搭建平台推广运营

越来越多的跨境电商卖家尝试通过自建网站品牌出海，这与电商平台的“赞助”不同。自建网站更像是卖家的“自立门户”，所以长期的规划，包括品牌形象的打造、粉丝受众的聚合、产品口碑的传播更为重要。

如何建设高质量的自建站？我们先来研究分析一下自建站的模式。

自建站兴起的原因:技术突破+品牌出海的需要。

“背靠大树好乘凉”，第三方电商平台一直是跨境电商卖家最重要的阵地。毕竟自己建站，无论是建站成本，运营成本，还是技术要求，都比较高。但近两年来，得益于SaaS技术的应用，解决了自建站技术门槛高的问题。再加上卖家的品牌需求，自建站已经成为跨境电商行业的热门趋势。

根据卖家的运营模式，自建站可分为精品自建站、品牌自建站、站群自建站、移动电商、COD自建站等类型。其中精品自建站和品牌自建站是当前行业最主流的两种模式。

精品独立站:这类网站销售的产品质量较高，网站整体视觉效果和运营模式更为精致。可以是垂直网站，也可以是全品类网站。产品类型可能会有差异，但最终目的都是为了长期经营。Gearbest和ZAFUL，比如环球乐购，就属于这种精品独立站。

独立品牌站:其品牌在国内已有一定知名度，为了进一步向海外市场推广，将其作为品牌展示的窗口。

当然，从建站目的来看，以上两个都是为了品牌出海。甚至有些自建站没有售卖功能，只做品牌展示。

如何打造高质量的自建站品牌出海？

如何建设高质量的自建站，在海外市场推广品牌形象？

这项工作主要分为两个方面，一是解决交通问题。另一个是品牌形象的塑造。

第一，自建站的流量需要卖家自给自足。

虽然目前站外引流的渠道很多，包括SEO、搜索引擎、社交媒体等。，引流也是讲策略的，在产品发展的不同阶段，营销的侧重点是不一样的。在前期，卖家可能要把更多的精力放在拓展市场上，而在后期，要把精力放在稳定市场，降低客户流失率上。

1.在产品发展的不同阶段，引流推广的策略是不同的。

比如一个新产品刚上市的时候，卖家要做的就是让它脱颖而出，让大家知道它，并适当推广；自然流量进来，产品销量积累到一定程度后，需要有一个推力来推动产品销量的爆发式增长。此时，卖方需要增加其营销投入的规模；如果产品到了开发后期，销售停滞，销售者要转变思路进行营销，帮助产品度过瓶颈期，使其稳定可持续。

2.在产品开发的不同阶段，营销的内容是不同的。

比如在产品开发初期，营销的内容可能只侧重于介绍产品的优点、功能和特点；但在产品开发后期，卖家要增加与目标受众的互动。例如，许多海外用户喜欢在社交媒体上留言，或者习惯于从客服那里获得反馈。这时，卖家如何反馈这些信息和意见，就成了降低客户流失率的关键。

3.不同模式的自建站，不同的排水渠道。

比如精品自建站，前期一定要借助社交媒体和Google(搜索引擎)进行引流，通过Google引流长期投放肯定会有不错的效果。虽然谷歌的广告形式本身倾向于硬广，但谷歌在人工智能和广告定向转化方面取得的成果是所有广告平台中最好的。通过用户在谷歌上的长期发帖，可以不断筛选他们的cookies，从而得到更准确的结果。

对于品牌自建站，适合在各种社交媒体上长期投放。特别是Twitter，可能会进入分销渠道的第一阵营，进行长期稳定的品牌展示和曝光。

第二，品牌建设首先要控制产品质量。此外，品牌定位和调性、口碑、推广和营销合作也至关重要。

1.选择产品和控制质量。

品牌的一大特点是质量和信誉的保证。没有好的产品，一个品牌无从谈起。所以选择自建站首先是控制产品质量。

第三方平台已经是非常成熟的产品，在平台上卖的成本肯定比自建站低。所以独立站要从垂直品类中选择产品做精品电商。

“比如眼镜等定制产品，平台上也有卖，但自建卖家可以更深入供应链，控制产品质量，不断优化产品，最终形成品牌效应。”马岐营销经理Serena Zou说。

2.广告和社交媒体运营。

自建营销引流的过程也是其品牌推广的重要渠道。

从服务商的角度来看，卖家如果想通过广告获得更多的客户，就需要在广告上投入更多的资金。这是最直接的方式，但卖家要把广告费用控制在可控范围内。包括广告投放的精准性，以及多种营销方式的组合，增加与粉丝用户的互动。

