踏入内容运营第一步

今天我们来聊聊内容运营，确切说，是狭义的"内容"运营。在实际的运营过程中，"内容"是无所不在的。

小到文章标题或者Banner 的引导文案，大到一个网站的全部内容分类和目录，乃至一个活动的总体描述等，其实都是"内容"。

狭义的"内容运营"，是运营手段，也是运营精细化分工下的产物，其他还有用户运营、产品运营、活动运营、新媒体运营等。一.定义内容运营是指通过自己的撰写、编辑、组织、加工等一系列手段来呈现网站（产品）内容，负责关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，从而提高网站（产品）的内容价值，用户黏着和活跃度。二.内容运营的定位、调性内容运营有两个基本作用：

满足用户的内容消费需求传递产品调性

做内容的，有两条线需要关注。

短线，是综合运用多种方式让生产的内容被消费，最好还能引发几个爆点，好比是打爆款打造，绞尽脑汁写出一个吸引眼球的标题。

长线，则是以一系列长期地、持续地内容为载体，面向用户建立起来识别度和影响力。为了能实现长线目标，就需要在生产内容前，规划好内容的边界，明确哪些能写、哪些重点写、哪些不能写。最终使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。

内容运营需要面向受众群体给自己输出的内容定位。由于调性一词较为抽象，在具体的落实上，我们可以对输出的内容拟定若干原则，比如，内容原创、带有案例说明、态度明晰等，用切实的行为支撑起这些标志，持续地输出优质内容。

三.UGC型的内容生态UGC对于 UGC型的内容生态来说，有两个重要的问题需要依次解决，一是"优质内容如何被生产出来"，二是"优质内容如何可以持续被生产出来"。

我们分一下几个部分来回答这两个问题：第一阶段，内容初始化一个新上线的 UGC 产品，最初一定是什么内容都没有的，为了然这个产品有吸引力，我们需要往产品中填灌一些内容，这些内容就是我们的网站（产品）的核心部分，并且要集中体现网站（产品）的定位、调性。例如：知乎在2011年刚上线的一年内，整个知乎的话题，一直高度集中在互联网和创业相关的；到2016年5月为止，知乎全站都没有支持 Gif 动图，这样做的目的，很大程度上就是为了维护社区的氛围。第二阶段，核心用户加入在搭建好框架和氛围后，我们需要第一批吃螃蟹的用户来加入优质内容的生产，这一部分的用户是我们的核心用户群体。

这些用户的得来，需要在私下做大量的沟通和邀请过来。且，这批用户本身就应是意见领袖或者网红，更容易形成标杆效应。第三阶段，内容生产者激励这一阶段的核心目标就是加强网站（产品）现有用户的粘性，让他们愿意留下来玩，并且持续产生内容。这些留下来的动机可能是出于长期积累的影响力，即时反馈，或者是某些物质上激励。

第四阶段，更大范围扩展拉新这个阶段下，我们要做的就是把社区内优质内容向外输送传播，同时吸收更多的新用户加入。第五阶段，让更多用户加入生产为了让更多的用户能参与到社区内容生产中来，可以采取多个措施来进行：1.在产品或者文案中加入引导知乎提供了一个"知乎指南"作为新人引导规范，以便新人快速了解社区规范和内容发布标准；新浪微博长期将"发微博"的输入框至于页面底部中央（无线端），给用户形成要发微博的心理暗示。2.营造话题和热点在一个大众化的热点或爆点话题下，群众的参与度会显著提高，所以要善于营造话题，激发用户的参与欲。就像微博上的话题榜和热点排行，除了用户的推升，很多话题是明星或者专业推手的介入。

3.立标杆为用户树立标杆和榜样，比如早起微博大 V，像李开复、郑渊洁、回忆专用小马甲等之列。当看到这些大 V 发微博收复众多粉丝，甚至这两年的网红现象，你是不是参与意愿更强一点了呢。四.PGC 型的内容生态PGC在PGC型模式下，你需要亲自参与到内容生产的每一个环节中去，优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势在于人力成本高，很难量产。具体形式有专题策划和深度报道，比如我们即将看到的各大网站的2016年年度盘点专题；微信公众号，由个人或者聘请的专职人员输出的内容。

五.内容的"组织"与"流通"，"内容供应链"当我们手头已经有众多内容后，为了让这些内容面向用户实现价值最大化，我们需要怎样将这些内容组织起来，如何让这些内容跑起来？为了回答这一问题，我们先抛出"内容供应链"这个词，留在下篇细细道来。