牌内涵的建设。

在品牌初创期，做好产品营销是发展品牌的关键。从众多成功品牌创建的历程上看，每一个品牌在起步的时候都有一个成功的产品，通过产品推广的成功来提升品牌的整体影响力。

如心相印、清风、妮飘、维达这些品牌，他们都是先通过某款特色产品的成功，建立起产品品牌，然后再通过众多产品品牌的成功成就了企业品牌。试想，如果这些品牌在创建之初，只是将目光盯在单个产品上，而不是着眼于产品品牌，甚至考虑到企业品牌，能成为今天各自行业的佼佼者吗？因此，品牌在初创期应该有意识的对品牌进行规划，然后对产品进行科学的定位，既能符合消费者的需求特征，又能保证产品定位将来能够反映或者提升到品牌的核心价值上。

在进行推广时，将资源的焦点集中在产品定位上，品牌内涵的推广只作为一个附属（如果使用20/80原则，产品推广要集中80%的资源，而在品牌推广上使用20%的资源）。这样操作，可以保证产品在市场上获得成功后，自然的把品牌核心、个性等内涵带出来，即便消费者需要的品牌个性或内涵没有体现在产品定位中，也可以在产品知名度、认可度达到一定程度后，在产品定位基础上进行有效提升，即可使品牌的核心差异不断借助已经成功地老产品和新产品推广之力，在消费者的心智中加深记忆。

品牌初创期协调品牌与产品关系需要注意的是，产品定位与品牌核心差异点的方向要保持高度一致。

（二）创建深度品牌资产阶段，以产品创新提升并活化品牌

当品牌在消费者心智中建立起认知，具备浅层品牌资产后，必然要打造深度品牌资产。

那么，这时候就必须提升品牌内涵，要将原来停留在理性层面上的品牌内涵，提升到感性层面，要使新的品牌内涵能够包罗更多的产品，为新产品的市场推广奠定基础。

很多人可能认为：高端形象产品的销量可能连20%都达不到，花那么大的力气去开发和推广有什么价值？这种观点在中国很常见，这就是为什么中国很多生活用纸品牌缺乏竞争力与短命的一个重要原因；这也是为什么中国很多企业身陷价格战、在红海中垂死挣扎的重要原因。品牌定位大师杰克.特劳特认为：市场营销不是产品之争，而是一场认知的战争！产品创新的意义不在于你这个创新产品能实现多少的销售额，而在于你是否能通过这个产品的创新与推广提升品牌的整体美誉度，提高消费者对品牌的美好认知，提高品牌的整体销售与整体市场份额。 比如，心相印最早通过“柔软舒适好心情！”的情感式营销赢得了消费者的“心”，它的品牌定位围绕消费者的情感需求展开，而在产品成功之后，心相印不失时机地开发几米、茶语等新产品，提升自己的品牌形象，取得了不错的效果。可是，在柔肤系列、冰润薄荷系列等产品的开发上，诉求回到功能层面，由于缺乏主力产品，最终既没有提升销售，也没有达到提升心相印品牌力的效果。

同样，清风的超质感产品提升了品牌的生活用纸专家形象，维达的体育产品的开发也加深了在消费者心智中“健康活力”的形象，洁柔通过“面子”产品的开发提升了其高端品牌的形象。

在这一阶段，品牌还要不断地推出麾下新产品，尤其是对于属于快速消费品的生活用纸品牌而言尤为重要，新产品在市场上不断获得成功，除了能够使企业获得利润之外，更重要的是提升品牌形象，增加品牌活力。

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