3.品牌的定位和调性。

建立一个品牌需要长期持续的投入，一以贯之的基调和情怀。

“从消费者的角度来看，一个产品从产生第一印象，出现多次，最后记住，才能称之为品牌；从卖家的角度来说，让消费者记住只是品牌化的第一步。客服的专业性，产品界面给消费者的舒适性，消费者获取商品的便捷性，给消费者留下的是一种整体感，这才算是真正意义上的品牌。”环球电商品牌总监罗宇文在接受采访时表示。

以Zaful为例，其品牌定位快速时尚，主打18-28岁年轻女性。网站整体视觉效果透着浓浓的Ins风格，产品都是经过大数据分析、市场调研、设计师加持挑选出来的高性价比产品，符合目标市场当地消费者的喜好。此外，ZAFUL的快速供应链响应能力保证了每天有50-100款新品更新。新品从设计到上架只需1-2周，迅速俘获欧美年轻消费者。

4.顾客至上，口碑相传。

通过建网站、选产品、获客户，有可能你自建的网站已经有很多客户了。但如果品牌口碑最后没做好，之前的工作可能就全没了。

所以一定要把客户服务作为公司的第一要务，重视每一个包装的包装，每一个文案的剪辑，每一张图片的制作，每一个素材的制作。这样才能沉淀你的品牌、忠实客户、口碑传播、病毒式增长。

除此之外，还要注意品牌的社会形象。比如一些欧洲国家会对工厂和供应商的“社会责任”审计进行检查，看他们是否符合一些社会和道德标准，比如是否雇佣童工、压榨工人、工厂的安全状况是否达标等。

“我们的许多客户会主动进行社会责任认证，如amfori BSCI审计和Smeta审计。虽然这些审核不是强制性的，但是有了这些认证，就可以极大地帮助品牌提升在目标市场和消费者心中的可信度，也有助于卖家品牌在目标市场的推广和传播。”小威邹介绍。

注意:

Amfori BSCI审计

：2003年，倡议商界遵守社会责任组织（amfori BSCI）由amfori（前身为外贸组织）建立，其目标是在全球供应链日益复杂的大背景下，改善企业社会道德状况。amfori BSCI规范包含的11个基本原则均以国际劳工组织的劳工标准、联合国人权宪章及其他国内外人权领域重要准则为根据。

amfori BSCI规范的符合性审核必须由amfori BSCI指定的服务商进行，专业的社会审核员将到达工厂现场进行全面评估。amfori BSCI公司审计结果的有效期为两年，到期后需要重新审核。

马岐已获得amfori BSCI审计执行资质，可以为全球的制造商、品牌和零售商提供全面的审计项目。

Smeta审计

：Smeta (SEDEX成员道德贸易审核)是道德审核最佳实践的汇编，由Sedex协理审核员工作组(AAG)创建。它不是一个独立标准或认证流程，而是一套高质量审核的议定条款，与当下现成的道德审核实践结合使用。Smeta旨在最小化重复劳动，并为AAG成员们提供一个方便分享的审核格式。Smeta报告由协理审核员工作组成员们在SEDEX系统中发布，确保透明度和高效的信息分享。

作为Sedex副审计师工作组的成员，马岐可以执行Smeta审计，并遵守最新的最佳实践指南(Smeta 6.0)。马岐的高级审计员到现场进行了观察，与工厂管理层和工人进行了面谈，检查了工厂提供的文件，并在Smeta审计报告中列出了他们的调查结果。根据这份审计报告，麦琪·马岐

的专家们还会准备一份Smeta纠正行动计划报告(CAPR)，指出工厂为了实现合规应当做出的改进措施。

(文/雨果网张毅)

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